貴州茅台換帥開啓大茅台戰略

【環球網 記者 劉曉旭】白酒行業領軍企業貴州茅台換帥引起熱議。作為一種稀缺資源，茅台酒供求緊張、產品短缺，憑藉超強品牌力，持續、穩定、健康發展的勢頭，成為券商中長期仍然看好的理由。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受環球網財經採訪時分析認為：“茅台自李保芳任董事長之後，解決了很多棘手的事情，也實施了一些中長期戰略。李保芳時期，茅台進入到良性高效發展的節點，無論從內部反腐，到外部整體價值鏈的打造，以及新零售的推動。經過前期的鋪墊，高衞東時代，茅台產品應該得到很好的夯實以及改善。”

對於茅台的發展，多家券商仍然表示長期看好，認為在李保芳的帶領下，茅台內部治理不斷優化，品牌護城河不斷拓寬，其離職不會影響公司的發展規劃和目標。而高衞東的到來，也將帶領公司開啓新一年的五年規劃。

而接下來，在茅台千億、行業調整的彎道關頭，48歲接棒的高衞東，一舉一動都會產生深遠的市場影響。

茅台換帥

3月4日，貴州茅台(600519.SH)發佈公告稱，根據貴州省人民政府相關文件，推薦貴州省交通廳長高衞東擔任公司董事、董事長人選，建議李保芳不再擔任公司董事長、董事職務。貴州茅台表示，公司將按照法律、法規和《公司章程》的規定，儘快召開董事會會議、股東大會對上述職務調整進行審議，待董事會會議、股東大會審議通過後生效。

從2015年8月調任茅台開始，到2020年3月卸任，李保芳在茅台度過了4年7個月的時間，同時也是茅台開始走出深度調整期，發力衝刺並實現千億的時期。

個性鮮明，“鐵腕”治理，這也是李保芳留給外界的主要印象。

2019年酒業掀起“落馬”潮，對於貴州茅台來説，這一年更是反腐之年。2019年5月，貴州茅台集團黨委原副書記、原董事長、貴州茅台原董事長袁仁國因嚴重違紀違法問題被進行紀律審查和監察調查。此後，茅台內部反腐之聲頻起。今年2月份以來，茅台集團人事變動頻繁。2月26日，貴州茅台領導班子率先宣佈調整，塗華彬、王曉維成為公司新的副總經理職位。與此同時，包括李明燦等在內三名副總被免職。3月1日，李賢富任生態農業公司黨委書記、董事長、總經理。與此同時，習酒也出現人事調整，汪地強接任習酒副董事長。3月2日，集團內部的人事變動還在持續，當天貴陽辦事處、對外投資公司相繼召開幹部大會，宣佈相關人事調整決定。

對於李保芳的卸任原因，環球網財經採訪到的多位市場人士表示：“年齡到了，另有任用。此次調整是提高茅台幹部年輕化與戰鬥意志的一種舉措。”對於李保芳在任期間的評價也頗高，紛紛表示：“革除了茅台很多過去的弊病，是位好領導。”

天風證券研報指出，李保芳自2015年8月調任茅台集團，在任期間先後推動集團反腐、渠道改革等工作，期間集團銷售收入由2015年的419億元增長至2019年1003億元，增長了約139%。茅台在李保芳的帶領下，內部治理不斷優化，品牌護城河不斷拓寬，其離職不會影響公司的發展規劃和目標，而高衞東的到來，也將帶領公司開啓新一年的五年規劃。此外，公司近期聘塗華彬和王曉維為副總經理，二者均具備豐富的銷售經驗，在新一輪的人事調動下，茅台的營銷改革有望加速推進。

在茅台千億、行業調整的彎道關頭，接棒的高衞東，一舉一動都會產生深遠的市場影響。其曾在環保部門工作長達七年，對於茅台生態化發展與生態價值的提升，或許都有直接影響。

業內判斷為：“已兩年未漲的出廠價和茅台產能擴張可能都會有新變化。新領導率領茅台集團為貴州省做更大貢獻應是合理預期。從前期的貴州茅台股份劃轉（茅台集團無償將持有的5024萬股，佔總股本4%股份劃轉至貴州省國有資本運營有限責任公司），到這次的茅台集團人事變動，也在傳遞出貴州省政府方面在強化控制力。貴州省政府對茅台酒廠賦予振興貴州經濟，盤活政府融資平台，振興貴州金融有更大更重要的使命。”

茅台加大直銷渠道戰略

在李保芳掌舵茅台後，其大刀闊斧地清理經銷商、梳理公司結構、在茅台酒之外力推系列酒以及梳理銷售渠道，以此推動直銷渠道的變革。

一直以來，龐大的經銷商團隊是茅台銷售主力，直銷渠道佔比很低。貴州茅台2019年三季報顯示，報告期內，直銷渠道銷售額僅有31.03億元，批發渠道超過577.67億元。現在，茅台正不斷整頓渠道，淘汰經銷商，截至2019年9月底，貴州茅台共有2507家經銷商，前三季度淨減少595家。

在大規模清理經銷商之後，茅台集團還在李保芳的推動下進一步梳理銷售渠道，以推動直銷渠道的變革。2019年5月初，茅台集團營銷公司宣佈成立。7個月後，茅台集團唯一官方電商運營商茅台電商宣佈退出歷史舞台。

加緊與線下商超的合作，是茅台加大直營戰略的一部分。

相關資料顯示，1月6日，茅台開啓山東、江蘇、重慶、四川、北京、上海、廣州區域的KA（重點客户）賣場簽約儀式。目前包括有江蘇文峯股份、河南的大張集團，四川的伊藤洋華堂，吉林的歐亞賣場，山東的振華集團，遼寧的大商集團，四川的百倫集團，廣東的天虹商場，沃爾瑪廣東門店等，再加上已開啓合作的華潤萬家、物美、Costco，貴州三家本地商超以及河南丹尼斯等，和茅台成功牽手的商超賣場已達20家。

對此，天風證券認為，公司近期聘塗華彬和王曉維為副總經理，二者均具備豐富的銷售經驗，在新一輪的人事調動下，茅台的營銷改革有望加速推進。公司推進渠道變革，一方面有利於渠道扁平化建設，增強渠道和價格的控制能力，另一方面直銷渠道佔比的提升也將推動公司噸酒價的上漲。預計二季度茅台公司將加大直銷渠道的投放，全年業績有望達成。

茅台開啓大戰略趨勢

“茅台系列產品應該得到很好的夯實及改善”也是外界對高衞東發展茅台的預測。

茅台系列酒是李保芳進入茅台以來推動的另一重點工作。2019年11月，李保芳曾公開表示：“從現在開始，集團對醬香系列酒的管理和重視程度要掀起第二次高潮，要像重視茅台酒一樣，重視系列酒的發展。”

從貴州茅台產品分佈來看，53度飛天茅台酒依然是公司主要代表品牌，其次茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅酒，增速均在上升，且同比超過了飛天茅台增速。醬香系列酒已經形成了以茅台王子酒為核心的醬香系列酒大單品羣。從貴州茅台增加的經銷商情況來看，主要是醬香系列酒經銷商。根據茅台官網相關信息，不僅茅台王子酒成為超30億級的大單品，繼續保持集團公司第二大單品地位，漢醬、貴州大麴銷售也成為了10億級大單品。

對於茅台未來的發展，朱丹蓬在接受環球網財經採訪時表示：“經過前期的鋪墊，高衞東時代，茅台產品應該得到很好的夯實及改善。從未來發展的角度，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣的這五多戰略一定要去實施。”

新官上任三把火，市場人士猜測，認為高衞東即將開啓大茅台戰略。其中對內部，在持續打造茅台價值鏈的同時，兼顧華茅、黃茅、賴茅，補齊產品單一的短板；對外部，加持金融屬性，幫扶貴州經濟發展，幫扶其他地州的經濟建設。可以確信的是，在茅台千億、行業調整的彎道關頭，接棒的高衞東，一舉一動都會產生深遠的市場影響。

1月2日，貴州茅台發佈《關於生產經營情況的公告》顯示，經初步核算，2019年實現營業總收入885億元左右，同比增長15%左右；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤405億元左右，同比增長15%左右。

對於茅台的發展，券商仍然中長期看好。其中天風證券指出，公司長期價值增長來自品牌護城河的不斷拓寬、直銷佔比提升以及產品提價，目前一批價和出廠價給公司預留了充分的提價空間，而此次人事變動也將進一步提升提價預期。疫情和人事變動不改公司向好趨勢，公司全年預期和十四五規劃有望順利實現。中泰證券研報認為，茅台集團已提前一年完成十三五規劃的千億收入目標，2020年定位是基礎建設年，夯實基礎蓄勢待發。白酒企業現金流好，負債低，資本開支也較少，抗風險能力強於多數行業。近40年的數據表明，茅台現貨的複合收益率超7.5%，而黃金不到3%，收益遠超黃金和債券；近期貨幣政策持續寬鬆，利率下行，黃金大漲，茅台的價值進一步凸顯。中長期來看，充足的渠道價差使得未來茅台酒具備繼續提價能力且業績具備確定性。