疫情引爆“宅經濟”方便食品如何跨越“增長”極限？

受新冠肺炎疫情影響，２０２０年春節消費大幅度減少。在餐飲、酒店、旅遊等急轉直下的同時，遊戲、線上辦公、線上教育等“宅經濟”火爆，方便食品、掛麪等“宅家利器”更是呈現爆發式增長。

有數據顯示，疫情開始後淘寶上“方便麪”及相關關鍵詞增長了２００倍，自營電商中，京東平台上方便麪１０天就達到１５００萬包銷量，此後各品牌產品都處於時斷時續的缺貨狀態，蘇寧小店裏的方便麪也迎來了３４２％的增長。方便麪上市企業中，２月以來，康師傅累計漲幅１２．１６％，創近１７個月新高；統一企業中國漲幅１１．８１％，創五個月新高。

觸底回暖，創新成為方便食品“發展”驅動力

疫情之下，以方便麪為代表的方便食品的銷量暴增並非偶然，數據顯示，２０１７年中國方便麪市場同比增長３％以上，銷售額達８４２億元，有觸底跡象，２０１８年銷售額突破９００億，回暖明顯。而來自中國產業信息網的數據統計，２０１９年我國方便食品行業規模預計超過４，５００億，其中方便麪市場規模約為１，０００億。彬復資本預計，未來幾年方便食品行業的增速依然有望保持在６％左右，將在２０２５年超過６，３００億。

回顧中國方便麪發展史，近兩年的這種行業的增長，源於發展及創新。２０１７年以來，隨着消費升級不斷深化，方便食品市場的供給出現了新的變化，比如傳統方便食品巨頭順應消費升級趨勢紛紛進軍客單價達１０－２０元的高端產品，從“飽腹”到滿足消費者“營養、美味、健康”的多元需求。更值得市場關注的是近幾年湧現出的方便食品新勢力，如自熱產品、地方口味復原產品、非油炸濕粉濕面產品等等。這些創新，為方便食品行業注入了新的活力。

正是基於對未來市場前景的看好，今年首個過億的融資項目——白家食品完成由同創偉業領投的１．１億元Ａ輪融資。

千億賽道系統創新型選手領跑

“出圈”是２０１９年一個熱詞，對於食品行業而言，一是跳出既有地域範圍，二是擴展消費場景，那麼，中國方便食品如何出圈？

彬復資本指出，產品、渠道、營銷是新環境下方便食品企業的核心創新點。從產品端來看，消費者的需求日益細分化、場景化和個性化，並且很難形成對單一品牌，或者單一產品持續的偏好。這樣的消費特徵倒逼企業不斷提升產品定義能力，對於新產品的研發，尤其是持續推新品的能力，以及供應鏈配合提出了更高的要求。

從渠道來看，線上、線下渠道同等重要，缺一不可。線上消費人羣多為高線城市人羣，年輕人羣佔比較高；消費者較容易被內容營銷所帶動，電商數據閉環完整，使企業得以快速測試和調整產品及營銷方式，容易出“爆品”。而線下渠道的即時性是方便食品銷售的天然場景。但中國市場幅員遼闊，線下渠道分佈廣，渠道體系複雜，線下渠道的建設運營，是品牌比較耗時耗力的一環，也是對團隊運營能力的考驗與檢驗。

從營銷端來看，彬復資本認為，好的產品應該與用户進行對話，體現在對方便食品的消費訴求上就變成了不僅要簡單快捷健康美味，還要“調性相符”。如何在碎片化時代，利用新方法、新技術、新思維和新平台，傳遞和塑造品牌，提升知名度，甚至實現“品牌＝品類”的高度，對企業而言是非常大的挑戰。

突破邊界，白家食品定位餐廳級特色方便食品

白家食品獲同創偉業領投１．１億元Ａ輪融資，作為今年第一個融資額過億的項目，受到市場關注。白家食品擁有２０年曆史，是國內新型方便食品的代表型公司，擁有方便粉絲、方便米線、非油炸方便麪、全料掛麪、方便自熱火鍋、方便自熱米飯、川味複合調料等七大產品系列，兩百多個單品，分別隸屬於“阿寬”、“白家陳記”兩大品牌。公司產品暢銷全國，並出口包括美國、英國、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡等在內的三十多個國家和地區。

不同於傳統油炸或非油炸乾性方便麪，包括紅油麪皮、甜水麪、勾魂米粉等在內，白家食品的多個產品都是濕面、濕粉，高度還原了四川、重慶、雲南等多地的特色風味。出眾的研發能力、快速的市場反應力和消費者洞察力是白家食品保持創新的關鍵。

方便麪市場曾流傳着一句話——“是餓了麼打敗了康師傅”，由此可見外賣對方便食品的衝擊。對此，白家食品董事長兼總裁陳朝輝表示，外賣市場高速發展的背後折射出的是消費者對於主食更加方便、健康、美味的追求，白家食品２０１７年底制定了“挺進新型方便食品領域”的戰略，新型方便食品就是外賣的替代品，它超越了傳統方便麪的範圍，面向的是５０００億且在繼續增長的外賣市場。

對此，白家食品調整產品規劃，定位地方傳統特色主食和餐館級主食的工業化產品，同時大力改造業務模式、渠道結構，全力推進全渠道運營。目前，公司單價在１０元以上的新型方便食品，在銷售佔比中已超過３０％。線上渠道的銷售規模佔比約４０％，旗下阿寬旗艦店和白家陳記旗艦店在全網方便食品店鋪排名裏躋身前十位，公司已經形成線上、線下的全渠道運營。

據介紹，受疫情刺激，預計公司今年２月銷售額將突破２億，同比增長５００％。公司近三年平均銷售增長率達４５％，２０１９年銷售總額超過７億元，利潤同比增幅達１００％。目前，公司內部已啓動ＩＰＯ計劃，預計３年內完成上市，公司將有望成為Ａ股市場上新型方便食品第一股。