多行業被“逼”開直播自救撬動模式轉型

中青報·中青網記者 陳璐

疫情突然來臨之後，擁有337家線下門店、2000多名員工的孫春來在正月初七給所有員工寫下了《致至暗時刻的一封信》，他直言店鋪租金和員工開支兩項大支出讓自己快到崩潰的邊緣，他決定不裁員，鼓勵大家“一起想辦法讓企業活着”、“降本、增效”。

受新冠肺炎疫情影響，孫春來創立的本土護膚品牌佔比75%的線下門店銷售額，在今年春節期間跌到5%，企業積極自救，在線上開雲門店，2000多名員工全部線上工作，孫春來親自上馬，帶領導購開直播，用專業護膚知識“帶貨”。那封信發出15天后，銷售額竟然比去年同期還要高145%，平均每天增加3000多名新會員。

線下冰封，線上拓新，雲賣房、雲賣車、雲大廚、雲門店等短時間內密集出現。2月份，僅淘寶直播上就多了超過100種職業，商家自己開淘寶直播賣貨的同比增長50%，其中超過兩成來自線下店鋪。多個職業被“倒逼”上雲，這種短時間的自救手段，未來能否成為企業的轉型契機？

直播讓瀕臨破產的企業15天自救成功

曾經直言“打死都不會直播”的孫春來自食其言，這位50多歲的“老男人”在鏡頭前講化妝品，竟然有6萬人觀看，賣出了40多萬元的產品，“完全超出想象”。

這是一家典型的銷售模式依賴線下門店的品牌，春節期間原本是銷售“黃金週”，但受疫情影響，線下門店銷售遭“冰封”，公司上下被“逼”全員直播：被困在武漢家裏的導購在直播，在門店工作的導購也在直播，效果斐然。

2月1日，孫春來的品牌店全面雲復工。第一天，他們在線上開了幹部會議，第二天給全部2000多名員工開了視頻會議，講解了轉型的方式。

並不是所有人一下子就能適應新的工作狀態。直播第一天，孫春來到一個導購開的直播間裏“卧底”，發現直播間裏只有他們兩個人，雖然導購講解得很專業，但直播中展現出來的妝容卻不專業。

他們請來專業團隊幫助轉型，學習如何在直播中化妝、怎麼佈景、怎麼講解、怎麼發朋友圈等。導購們逐漸適應了直播中的場景，展現的妝容逐漸精緻。他們發現，依靠專業知識通過視頻在網上宣傳產品、教授化妝技巧，同樣能吸引來顧客，線上客單價也能達到千元以上，這在化妝品行業內都屬於高客單價。

如今，孫春來的品牌90%的銷售額來自線上。

改變的困難還在於2000多人要適應“不見面”的雲辦公，最初大家不見面找不到工作狀態。後來公司規定，員工和老闆線上辦公也要注重儀表，要有儀式感。雲辦公也修改了企業的組織架構，從原先層級分明的架構，變為現在線上隨時拉人進工作小組，大家適應後，效率比以前更高。

孫春來説：“原來我預計兩三個月現金流就沒了，但是現在可以説，以目前的業績，我們可以自救。”

多行業火速直播帶貨 賺吆喝也提新要求

被“逼”直播的不只是化妝品導購，房產銷售、汽車銷售、廚房大廚也加入了直播的行列，此前這些大多為“不到現場就賣不出去東西”的銷售模式。

受疫情影響，全國有60多個城市的售樓處暫時關閉。廣西柳州的房產銷售唐林開始在網上“雲賣房”，透過直播屏幕，他帶領網友們遊覽了所銷售的房產。

唐林透露，最高一場直播有6萬人觀看，直播後有20多個人加他微信，平時線下他一天只能帶看兩組客户，“直播帶來了很好的曝光量，提高了效率”。

房產銷售直播並不是簡單地將線下搬到線上，而是從“一對一”改變為“一對多”的介紹，銷售並不能有針對性地向有個性化需求的顧客推薦產品。唐林直言，房產的特徵決定網友們不會現場下定金，目前直播以顧客第一次瞭解房產為主。

餐飲業是受疫情影響較大的行業之一，在淘寶直播宣佈零門檻入駐當天就有31家知名餐飲企業報名開播。眉州東坡第一個把後廚搬到了直播間，讓大廚教網友做元宵、毛血旺等菜品。

眉州東坡電商部總監杜俊輝介紹，開直播最初是為了避免復工傳染風險，為宅在家裏的人們增添樂趣，沒想到網友們點贊數很多。2月17日0點至晚上7點，其天貓旗艦店的銷售額較去年同期增長1400%，午餐肉銷售額較去年同期增長2175%，香腸銷售額較去年同期增長1561%；剛上線的新品梅菜扣肉，進入店鋪熱銷商品的排名前三。另一家知名餐飲品牌“小龍坎”2月17日通過淘寶直播帶來的成交額，比一個月前的1月17日增長1200%。

銷售汽車的4S店同樣因疫情而大量關閉，不少車企送口罩等方式也難以吸引顧客到店，他們也加入了直播賣車的行列，有不少車企針對線上渠道推出了優惠。據不完全統計，寶馬、奧迪等23個全球汽車品牌均開播賣車，每天至少有100場汽車直播。

銀泰百貨更是要求導購全員上崗，還專門為10位湖北導購開通了淘寶直播專場，整場直播歷時3個小時，吸引了7.5萬消費者觀看，相當於一家頂級購物中心的週末客流。

疫情下面臨運營壓力的企業抓住直播這根“救命稻草”，希望以此增加收入，拓展新渠道，直播平台抓住機會吸納新成員，幫助企業轉型。

淘寶直播雲工作項目組負責人簡柔介紹，項目組現在每天都在對接一個新的“雲職業”，根據不同行業的特殊情況，打通各方面資源和技術力量，幫他們順暢地“雲工作”。

之所以有這麼多行業轉行直播帶貨，是因為疫情暫時改變了人們的消費場景，約束人們線下消費，多數人宅在家中，但娛樂、購物等需求仍然存在，甚至更旺盛。

體驗和服務要跟上 直播或成銷售必選項

雖然直播帶貨十分火爆，但也有部分消費者認為這是目前情況下“沒有辦法的辦法”。

消費者已經習慣了線上購物，但因疫情下物流受限，被直播吸引下單的消費者收不到貨，影響購物體驗。喜歡線下購物的消費者更喜歡的是線下的美好體驗，比如在線下化妝品店，除了購物，還可以享受現場護膚、指導等服務。

還有一些直播並不能真正“帶貨”。賣車、賣房等大額消費正是如此，直播只是幫助消費者在家裏方便快捷地瞭解產品，並不能滿足消費者親手摸、實地看的需求，待疫情過去後，消費者還需要去線下實地選購，最終線上下單，也只是為了線上優惠的價格。

銷售若想通過直播轉型同樣需要專業的知識和服務，並且為線上展示做好準備。記者在採訪中發現，嘗試直播的導購併不是簡單“架個手機”即可，他們多數經歷了自我提升的過程，外貌、風格、專業度、粉絲積累都成為雲導購突出重圍的手段，這也離不開直播平台的專業幫助。

銀泰百貨的數據也顯示出“有經驗”導購的優勢，他們開一場直播服務的消費者人數，相當於復工6個月服務的客流，一次直播產生的銷售額，相當於在門店上了一週的班。

此外，大量銷售轉型直播也帶來同質化的擔憂。銀泰百貨商業助理總裁蔣昕捷認為，直播是一個把人數字化的過程，人的不同需求會自然分流出頭部顧客羣、腰部顧客羣等，從數據一看便知。新零售行業從以貨為核心、以商場為核心，過渡到以導購和消費者為核心，未來，銀泰的導購會全員嘗試直播。

簡柔認為：“淘寶直播雲工作是因這次疫情而起，但不會因為疫情結束而終。很多企業、很多個人都通過雲工作看到了自己的潛力。”

另一點值得注意的是，目前開直播的企業多數為知名的大品牌企業，他們本身“自帶流量”，中小品牌在直播中寥寥無幾。此外，主播們也是各顯身手，能夠突出重圍的並不只是依靠專業知識，有時反而是靠其他才藝或特徵“吸粉”。

但可以預見的是，企業經過這次特殊時期不得已的嘗試，未來或將直播納入必選項。

孫春來的品牌就因直播成功而調整了企業發展方向，不僅未來直播要常態化，而且還在幾天內設計出新的線下門店效果圖：新門店取消了收銀台和貨架，只留下展示台，將店鋪變成直播間。

“今年線下門店開店的數量不會減，業績要求不會減，只是將店鋪模式做一個徹底轉換，提高數字化的直播、成交、推廣、宣傳、客户服務，多一個與顧客交流、互動、溝通的方式。”孫春來説。