在線教育2020：高光之下，虧損依舊

觀察者網·大橘財經訊（文/盧思葉 編輯/莊怡）2020年的在線教育行業，因為一場疫情重新站上了風口。用户數量激增，融資金額飆升，市場規模達到千億級別。隨着入局者越來越多，燒錢大戰已經不是新鮮事，頭部玩家逐漸出現。

另一方面，獲客成本居高不下依舊是老生常談的難題，行業仍在虧損的困局中打轉。此外，資本跑馬圈地的同時，推銷電話騷擾、誘導消費、虛假宣傳、霸王條款、退費難等行業亂象頻現。

一邊是燒錢投放、瘋狂獲客，一邊是需要慢下來的教育事業，在線教育不僅要思考如何脱離虧損怪圈，還要儘快迴歸教育的本質。

這個賽道沒有贏家

回顧2020年的開頭，“停課不停學”號召下，全國2.65億在校學生轉向線上，免費流量的湧入直接解決了獲客難的問題，在線教育終於在今年迎來了爆發式增長。

CNNIC數據顯示，疫情期間的3月，國內在線教育用户規模達到了4.2億，到疫情基本得到控制的6月，該數字依然有3.8億，佔中國網民數量的40.5%，相比去年6月的27.2%，行業滲透率大幅提升。

疫情帶來機遇，市場前景廣闊，今年的在線教育行業頗受資本青睞，各大在線教育公司相繼獲得大額融資。據《商業數據派》根據公開信息統計，2020年1月-11月末，在線教育行業共披露融資事件89起，融資金額共計約388億元，相比2019年同期的108.75億元，增長了256.78%。

**其中，頭部玩家已經顯現。**10月21日，猿輔導宣佈G1和G2輪共計22億美元融資已完成交割，至此，猿輔導在2020年累計的融資額已達32億美元，估值高達155億美元，成為行業估值最高的獨角獸公司。

另一個行業巨頭也不落後，在今年6月一舉獲得E輪7.5億美元融資後，作業幫又傳出新一輪融資基本敲定，消息稱，作業幫計劃籌資6.5億美元，目標估值為100億美元。

已上市K12教育企業也同樣受到二級市場的喜愛，好未來、跟誰學、新東方在線等企業市值屢創新高，好未來市值超過420億美元。

垂直賽道上，學科輔導、語言培訓、素質教育等各個細分賽道上都有頭部玩家開始出現。

1對1在線英語培訓平台“阿卡索”獲得1億元人民幣C+輪融資；少兒思維培訓平台“豌豆思維”完成由軟銀領投1.8億美元的C輪融資，刷新了賽道單筆融資的金額紀錄；兒童數學思維教育平台“火花思維”在今年先後獲得三輪融資，累計金額達2.8億美元；少兒編程教育平台“編程貓”則已斬獲13億元人民幣D輪融資。

互聯網巨頭的觸角也早就伸到了這個資本瘋狂加註的領域，火花思維的資方中可以看到騰訊和快手的身影。今年3月，字節跳動官宣大力投入教育創新業務，並在10月推出了全新教育品牌“大力教育”。

在線教育行業圖譜，圖源：中國科學院報告

資本市場上看，在線教育真正站上了風口，而風光的另一面，這個賽道還沒有出現贏家。新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾在不久前悲觀地表示，“到現在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式。”

**虧損，仍然是在線教育企業們的困局。**號稱“第一家在線K12盈利上市公司”的跟誰學在今年三季度交出了一份單季度鉅額虧損9億的業績，相較去年同期淨利潤190萬元大幅轉虧。好未來也交出了上市以來首個虧損的財報，2020財年淨虧損為1.1億美元，相比2019財年的淨利潤3.67億美元，由盈轉虧。

網易有道K12業務在今年第三季度實現了上市以來最快增速，但淨虧損額來到8.78億元，同比擴大263%。新東方在線2019財年和2020財年的淨虧損分別為0.64億元、7.58億元，2020財年虧損同比增長近11倍。

未上市的頭部玩家們雖然沒有披露相關數據，但虧損基本是常態。《晚點 LatePost》曾報道，一位猿輔導人士稱，“公司去年預測 2020 年虧損為 20 億元，實際數據將更高。”

不敢不燒錢

錢都燒在哪裏了？從各公司的財報來看，營銷費用大幅增長是導致虧損的重要原因。

中科院發佈的調研報告顯示，近50%的家長選擇在線教育平台時，更看重平台口碑，緊隨其後為平台價格、師資，平台服務和資質等往往不做重點參考。

網經社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰也對觀察者網指出，教育是非常依靠口碑的行業，傳統教育很大程度是依靠品牌知名度以及熟人介紹進行獲客。教育不可馬虎，這也導致家長平台的選擇就十分謹慎。

因此，在線教育平台們都在斥巨資投放廣告，打造品牌形象，提升效應。QuestMobile發佈的《2020移動互聯網廣告洞察報告》的數據顯示，教育行業目前處於燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預算充足，媒介組合正逐步實現全面覆蓋。僅在7月，教育行業廣告主的投放費用就超過20億元。

今年，在線教育行業獲客的暑假黃金期，多家公司的營銷費用達到歷史新高。2020年第三季度，好未來營銷投入為9.98億元；跟誰學營銷費用再創單季度新高，達到20.56億元，較去年同期大漲522%。

網易有道的營銷總費用也達到了11.48億元，同比增長近4倍；新東方作為老牌機構也無法省下營銷推廣的費用，2020財年，新東方在線的銷售費用為8.72億元，佔當期營收10.81億元的80.7%，同比增長96.4%。

此前有媒體報道，今年暑期，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學的營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元和8億元。僅這四家在線教育機構在暑期的營銷推廣預算總額就達到了45億元。

在鉅額投放下，鋪天蓋地的廣告出現在電視、電梯、路牌和APP等各類渠道上。上市6年從未簽約代言人的網易有道簽下了中國女排總教練郎平作為首位代言人，同時，作業幫也拿下了中國國家女子排球隊官方教育品牌的合作。

在線教育平台大規模投放廣告

猿輔導則在央視砸下重金，贊助春晚後陸續獨家冠名了《中秋詩會》、《開講啦》等文化知識類節目，還拿下了北京2022年冬奧會和殘奧會贊助商，成為奧林匹克歷史上第一家在線教育行業贊助商。

跟誰學旗下的高途課堂則把“娛樂營銷”作為品牌營銷戰略的重要一環，和《中國好聲音》、《極限挑戰》等知名綜藝達成合作。

此外，營銷費用的另一個重頭戲是低價課推廣。

為了吸引新用户，各平台都推出49元、29元、9元等價位的低價試聽課。曾經就職於猿輔導的輔導老師李天琦告訴觀察者網，猿輔導有“29+1"的特訓體驗課，30元即可報名兩個科目的特訓班，還可以領取相關的教材資料，對家長和學生來説，這是一門不會虧的買賣。

學而思網校、作業幫、高途課堂都曾推出9元特價課，部分9元特價課包括13節課時、1對1答疑和多件禮包。

多個在線教育平台的低價課廣告

低價試聽課能吸引大量的流量，但想轉化成正價課用户卻不容易。李天琦以自己所帶領過的試聽課體驗班舉例表示，“160人的班只有10人左右續報。”在湖南長沙工作的猿輔導老師張昊也向觀察者網指出，低價課續報率僅在10%-20%左右。

這意味着，在線教育平台要花更多的錢，持續拉新，提高轉化。在反覆流失用户和拉新中，大量的資金燒在獲客成本上。

據此前燃財經報道，今年年初，整個行業投放一個小課包的成本大概是200元，如今這一數字已經上漲到1000元，不到一年時間翻了4~5倍。

新東方董事長俞敏洪曾透露，基本所有機構的獲客成本都在一年學生總收入的一半以上，56%是少的甚至有的機構到了100%。安信證券報告指出，行業正價課獲客成本平均2000-3000元。

陳禮騰在接受觀察者網採訪時表示，在線教育潛在用户的獲取需要投入較高的營銷成本，一般佔到整個銷售額的20%-30%，若推廣用户對此沒有形成高需求，轉化率也不高。

據招商證券研究數據，在線教育的推廣轉化率（低價轉正價的比例）夏轉秋平均為15%-30%；留存率（正價用户續班的比例）平均在50%-80%，轉化率和留存率均處於較低水平。 

儘管鉅額營銷費用後的回報並不高，在線教育公司們還是無法停止投入。數據顯示，近年來在線教育相關企業註冊量在不斷增加，2017年-2019年註冊量在分別為41829家、50875家、63331家，而截至12月14日，2020年在線教育相關企業註冊量更是高達104334家。

入局者在不斷增加，百舸爭流，不進則退。日益激烈的行業競爭迫使行業玩家要保持長期的投入，不跟上，就會掉隊。

陳禮騰認為，對於在線教育平台來説，在線化教學的形式前期要想獲客只能通過不斷的廣告宣傳形成潛意識上的認知、為用户提供低價課程以達到對平台教學效果的認可。“這是一個長期培養的過程。”

陳禮騰總結稱，在線教育行業目前依舊處在探索階段，教研、產品、技術、營銷等都要持續投入，前期的持續投入再加上在線教育公司盈利週期長，導致目前在線教育企業大多處於燒錢階段，主要依靠融資獲取資金，虧損已成常態。

行業需迴歸教育本質

行業都在瘋狂跑馬圈地的同時，推銷電話騷擾、誘導消費、虛假宣傳、霸王條款、退費難等亂象也開始出現。

今年9月，北京市教委官網發佈消息，K12在線學習平台大塘小魚以打卡返現金、推廣返佣金等方式營銷，誘導家長購買課程，因無法在規定期限返現，以及未徵得同意強制關停賬號，引發大量投訴。

類似的亂象不是少數，今年3月，上海市消保委發佈的一份關於青少年教育培訓消費的調查報告顯示，教育培訓類投訴激增，超過六成的家庭曾遇到過教育培訓中非常不滿意的情況。

尤其在課程推銷過程中，誇大宣傳、電話騷擾、誘導消費的問題頻現。在線教育平台往往會推出免費或低價試聽課，學生參加過試聽課後，家長就會接到回訪電話、代金券福利吸引、社羣廣告等推銷，目的就是讓家長們購買正價課。

擔任輔導老師的李天琦告訴觀察者網，雖説崗位名稱是“輔導老師”，但他的工作更像“銷售人員”，他認為自己的工作內容是“90%打電話推銷，10%教學”。張昊也告訴觀察者網，自己的工作85%是聯絡家長推銷課程，15%是教學答疑。

李天琦表示，日常工作的大部分時間都是用來聯繫家長續報課程，工作任務壓力下，他常在晚上十點以後還在給家長們打電話推銷課程。在家長微信羣中，輔導老師們也會被要求頻繁在羣內發送課程廣告。

李天琦透露，**推銷過程有固定的話術和營銷套路。**比如，代金券等促銷手段有一定的欺騙性，有效期一週的代金券，輔導老師會告訴家長“明天就失效”，以此催促家長儘快續報。家長微信羣內還會有內部工作人員假裝的水軍：將頭像換成中年人的風格，在羣內假裝已經報名。

李天琦的工作之一：早上六點在家長羣中發相應的推銷話術，圖片由受訪者提供

對於行業亂象，陳禮騰認為，在線教育平台要儘快從資本競爭中迴歸到教育的競爭，把更多的資源投入到師資擴展、課程開發、軟硬件升級中去。

陳禮騰指出，在線教育最終還是要回歸教育的本質——教學質量，“教育不同與其他行業，不能完全市場化。若只顧着現金流、跑馬圈地、投資回報等商業思維，註定行之不遠。”

九月份帶着做老師的滿腔熱血投入在線教育行業的李天琦也表達了同樣的想法。李天琦回想，完成續報率最高的一個月，他總是付出額外的時間和精力免費幫助學生答疑，他表示：“推銷並不重要，最基本的還是做教育。”

“雖然是試聽課，但是我更願意去教孩子們—些東西，而不是用那些銷售話術去騷擾家長。”但由於工作理念和公司要求不同，李天琦還是離開了這個崗位。

回觀整個行業，回到教育的本質是一個輔導老師的初心，也應該是在線教育行業的初心。

（應受訪者要求，文中李天琦、張昊為化名）

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