彭博社：在奶粉、化妝品等優勢領域，外國品牌開始面臨中國挑戰

【編譯/觀察者網 李煥宇】奶粉、化妝品、運動品牌……在一個又一個“洋品牌”長期主導的領域裏，中國國產品牌正奮起直追，讓那些依靠中國市場的國外領頭羊們感受到了壓力。

彭博社報道截圖

彭博社在12月3日的文章中把奶粉當做了典型例子。因為在“三鹿奶粉事件”爆發後，中國爸媽們選擇了洋奶粉，達能、愛他美、雀巢等洋奶粉品牌更是一度佔據中國奶粉市場。

但在過去兩年，該領域的領先位置卻被飛鶴拿下了，而且這家廠商對自己的“國產身份”毫不避諱，反而還大張旗鼓地宣傳稱，自己的產品“更適合中國寶寶”。

其他領域也不例外。在2018年，中國本土品牌安踏超越了耐克，成為中國僅次於阿迪達斯的運動品牌，其總價值今年的漲幅超過了50%。化妝品牌完美日記的母公司逸仙電商在美股上市後股價大漲75%，該品牌對歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌化妝品的威脅也越來越大。

品牌研究機構世界品牌實驗室的數據顯示，投資者們紛紛湧入正在趕超跨國競爭對手的本土企業，中國500強品牌的總價值在過去四年裏翻了一番，達到3.8萬億美元左右。

曾經主導了中國奶粉市場的“洋奶粉” 圖片來源：彭博社

彭博社認為，由於在價格上通常低於國外品牌，因此在家庭預算緊張的情況下，本土品牌的吸引力正越來越大，而網上購物的流行則削弱了那些跨國公司在分銷和營銷方面的優勢。

不過報道同時聲稱，日益高漲的“民族主義”也起到了“助推”的作用。

文章還援引啓明創投合夥人黃佩華的觀點稱（Helen Wong）：“中國消費者對本土品牌的信心正在增強，新冠疫情正在加速這一趨勢，因為人們被迫呆在家裏，觀看直播和購物。”

以化妝品品牌完美日記為例，該品牌目前在中國口紅、睫毛膏等彩妝市場佔據4%的份額，僅次於幾大歐洲品牌。他們在宣傳中有意強調了“高質低價”的要素，稱自己與迪奧、蘭蔻、阿瑪尼等知名牌用的是同一家製造商，但售價不到前者的三分之一。

另外該品牌通過網店先後推出過“奧利奧氣墊”、“動物主題眼影”等時髦產品，還藉助明星線上直播在“雙十一”大搞促銷。貝恩諮詢駐上海的一位合夥人就認為，中國化妝品廠商明智的線上策略和數字化傾向增強了他們的實力，而那些跨國公司還是更青睞於實體店。

兩種傾向帶來的結果顯而易見。諮詢公司博聖軒（Daxue Consulting）的數據顯示，在2017年，中國前十大化妝品品牌中只有3個是本土品牌，但如今這一數字已變成了7。歐萊雅旗下品牌美寶蓮的市場份額從2010年的逾20%大幅下滑至去年的9.1%。在護膚品和化妝水領域，巴黎歐萊雅的份額從2014年的5.6%下降到去年的4.5%，與本土品牌百雀羚不相上下。

完美日記的“奧利奧氣墊” 圖片來源：社交媒體

當然，這並不意味着外國品牌的敗退。在高端手包和豪華汽車等領域，它們依舊佔據着主導地位，一些品牌也在努力去適應市場變化。

比如，知名化妝品品牌雅詩蘭黛就在“雙十一”期間大搞直播帶貨、買一送一、分期付款等促銷活動，賣出了超過20億人民幣的商品。依舊佔據着連鎖快餐首把交椅的肯德基，也上架了螺螄粉等新品以滿足中國食客。

但可以肯定的是，相比以前，這些國外大牌不得不放低身段。一個MCN（多渠道網絡服務）公司的創始人表示：“國際大牌的態度正在發生重大變化，他們現在更加謙遜，願意在營銷這塊聽取我們的意見。”

蒙牛首席執行官陸敏芳在11月的一次媒體吹風會上表示：“30年前，外國品牌剛進入中國時是如此具有創新精神。但現在它們的發展速度已經慢於本土品牌。”

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