抖音快手加速拉攏明星,可生態圈子還沒建成
卢思叶
觀察者網·大橘財經訊(文/盧思葉 編輯/莊怡)11月21日晚,出道25週年的華語樂壇“歌神”陳奕迅出現在抖音,開啓了入駐抖音後的直播首秀,近兩個小時的直播吸引了3752.6萬人次觀看,收穫7961萬次點贊。就在陳奕迅入駐的後一天,快手宣佈世界足球先生C羅獨家入駐,成為“快手體育代言人”。
今年以來,兩大短視頻平台的明星戰略進入加速期,往往前後相繼宣佈,頗有打擂台之感。**觀察者網統計發現,僅今年8月至今,抖音、快手兩個平台共入駐了25位明星,且兩平台“拉星”數量不相上下。**抖音邀請了貝克漢姆、王源、楊超越、瓜迪奧拉、林丹、林俊杰等12位明星,快手則進駐了沈騰、陳坤、硬糖少女303、中國女排、楊冪、迪麗熱巴等13位明星。
然而,這場看上去平台、明星流量狂歡的大戲,實際上並沒有數據看起來那麼熱鬧。陳奕迅在抖音的直播首秀在開播時一度登頂全站直播榜,但由於僅是簡單的聊天缺乏亮點,僅開播半小時後,直播排名就掉到了第三。
相似地,平淡數據也出現在許多明星身上,高調入駐的陳坤目前在快手擁有732.1萬粉絲,而最新發布的短視頻點贊數量僅為5000+,是同樣內容微博點贊數量的15%。觀察者網瞭解到,許多用户表示對抖快上的明星內容並不感興趣。
**一邊是熱鬧高調的入駐,一邊是用户褒貶不一的評價,短視頻平台都想靠明星提升內容生態質量,而內容吸引力不足的明星作品依然會被用户無情地划走。**目前看來 ,“抖快”的明星生態圈還沒有建成。
“抖快”加速搶佔明星資源
“歌神”的加入在抖音帶起了一波經典懷舊的狂歡,入駐首日,陳奕迅在24小時內漲粉350萬,登頂抖音熱點榜和明星榜,很多抖友大呼:終於等到你。
從入駐的11月16日開始,陳奕迅一直穩居明星榜榜首,截止11月21日直播前,陳奕迅發佈了9條作品,獲贊637萬,粉絲量達到550萬。直播期間,陳奕迅化身可視電台主播,和抖音粉絲連線互動,清唱新歌,吸引了3752.6萬人次觀看。

陳奕迅直播截圖
而就在不久前的10月30日,林俊杰也在抖音進行了新歌首唱LIVE。與陳奕迅、林俊杰相似地,國民歌手周杰倫的“首箇中文社交媒體”入駐了快手平台,並在7月進行了一場觀看人次達6800萬的直播首秀。
邀請明星入駐、直播早就是短視頻平台的常規操作,但今年以來,抖音和快手進駐明星的步伐加速了。流量愛豆、歌手演員、體育明星輪番上場,明星生態圈開始從微博向短視頻平台蔓延。
目前,抖音聚集了蔡徐坤、王一博、陳赫、鄧紫棋、迪麗熱巴、王俊凱、王源、易烊千璽等明星藝人共2858人,“頂流”藝人的格局也正在形成,有54位藝人的粉絲數突破千萬。
快手也不甘示弱,此前在“每一個人都有機會被世界看到”的普惠流量思維下,快手對明星戰略一直“佛系”對待。今年開始,快手一反原有的風格,邀請了多位高流量明星,黃子韜、鄭爽、張雨綺、周杰倫、迪麗熱巴、楊冪都先後入駐快手。
相比明星生態較為成熟的抖音,今年快手的明星戰略更加激進,其中不乏簽下周杰倫、C羅等大牌明星獨家入駐。6月份,快手上線“明星熱話榜”,也開始完善明星內容生態。

快手“明星熱話榜”
10月14日,快手舉辦了“一千零一夜”晚會,這是自9月初官宣品牌升級8.0之後的一次前台展現,這場以“人間煙火”為主題的晚會邀請了黃渤、沈騰、岳雲鵬、黃子韜,鄭爽、張雨綺、張傑等41組明星藝人,周杰倫也在千里之外連麥晚會現場。
飯圈粉絲刷量新陣地
你追我趕地“拉星”背後,抖音和快手都在極力提升內容生態的質量,解決流量增長的瓶頸。
據抖音公佈的最新數據,截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音的日活躍用户已經超過了6億。快手的IPO招股書則披露,截至2020年6月30日止六個月期間,快手主應用平均月活躍用户數為4.85億,平均日活躍用户數為2.58億。
然而另一方面,艾媒諮詢數據顯示,進入2020年,短視頻行業已經進入沉澱期,用户規模增長率預計下降至15.2%。

圖源:艾媒諮詢
在用户增長放緩時,自帶流量號召力的明星成為吸引新用户的強大動力。陳奕迅此次直播首秀前,一些網友就曾發言:“為了看陳奕迅才下載了抖音。”
追隨明星來到短視頻的用户並不少,抖音用户小曾告訴觀察者網,她下載抖音就是為了給偶像“做數據”。
“抖音對我們來説就是一個路人粉盤很大的地方。”據小曾介紹,當偶像有相關產品需要衝銷量時,她所在的飯圈就會去抖音刷數據宣傳。
所謂的“刷數據”,就是在明星的短視頻作品下點贊、轉發、評論,操作和微博相差不大,但小曾表示,對於粉絲羣體來説,微博和抖音“有很大區別”,微博仍然是粉絲和明星互動的主要平台。
在小曾看來,抖音還沒完全成熟的明星生態圈,也沒有形成粉圈氛圍的基因。在微博,有話語權的大粉可以及時同步信息給粉絲,也能組織粉絲們做各種應援活動,但在抖音,由於每個人接收的都是算法推薦的個性化內容,零散的信息並不有利於凝聚粉絲。
不過小曾發現,粉絲在微博安利明星的內容很難破圈,但在抖音上就容易被路人看到,因此,粉絲們對抖音平台的數據也越來越重視。

抖音“明星愛DOU榜”
給短視頻平台帶來粉絲流量的同時,明星也在這個日活總和超8億的大盤找到了新的宣發陣地。
陳奕迅進駐抖音就帶着明顯的宣傳目的,11月16日入駐後的第四天,陳奕迅就發佈了新歌《是但求其愛》,新歌上線後,陳奕迅在抖音發佈新歌預熱,還發起了“接唱挑戰”。
今年疫情背景下,明星們積極觸網,入駐、發作品、直播帶貨……明星帶動短視頻平台的公域流量升值,另一方面,明星也在通過獲得新的流量和宣發途徑,挖掘跨圈層的增量粉絲。
明星內容吸引力不足
頻繁的明星入駐在用户端也有體會,觀察者網瞭解發現,多位抖音用户都表示近期刷到推薦明星內容的頻率變高了。
但這些內容似乎並沒有足夠的吸引力。一位使用抖音和快手近2年的用户向觀察者網表示,自己對明星內容並不感興趣,“劃到了也不看”。
每天都會打開抖音的深度用户何慧告訴觀察者網,自己幾乎不在抖音上關注明星,看到推薦的內容也會划走。她表示,其他創作者的賬號比明星個人賬號“有意思多了”,她舉例説,之前喜歡一個演員的時候特地去看過他的抖音,但是“非常無聊”。
“無聊”是大部分不受歡迎的明星內容的狀態,觀察者網發現,現階段明星在抖音發佈的作品主要有兩種形式:一是利用平台流行的音樂、特效做簡單的動作;二是直面鏡頭與粉絲簡短地交流,這類視頻一般是配合相關的宣發。兩種形式都比較簡單,與平台優質的內容相比,創意和製作不足。
快手上,除了以上兩種形式,明星還會發布照片,獨家入駐的周杰倫和C羅在快手發佈的照片就多於短視頻。11月17日入駐後,C羅共發佈了5條內容,其中4條都是照片,這些照片內容和其他平台並沒有太大差異。

C羅快手站賬號
抖音用户張芮告訴觀察者網,她最近感覺到明星內容的推薦增加了,但是與一些草根優質創作者相比,明星內容還停留在簡單的擠眉弄眼和一些跳舞等元素上,內容不夠豐富,除卻明星身份,沒有特別吸引人的點。
另外,在她看來,如李晨,鄭愷等明星的很多內容都是宣傳自己的火鍋店,廣告屬性略重。
不過,也有明星的內容會受到歡迎。身為王一博粉絲的小曾表示,她比較喜歡抖音的一點在於,王一博在抖音上發商務內容比較少,分享日常比較多,這對粉絲們來説是一個能更加了解偶像的渠道。
可以看到,短視頻平台上,用户對內容的要求更高。
QuestMobile數據顯示,截止到2020年6月,短視頻時長份額接近20%,成為僅次於即時通訊的第二大行業,短視頻成為“時間黑洞”搶佔用户時間。同時,平台上億的創作者都在爭搶用户下劃時停留的幾秒時間。
10月底,抖音發佈的《2020抖音創作者生態報告》數據顯示,過去一年裏,抖音新增加1.3億創作者,曝光過億的創者人數有6.6萬人。快手方面,2019年7月~2020年6月期間發佈過內容的用户達3億,每日產出UGC內容1500萬+。
**值得注意的是,曾經強調流量普惠的快手,開始給公域流量更多的關注。**9月3日,快手發佈了全新的8.0版本,原本的“雙列瀑布流”形式改為支持“上下滑”和“雙列瀑布流”同時存在,原有首頁頂部的“同城”入口移至底部,由“精選”入口所替代。

快手改版後“雙列瀑布流”和“上下滑”格式同時存在
這種與抖音類似的“上下滑”模式是快手向公域流量的探索,而明星無疑是公域內重要的流量抓手。
因此,在公域流量上,邀請明星入駐還是第一步,自帶流量號召力的明星想要實現破圈,還要依賴優質內容的產出。明星們正在朝着短視頻平台集體遷徙的同時,平台們也需要更精細化的運營去提升內容質量。
本文系觀察者網獨家稿件,未經授權,不得轉載。