陳歆磊：從監管螞蟻到反壟斷，一個特殊的“雙十一”

【文/觀察者網專欄作者 陳歆磊】

和往年一樣，今年的“雙十一”各項成交數據又一次打破自己的紀錄。根據天貓公佈的數據，11月11日零點零分26秒，天貓雙11訂單峯值達到58.3萬筆/秒，這是2009年第一次雙11的1457倍，零點30分，實時交易額突破3723億元。

但今年的“雙十一”和往年又有着不同，“雙十一”前夕《網絡小額貸款業務管理暫行辦法（徵求意見稿）》、《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》的先後出台，都給這個“雙十一”添上了別樣的色彩。

針對這個特殊的“雙十一”，觀察者網·大橘財經採訪了上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊，談談他對這個“雙十一”的看法。以下內容由觀察者網·大橘財經整理。

“雙十一”的成績需要客觀看待

在國外成熟市場，零售業全年的銷量除了幾個節日，基本是一條直線。以美國為例，從每年的萬聖節開始一直到聖誕節、新年，將近一個月時間是促銷季。整個促銷季的銷售額會佔到當年零售總額的20%以上，所以促銷季是成熟市場零售業的一個正常營銷手段。

而中國過去除了春節外並沒有什麼促銷季。因為中國缺乏全國性的連鎖店，很難搞出這種全國性的活動。現在“雙十一”能搞起來，是因為有了電商。電商是全國性的，它甚至有能力把全球都帶動起來。

對於消費者來説，每年消費的總盤子基本恆定，但往往節假日是大家花費比較高的時候。現在創造出的購物節在消費者眼中也是節假日，消費者對於節假日的期望值就是我要花錢，因為現在便宜。

但這種消費總體來説都只是時間上的重新分配。因為一年總的消費量就這麼多，無非是把平時該花的錢在某一個集中的時間消費了。

國家統計局數據顯示，2011年全國網上零售額為0.78萬億元，同比增長53.7%；2017年和2018年全國網上零售額分別為7.18萬億元與9.01萬億元，同比增長分別為32.2%與23.9%。可以看到總體增長率是往下走的，因此短期促銷季帶來的全年消費總量是不會改變的。

這些年來“雙十一”對行業的帶動效果又如何呢？其實這幾年“雙十一”的增長率一直是在下降的。從公開數據上看，全網“雙十一”營業額同比增長率從2010年的1700%、2011年的258.97%，一直下降到2017年的16.51%、2018年的15.97%。

而“雙十一”對市場的拉動作用也在下降：2016年“雙十一”全網銷售額為2326.4億元，佔當年全國主要電商總收入6120億元的38%，而2017和2018年，這個比例逐年下降為31.68% 和27%。

今年的情況又不一樣。由於疫情的因素，上半年消費被壓制，需要後期的釋放。這是一個利好因素，所以“雙十一”會創造出一個更高的增長率；與此同時，經濟增長的的放緩又使得大家對於未來的預期降低，大家的購物慾望被降低。

因此，全年整體的銷售不會有太大的增長。可能一個點上的脈衝會很高，但全年的消費數據相信它會跟經濟大盤非常吻合。從政府的角度來看，也不會看“雙十一”的增長是多少，而是看全年整個零售業的增長。

監管對零售有積極影響

現在00後90後的消費習慣發生了很大的變化。我們那個年代都比較傳統，有錢才能買東西。現在年輕人更多地像美國人，借錢買東西。

美國的這種消費方式，造就了過去幾十年的經濟輝煌，但這種模式也有着巨大的缺陷。當你的泡沫太大，負債成本太高，整個經濟就會跌下來，就像現在的美國國債一樣。

最近的美國國債創新高，但中國和日本都在拋售美國國債。原因很簡單，你欠了那麼多錢，還在借錢，我害怕了當然就開始拋了。

借錢買東西是同樣的問題，借錢花是有前提的，前提就是借的錢將來能還。這意味着個人對將來的經濟狀況預期是正面的。

但消費貸企業，動輒使用上百倍的槓桿撬動資金誘導學生提前消費，年輕人還沒開始工作，就欠一屁股債，這是沒有任何好處的。

好在近日中國銀保監會和中國人民銀行聯合發佈的《網絡小額貸款業務管理暫行辦法（徵求意見稿）》，已經明確對網絡小貸的聯合貸款出資比例進行限制，在單筆聯合貸款中，經營網絡小貸業務的小貸公司出資比例不得低於30%。這使得企業上百倍的槓桿不再可行，利潤率也隨之大幅下降。

對於螞蟻集團這樣的企業來説，估值必然大幅下降；對於監管層面來説，雖然硬操作踩剎車，但維持了金融穩定，如果一旦企業上市股價越推越高，那經濟才要出大問題。

目前對於螞蟻集團的一系列調查，其實是個金融問題，而且是一個系統性的風險問題，一定要解決。

螞蟻集團和阿里巴巴集團是深度綁定的，但它們是兩家獨立的公司，這種綁定其實是非常不合理的。

就像我們在淘寶的數據，應該是我和淘寶共享的信息、，一般的共識是信息只能給淘寶自用，怎麼可以給第三方？為什麼只能給支付寶，而不是開放給所有金融公司公平競爭？雖然公司戰略協作也相當常見，但當兩個巨無霸戰略協作的時候，政府就要關注了。

這種調查對零售有沒有影響？我覺得會有一定的影響，但是這個影響反而是好的影響，等於把零售裏的泡沫和風險拿掉了。否則你就像美國人一樣嘩嘩譁都買了，等次貸一爆，大家連房子都沒了。

平台經濟領域的反壟斷舉措非常正確

“雙十一”對於整個中國來説，仍然有其正面意義。數據已經表明，現在的電商市場越來越趨於理性成熟，“雙十一”對整個市場的拉動作用在逐漸減少。

這就是正常零售市場的表現：一年有旺季淡季，旺季會賣很多，但是淡季也要賣東西。而“雙十一”拉動作用的減少，最後就是市場達到一個合理的比例。

當然自然還有不合理的成分，比如壟斷。例如，在電商平台上，其實並非所有商家都願意參與“雙十一”，這本身應該是一個有自主選擇權的問題。

但很多時候平台實際上在挾持商家做這件事，因為對平台來説有百益而無一害，它是收流量費的，它不在乎商家虧錢不虧錢。

今年，我們聽到了政府對這種現象進行發聲，11月10日上午，國家市場監管總局發佈《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》（下稱《反壟斷指南》），這個舉措非常正確。

實際上，這個《反壟斷指南》內容比我想象的要全面的多。它不像以前的《電商法》，後者在出台之前就有很多的預測和討論，但這次是意料之外的。

其實反壟斷調查，核心就是平台的中立性，隱私的歸屬，渠道的壟斷和跨市場操作等，這是我研究國外的反壟斷案例總結出來的核心的幾條。這幾條裏面除了渠道壟斷和跨市場操作是傳統的反壟斷話題，剩下的像平台中立信，隱私歸屬，平台的品控，都是互聯網時代新問題。

而此次的《反壟斷指南》，在中立性和渠道壟斷方面都相當明確，只有個別方面還有所欠缺。此外，此次《反壟斷指南》的文字還比較抽象、模糊，最後執行怎麼樣，我覺得這才是現在最大的問號。

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