百年老字號如何與時俱進？斯柯達給出了答案

作為世界上歷史最為悠久的汽車品牌之一，誕生於1895年的捷克國民品牌斯柯達，迄今已經走過了125年的歷史。20世紀90年代以後，斯柯達加入大眾汽車集團，並在德系技術的助力下推出了明鋭等一系列經典車型。

15年前，斯柯達品牌進入中國，並基於上汽大眾在產品端、營銷端進行了全面的佈局。目前為止，斯柯達品牌在中國已經形成比較完整的產品架構，在轎車領域推出了速派、明鋭等車型，SUV則包括柯迪亞克家族、柯珞克和柯米克家族三大系列；同時，中國還是是斯柯達提供SUV車型數量最多的市場。

在今年7月的成都車展期間，斯柯達又迎來了國內第300萬輛車交付，成為這家百年老店在中國市場的又一里程碑。

然而，如今的市場環境，與125年前斯柯達品牌誕生，30年前加入大眾汽車集團，以及15年前進入中國市場都不再相同。以90後為代表的新時代用户為主已然成為消費主力。同時，新用户對汽車的需求也發生了很大改變。像斯柯達這樣的老字號，又該如何應對錯綜複雜的市場環境以及激烈的競爭環境呢？

作為今年4站品牌日的最後一站，上汽斯柯達品牌S-DAY蘇州站於日前正式完成收官。在S-DAY活動期間，觀察者網汽車頻道採訪了上汽大眾斯柯達品牌營銷事業市場營銷高級總監任雲，瞭解斯柯達品牌未來在中國市場的產品規劃及營銷舉措。

問**：**斯柯達下一輪的產品投放會具備怎樣的特點？

**任雲：**今年廣州車展期間，斯柯達啓動了多款2021款車型預售，包括柯迪亞克GT、柯迪亞克和速派，並搭載了全新的斯柯達智慧車聯繫統，在手機互聯、車內的信息娛樂等方面都有豐富的功能，也為未來提供了很大的想象空間。同時，我們會在堅持安全和可靠的基礎上，運用更多的車聯網技術，讓用户在車內有互聯互通的體驗。

在造型設計領域，我們非常關注品牌的基因和設計DNA怎樣進一步延續，我們希望斯柯達的設計更多體現年輕、更具張力、更有視覺衝擊力，同時也更能體現環境和用車情景的氛圍感。對用户來説，購買的不僅僅是車輛，也是對品牌的信任，是對自己喜好的映射。因此，斯柯達未來會更加註重有張力和表現力的造型設計，讓車輛朝着更動感、前衞的方向發展。

在空間方面，我們一直會堅持用比較巧思的設計，無論在功能性還是審美層面都給用户相對不一樣的體驗。例如，轎車家族的明鋭、速派一直在堅持掀背式概念。從工程角度來講，掀背設計的成本是比較高的。但無論是整體流線型的造型設計，還是空間實用性，都是我們品牌希望去持續保留和持續作為一個DNA堅持下來的。

在新產品推進中，我們積極引入國內優秀的車輛互聯和駕駛輔助技術。在車聯網技術方面，中國相對比較領先。我們希望德系工藝與本土優秀信息互聯技術相結合，能達到“1+1大於2”的功效。一方面，我們堅持德系的品質和造車的工藝。同時在本土用户喜愛的信息娛樂、互聯互通技術方面，採用本土優秀的技術解決方案。

**問：**斯柯達在品牌年輕化方面有什麼舉措？

**任雲：**年輕化不僅僅是指年齡年輕，還包括心態的年輕。大家對品牌年輕化的感受，其實也跟品牌的行銷緊密關聯。

我們認為顏值和品牌溝通是非常重要的支撐。在今天的市場上，顏值即正義。另外，我們會以年輕人喜愛的方式進行溝通，這也是我們營銷工作的挑戰。用什麼方式和今天的年輕人以及有年輕心態的中年人、老年人溝通？沒有人希望自己是一個老年人。

今天的市場是去中心化的。早年，品牌可以把CCTV作為核心的溝通渠道，想出一句讓所有人都記住的口號。但現在的市場發生了非常深刻的變化，媒體渠道、資訊平台都在去中心化。面對這種情況，斯柯達專門成立了數字化營銷相關的業務部門，用數字化的手段打通渠道和內部業務連接，最終目的是為了給用户更好的服務和產品體驗。

**問：**目前汽車市場同質化現象非常嚴重，競爭越來越激烈，斯柯達在未來有什麼計劃來應對用户的需求？

**任雲：**在存量市場和同質化競爭的環境下，怎麼去形成差異化？這是所有品牌需要回答的問題。在原來的增量市場當中，這個問題沒顯得這麼緊迫，但在今天的存量市場，這個問題顯得非常緊迫。如何形成品牌的差異化？一方面是給用户提供的價值能不能形成差異化？另一方面是在品牌以及服務層面能不能形成差異化？

具體來説，作為德系家族的一部分，斯柯達在德系品牌中也有着獨特的定位。例如，在設計風格上，我們和其它德系產品有一定的區別。同時，我們有非常好的德系品質基礎，反映在車輛的機械性能、駕駛操控、品質和質量等方方面面。

斯柯達在造型和空間方面已經有一定的優勢，未來有機會在設計領域打造更加有個性的特色。從已有的產品來看，柯迪亞克GT和柯米克GT等運動SUV車型，在造型元素的使用上就比較靈活。比如，柯米克GT的雙色車頂和頂部顏色拼色以及水晶切割元素設計。我們會不斷從產品端和傳播端打造斯柯達獨特的品牌特性。

**問：**現在很多人將年輕化和運動化綁在一起，斯柯達之前也推出過明鋭RS車型，未來在中國會不會重拾運動車型？另外，斯柯達對電動車的規劃是怎樣的？

**任雲：**很多用户對極限性能的追求是運動化車型市場的重要支撐，現在一些三廂車也越來越往動感的方向上走。另一方面，如今的排放法規也比較嚴格。

主機廠在推新產品時，可以從產品設計以及動力總成升級等方面落實運動化，也可以推出專屬的高性能版本。在今後斯柯達的產品中，大家可以看到更多運動化的元素。

關於電動車，斯柯達在歐洲已經發布了ENYAQ iV純電動車。未來，在國內，斯柯達也會推出相應的電動車。具體的發佈計劃還在制定中。

**問：**斯柯達如何通過服務，開發300萬的基盤用户？在營銷網絡上如何進一步優化？

**任雲：**今年斯柯達對服務端和營銷網絡機構進行了調整。希望用更加整合的方式提供營銷網絡端口，去服務用户。

現在，大家對服務方面的要求越來越高，確實會成為今後競爭的關鍵領域。這不僅包括物理平台上的數字化升級，還包括用户體驗的優化。

今年，斯柯達還和蘇寧進行了合作，在不同層級的城市中，採用形式更加豐富的網絡佈局和實體店的形式，以此推進服務網絡發展和提升。一方面優化佈局，另一方面也讓網點的形式更加靈活。此外，斯柯達還在進行7S店的升級改造，讓用户擁有更多數字化、共享化和智能化的體驗。