抖音快手加速拉攏明星，可生態圈子還沒建成

觀察者網·大橘財經訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）11月21日晚，出道25週年的華語樂壇“歌神”陳奕迅出現在抖音，開啓了入駐抖音後的直播首秀，近兩個小時的直播吸引了3752.6萬人次觀看，收穫7961萬次點贊。就在陳奕迅入駐的後一天，快手宣佈世界足球先生C羅獨家入駐，成為“快手體育代言人”。

今年以來，兩大短視頻平台的明星戰略進入加速期，往往前後相繼宣佈，頗有打擂台之感。**觀察者網統計發現，僅今年8月至今，抖音、快手兩個平台共入駐了25位明星，且兩平台“拉星”數量不相上下。**抖音邀請了貝克漢姆、王源、楊超越、瓜迪奧拉、林丹、林俊杰等12位明星，快手則進駐了沈騰、陳坤、硬糖少女303、中國女排、楊冪、迪麗熱巴等13位明星。

然而，這場看上去平台、明星流量狂歡的大戲，實際上並沒有數據看起來那麼熱鬧。陳奕迅在抖音的直播首秀在開播時一度登頂全站直播榜，但由於僅是簡單的聊天缺乏亮點，僅開播半小時後，直播排名就掉到了第三。

相似地，平淡數據也出現在許多明星身上，高調入駐的陳坤目前在快手擁有732.1萬粉絲，而最新發布的短視頻點贊數量僅為5000+，是同樣內容微博點贊數量的15%。觀察者網瞭解到，許多用户表示對抖快上的明星內容並不感興趣。

**一邊是熱鬧高調的入駐，一邊是用户褒貶不一的評價，短視頻平台都想靠明星提升內容生態質量，而內容吸引力不足的明星作品依然會被用户無情地划走。**目前看來 ，“抖快”的明星生態圈還沒有建成。

“抖快”加速搶佔明星資源

“歌神”的加入在抖音帶起了一波經典懷舊的狂歡，入駐首日，陳奕迅在24小時內漲粉350萬，登頂抖音熱點榜和明星榜，很多抖友大呼：終於等到你。

從入駐的11月16日開始，陳奕迅一直穩居明星榜榜首，截止11月21日直播前，陳奕迅發佈了9條作品，獲贊637萬，粉絲量達到550萬。直播期間，陳奕迅化身可視電台主播，和抖音粉絲連線互動，清唱新歌，吸引了3752.6萬人次觀看。

陳奕迅直播截圖

而就在不久前的10月30日，林俊杰也在抖音進行了新歌首唱LIVE。與陳奕迅、林俊杰相似地，國民歌手周杰倫的“首箇中文社交媒體”入駐了快手平台，並在7月進行了一場觀看人次達6800萬的直播首秀。

邀請明星入駐、直播早就是短視頻平台的常規操作，但今年以來，抖音和快手進駐明星的步伐加速了。流量愛豆、歌手演員、體育明星輪番上場，明星生態圈開始從微博向短視頻平台蔓延。

目前，抖音聚集了蔡徐坤、王一博、陳赫、鄧紫棋、迪麗熱巴、王俊凱、王源、易烊千璽等明星藝人共2858人，“頂流”藝人的格局也正在形成，有54位藝人的粉絲數突破千萬。

快手也不甘示弱，此前在“每一個人都有機會被世界看到”的普惠流量思維下，快手對明星戰略一直“佛系”對待。今年開始，快手一反原有的風格，邀請了多位高流量明星，黃子韜、鄭爽、張雨綺、周杰倫、迪麗熱巴、楊冪都先後入駐快手。

相比明星生態較為成熟的抖音，今年快手的明星戰略更加激進，其中不乏簽下周杰倫、C羅等大牌明星獨家入駐。6月份，快手上線“明星熱話榜”，也開始完善明星內容生態。

快手“明星熱話榜”

10月14日，快手舉辦了“一千零一夜”晚會，這是自9月初官宣品牌升級8.0之後的一次前台展現，這場以“人間煙火”為主題的晚會邀請了黃渤、沈騰、岳雲鵬、黃子韜，鄭爽、張雨綺、張傑等41組明星藝人，周杰倫也在千里之外連麥晚會現場。

飯圈粉絲刷量新陣地

你追我趕地“拉星”背後，抖音和快手都在極力提升內容生態的質量，解決流量增長的瓶頸。

據抖音公佈的最新數據，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用户已經超過了6億。快手的IPO招股書則披露，截至2020年6月30日止六個月期間，快手主應用平均月活躍用户數為4.85億，平均日活躍用户數為2.58億。

然而另一方面，艾媒諮詢數據顯示，進入2020年，短視頻行業已經進入沉澱期，用户規模增長率預計下降至15.2%。

圖源：艾媒諮詢

在用户增長放緩時，自帶流量號召力的明星成為吸引新用户的強大動力。陳奕迅此次直播首秀前，一些網友就曾發言：“為了看陳奕迅才下載了抖音。”

追隨明星來到短視頻的用户並不少，抖音用户小曾告訴觀察者網，她下載抖音就是為了給偶像“做數據”。

“抖音對我們來説就是一個路人粉盤很大的地方。”據小曾介紹，當偶像有相關產品需要衝銷量時，她所在的飯圈就會去抖音刷數據宣傳。

所謂的“刷數據”，就是在明星的短視頻作品下點贊、轉發、評論，操作和微博相差不大，但小曾表示，對於粉絲羣體來説，微博和抖音“有很大區別”，微博仍然是粉絲和明星互動的主要平台。

在小曾看來，抖音還沒完全成熟的明星生態圈，也沒有形成粉圈氛圍的基因。在微博，有話語權的大粉可以及時同步信息給粉絲，也能組織粉絲們做各種應援活動，但在抖音，由於每個人接收的都是算法推薦的個性化內容，零散的信息並不有利於凝聚粉絲。

不過小曾發現，粉絲在微博安利明星的內容很難破圈，但在抖音上就容易被路人看到，因此，粉絲們對抖音平台的數據也越來越重視。

抖音“明星愛DOU榜”

給短視頻平台帶來粉絲流量的同時，明星也在這個日活總和超8億的大盤找到了新的宣發陣地。

陳奕迅進駐抖音就帶着明顯的宣傳目的，11月16日入駐後的第四天，陳奕迅就發佈了新歌《是但求其愛》，新歌上線後，陳奕迅在抖音發佈新歌預熱，還發起了“接唱挑戰”。

今年疫情背景下，明星們積極觸網，入駐、發作品、直播帶貨……明星帶動短視頻平台的公域流量升值，另一方面，明星也在通過獲得新的流量和宣發途徑，挖掘跨圈層的增量粉絲。

明星內容吸引力不足

頻繁的明星入駐在用户端也有體會，觀察者網瞭解發現，多位抖音用户都表示近期刷到推薦明星內容的頻率變高了。

但這些內容似乎並沒有足夠的吸引力。一位使用抖音和快手近2年的用户向觀察者網表示，自己對明星內容並不感興趣，“劃到了也不看”。

每天都會打開抖音的深度用户何慧告訴觀察者網，自己幾乎不在抖音上關注明星，看到推薦的內容也會划走。她表示，其他創作者的賬號比明星個人賬號“有意思多了”，她舉例説，之前喜歡一個演員的時候特地去看過他的抖音，但是“非常無聊”。

“無聊”是大部分不受歡迎的明星內容的狀態，觀察者網發現，現階段明星在抖音發佈的作品主要有兩種形式：一是利用平台流行的音樂、特效做簡單的動作；二是直面鏡頭與粉絲簡短地交流，這類視頻一般是配合相關的宣發。兩種形式都比較簡單，與平台優質的內容相比，創意和製作不足。

快手上，除了以上兩種形式，明星還會發布照片，獨家入駐的周杰倫和C羅在快手發佈的照片就多於短視頻。11月17日入駐後，C羅共發佈了5條內容，其中4條都是照片，這些照片內容和其他平台並沒有太大差異。

C羅快手站賬號

抖音用户張芮告訴觀察者網，她最近感覺到明星內容的推薦增加了，但是與一些草根優質創作者相比，明星內容還停留在簡單的擠眉弄眼和一些跳舞等元素上，內容不夠豐富，除卻明星身份，沒有特別吸引人的點。

另外，在她看來，如李晨，鄭愷等明星的很多內容都是宣傳自己的火鍋店，廣告屬性略重。

不過，也有明星的內容會受到歡迎。身為王一博粉絲的小曾表示，她比較喜歡抖音的一點在於，王一博在抖音上發商務內容比較少，分享日常比較多，這對粉絲們來説是一個能更加了解偶像的渠道。

可以看到，短視頻平台上，用户對內容的要求更高。

QuestMobile數據顯示，截止到2020年6月，短視頻時長份額接近20%，成為僅次於即時通訊的第二大行業，短視頻成為“時間黑洞”搶佔用户時間。同時，平台上億的創作者都在爭搶用户下劃時停留的幾秒時間。

10月底，抖音發佈的《2020抖音創作者生態報告》數據顯示，過去一年裏，抖音新增加1.3億創作者，曝光過億的創者人數有6.6萬人。快手方面，2019年7月～2020年6月期間發佈過內容的用户達3億，每日產出UGC內容1500萬+。

**值得注意的是，曾經強調流量普惠的快手，開始給公域流量更多的關注。**9月3日，快手發佈了全新的8.0版本，原本的“雙列瀑布流”形式改為支持“上下滑”和“雙列瀑布流”同時存在，原有首頁頂部的“同城”入口移至底部，由“精選”入口所替代。

快手改版後“雙列瀑布流”和“上下滑”格式同時存在

這種與抖音類似的“上下滑”模式是快手向公域流量的探索，而明星無疑是公域內重要的流量抓手。

因此，在公域流量上，邀請明星入駐還是第一步，自帶流量號召力的明星想要實現破圈，還要依賴優質內容的產出。明星們正在朝着短視頻平台集體遷徙的同時，平台們也需要更精細化的運營去提升內容質量。

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