股權結構釐清後重塑人貨場貝因美扛起奶粉業新零售大旗
導語：“可見，以前中後台的數字化為基石，以人貨場的全面變革為引擎，以產品品類的創新升級把握奶粉增長的宏觀紅利，步履不停的貝因美，正在打造奶粉行業的新零售標杆，正在進入全面向好的新常態。”
這一場大戰，已經廝殺了十年之久——中外資之間的奶粉之戰。
2008年的三聚氰胺事件之後，中國奶粉的主場，一度拱手相讓於外企，2008年以後，國產奶粉和進口奶粉的佔比是25%和75%。
到了2019年，中國企業重新奪回了失地，拿下了六成以上的市場份額。
作為當年三聚氰胺事件中，唯二產品質量完全達標的奶粉企業，貝因美是中國奶粉業重回主場的見證者和推動者，也是受益者。
如今，經歷前幾年的摸索試錯之後，貝因美重整待發，進入了正向進化的新常態：2019年業績大幅改善，三四兩季連續盈利；借勢網紅經濟的風口，打造奶粉行業的新零售第一標杆；攜手阿里雲，啓動全面的數字化升級；嚴守食品安全底線，持續創新產品和品牌，趕赴消費升級的浪潮。
與此同時，第二大股東恆天然從管理到持股日漸淡出，貝因美則拋出了佔總股本超過6個點的龐大回購計劃。
人貨場全面進化、公司治理重回清晰、進入新增長通道的貝因美，能否扛起民族奶粉品牌的大旗？
01 業績反彈，正向變革釋放紅利
回顧2019年，“奶粉第一股”貝因美交出了可圈可點的答卷。
財報顯示，2019年，貝因美營收同比增長12.31%；此外，2019年第三、第四季度連續兩季度盈利。
2019**年，貝因美側重於蓄力佈局，2020年，則是利好發力變現之時。
2019年成績積極上行，未來前景樂觀向好，貝因美成為了多家券商密切關注的潛力標的。
2月18日， 在位於公司杭州總部的貝因美大廈，貝因美董事長謝宏、總經理包秀飛等，迎來了熙熙攘攘的47家調研機構。
調研會上，貝因美董事長謝宏再次明確了貝因美的未來小目標，“繼續深耕母嬰生態圈。我們現在正在加快轉型，提了一個新的願景，生兒育女找貝因美。所以現在我們從產品服務、包括跟阿里雲的戰略合作都是基於生態圈，然後向數字化轉型。”
幾十家券商的集體調研，也代表了資本市場對“奶粉第一股”貝因美的密切關注和殷切期望。
關注貝因美動向的投資者，也在平台上給貝因美董秘樂觀留言，“47家機構一起調研，這是以前從來沒有的情景，説明機構也開始看好貝因美，希望貝因美今年的業績能夠好轉，成為困境反轉的典型案例，帶給廣大投資者回報。”
此前，國海證券經過深入調研之後，“看好公司內部積極變革下的長期發展”，也給貝因美打出了“增持”的樂觀評級。
投資者們不難察覺，和謝宏重出江湖的意氣風發相比，二股東恆天然逐漸在淡出貝因美。
2019年3月，貝因美拋出了龐大的股份回購方案，根據回購方案，公司擬使用自有或自籌資金回購公司股份，回購資金總額不低於人民幣 2.5 億元，不超過人民幣 5 億元。而2020年3月，恆天然乳品(香港)有限公司也通過公司披露了擬減持公司3%股份的計劃。
公司股權結構的調整背後，是公司治理架構重回清晰。
調研會10天后的2月28日，貝因美髮布了《2020 年—2024年發展戰略規劃綱要》（以下簡稱未來4年綱要），展示了佈局未來的詳細路線圖——銷售規模重回行業“三甲”，成為母嬰行業領軍企業。
目標已定，實施路徑也清晰可鑑：
產品創新——重點開發嬰配粉、輔食、營養品、特殊醫學配方食品和兒童健康食品五大類食品；
消費場景創新——開展母嬰達人孵化、內容營銷、數字營銷等市場推廣方式，精準觸達消費者；通過多種方式積極滲透無人零售、物聯網設備等新興消費場景；
渠道創新——在線下利用平台數據化增強通路可視性，降低渠道成本；
技術創新——加快與阿里雲開展戰略合作，打造貝因美數據中台，等等。
小目標在望，路線圖在手，貝因美能否達成期望，接下來考驗的是創新進化的變革力，以及使命必達的執行力，這是貝因美面臨的一場硬戰。
02 探索網紅經濟，打造新零售第一標杆
從貝因美的杭州總部，到阿里巴巴集團杭州總部的阿里西溪園區，只有一個小時車程的距離。
這兩家近鄰，不約而同瞄準了網紅經濟、直播帶貨的超級風口。
貝因美佈局網紅經濟，並不是衝動的跟風之舉，而是深思熟慮的戰略選擇。
先是小步試水。藝人楊迪在直播中，向粉絲介紹了貝因美保護兒童視力的“e-sight 睛彩”葉黃素酯營養粉，10分鐘即售出396罐。
經過測試，此路可通之後，貝因美開始全力發展網紅經濟。
貝因美旗下全資子公司貝因美（上海）管理諮詢有限公司，出資46萬元與合抱文化傳播（上海）有限公司、美腕（上海）網絡科技有限公司內容製作總監金純、主持人兼演員王晶心，共同成立合資公司杭州合珥美網絡科技有限公司，合資MCN公司成立後，將納入貝因美合併報表範圍。
值得一提的是，如今風頭正勁的頭部網紅、直播一哥李佳琦，正是上述美腕（上海）網絡科技有限公司簽約的網紅。
設立合資公司的目的，有兩個，其一是利用網紅直播帶貨銷售產品，由此，在傳統的奶粉銷售渠道外，通過直播帶貨，構建全新的消費場景，帶來新客流、新銷量。
其二，則是牽手相關頭部網紅，進行深度合作，利用該公司的股東實力和社會資源，以直播、短視頻、微劇、IP等手段打造專業母嬰專家型網紅。
顯然，貝因美並不僅僅把網紅當作帶貨渠道，還要親自下場，打造孵化、培育網紅的流水線。
不止於此，3月10日，貝因美又緊鑼密佈，與健康品電商平台易恆健康簽訂戰略合作協議，通過數字化電商和社羣平台推廣睛彩、優加和米粉輔食等優質的貝因美產品。
網紅經濟、直播帶貨、社羣營銷等，貝因美的大步變革，到底能否奏效？
新場景的構建，歸根結底要呼應用户消費習慣的變遷。
寶寶樹發佈的《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》顯示，有77%的孕媽們在下單前會針對商品進行搜索並對比，商品的口碑是決定她們下單的關鍵因素。
而可見可感、愛豆背書、專業KOL點讚的直播帶貨，對年輕媽媽消費行為的影響越發顯著。
顯而易見的是，直播帶貨、社羣營銷等，成為嬰幼兒奶粉消費的數字化新場景，而貝因美成為這一趨勢的引領者，有望打造奶粉行業新零售的第一標杆。
03 攜手阿里雲，駛入數字化新常態
在前台打造新零售標杆的同時，貝因美中後台的數字化改造升級，也同步而行。
2019年12月25日，在謝宏和阿里巴巴副總裁肖利華的見證下，貝因美和阿里雲簽下了戰略合作協議。
母嬰行業的最強數字化大腦，呼之欲出。
過去，母嬰企業面臨前台難以實現“人貨場”的統一，後台難以實現“人財物”平衡的問題，降本增效、消除營銷黑洞的數字化轉型迫在眉睫。
貝因美與阿里雲的牽手，再次走在了行業前列。
具體而言，雙方通過數據中台建設，構建貝因美大數據賦能體系，在業務上推進消費者洞察、品類組合營銷、渠道門店洞察的執行效率；在管理上打破了不同業務部門的數據孤島，集合整個公司的數據生產能力；在會員服務上實現了“一切業務數據化”的目標，對各前台業務形成強有力的支撐，更敏捷、更快速應對市場競爭，提升營銷效率。
未來，經過系統全面的數字化升級之後，貝因美將不僅僅是一家奶粉品牌企業，還是一家創新驅動的數字化企業。
用包秀飛的話説，未來“從牧場每一顆草、每個工廠、每一頭牛、每一斤牛奶、一直到消費者終端，全部用數據中台打通，用數據説話，讓數據賦能。”
值得一提的是，中後台的數字化升級，與前台的新零售變革，其實也是比翼雙飛的關係，兩者的核心目標，都是以消費者為中心、以數據技術賦能。
比如，過去，傳統企業在新品研發、廣告營銷上，普遍缺乏數據化指引，如同盲人摸象一般，跌跌撞撞盲猜用户需求，導致新品研發失敗率高，廣告營銷效果難量化。
構建了數據中台之後，可以錨定不同圈層消費羣體的差異化需求，進行高效精準的全域營銷，實現千人千面的差異化滿足，新品研發也能有的放矢，C2M模式得以落地成行。
總之，中後台的數字化升級，是新零售變革順利推進的必要前提，也是重構人貨場的技術基石。
與阿里雲牽手後，貝因美有望騰雲而起，駛入數字化新常態。
04 產品進化，扛起民族品牌的大旗
改變很重要，與時俱進、業態進化、技術升級；但不變更重要，比如堅守奶粉行業、守護食品安全的初心多年未變，這是戰術和戰略的智慧取捨，也是發展之道和長青之本。
食品安全，始終是貝因美的基因，也是嬰幼兒奶粉品牌安身立命的根本。
2008**年的三聚氰胺事件中，大部分品牌集體撲街，奶粉行業迎來史上最黑暗的一幕，彼時的貝因美是中國唯二置身事外、沒有污點、完美達標的奶粉品牌。
在那之後，國產奶粉一蹶不振，但最近幾年，越發注重產品質量、食品安全的國產奶粉，正在收復失地。
根據AC尼爾森2019年末的報告，國產品牌嬰幼兒奶粉的市佔率已達到60%。國產奶粉的品牌價值、公眾形象集體迴歸之後，再加上二胎政策利好、下沉市場紅利、全域消費升級等，諸多紅利加持之下，毫無疑問，奶粉行業是一個長盛不衰的長青行業，貝因美要做的是如何能把握好行業紅利。
除嚴守食品安全的底線之外，在產品方面，貝因美通過打造大單品，引領細分市場，佈局超高端市場。
尤為值得一提的是特殊醫學配方奶粉，過去，這是外資高端奶粉品牌盤踞的市場，對技術研發水平要求頗高。
貝因美在這一細分賽道，已經走到了前列。目前貝因美已獲批3 個特殊醫學配方(無乳糖配方、早 產兒/低出生體重營養配方、昔倍護嬰兒營養補充劑)，基於先發優勢，構建了友商短期內難以跨越的護城河。
而據乳業高級分析師宋亮預測，預計2020 年，特殊配方奶粉的市場規模有可能增長到 100 億元，提前佈局的貝因美，可以順勢承接增長紅利。
此外，為了呼應嬰幼兒奶粉行業消費升級的浪潮，去年3月，貝因美和澳洲企業Bubs 進行合作，佈局超高端有機奶粉和羊奶粉。
據統計，2019年上半年，羊奶粉同比增長了24.8%；而有機嬰幼兒配方奶粉近3年的線下銷售額增長率，已經高達50%左右；羊奶粉、有機奶粉的同比增速，均遠超嬰配粉行業整體增速。
有專家預測，2020年有機奶粉市場容量將在80-100億之間，佔比整個奶粉市場的8%-10%；遠超嬰幼兒奶粉大盤增速。
而在這兩個細分賽道上，搶灘上岸的貝因美，同樣有望獲得可觀增長。
可見，以前中後台的數字化為基石，以人貨場的全面變革為引擎，以產品品類的創新升級把握奶粉增長的宏觀紅利，步履不停的貝因美，正在打造奶粉行業的新零售標杆，正在進入全面向好的新常態。