海底撈漲價告吹 消費行業該如何自救？

證券時報記者 張騫爻

隨着國內疫情防控工作取得階段性勝利，報復性消費的呼聲不絕於耳。近日，面對疫情的影響，一些餐飲業頭部企業選擇了簡單粗暴的方式——漲價。據瞭解，海底撈調整部分菜價，整體價格上漲6%，喜茶平均每杯上漲2元，西貝外賣菜品單價明顯上調。不難看出，疫情之後餐企迫切需要盈利來恢復元氣。

由於餐飲行業的特殊性，消費者往往對價格更為敏感，在這些品牌企業悄然提價後，在網絡上大面積引發爭議，食客紛紛表示“不會去吃了”。對此，海底撈在4月10日迅速做出回應並公開道歉，稱自即時起，中國內地門店菜品價格恢復到今年1月26日門店停業前標準。龍頭餐企價格一漲一降的背後折射出的是餐飲行業的現實困境，同時也為行業復甦提出了新的思考。

漲價或為持續盈利

回溯事件，近日一位北京的消費者在微博曬出的海底撈菜單顯示：人均220元，血旺半份從16元漲到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；自助調料10元一位；米飯7元一碗；小酥肉50元一盤。

對此，海底撈公共關係科回應媒體稱，由於疫情和成本上漲，公司調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。數據顯示，海底撈2019年的原材料及易耗品成本佔了總營收的42.3%。

據瞭解，海底撈從1月26日開始暫停營業，直到3月12日才恢復營業，停業46天。中信建投研報判斷，疫情造成海底撈2020營收損失約50.4億元，歸母淨利潤損失約5.8億元。

拋開疫情帶來的損失。從海底撈上個月發佈的2019年財報可以看出，公司的競爭力正在弱化。

具體來看，海底撈2019年營收265.56億元，同比增長56.5%；淨利潤23.47億元，同比增長43.59%。但同店銷售增長率卻大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現負增長，翻枱率也首次出現下降。疊加春節停業的損失，通過漲價提高客單價不失為一種維持盈利的手段。

受疫情影響，今年春節期間，93%的餐飲企業選擇關閉門店。中國連鎖經營協會發布的一項調查報告顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業賬上沒有現金支撐運營；79%的樣本企業表示，依靠自有現金無法支撐再過3個月；而表示現金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業佔比僅為16%。

此前，恒大研究院發佈《疫情對中國經濟的影響分析與政策建議》指出，因此次疫情影響，今年餐飲行業零售額僅在春節7天內就會有5000億元的損失。彼時，疫情剛開始爆發不久，海外疫情尚未嚴重。在全球確診病例早已突破百萬之際，疫情對餐飲行業的影響將更為持久。

有業內人士分析認為，只要防疫工作不放鬆，餐飲消費不能完全放開，參與漲價的企業也很有可能會越來越多。

事實上，眼下漲價的企業不止海底撈一家。同樣身為明星公司的西貝和喜茶近日也被曝出餐品飲品單價上漲。

據瞭解，西貝的外賣菜單上，土豆燉牛肉漲到了80元，而喜茶旗下部分熱賣產品的價位在原來的基礎上都漲了2元。

西貝工作人員表示，漲價是在去年12月份進行的，是由於原材料價格的上漲，菜單價格體現是從今年1月份開始的。

喜茶相關負責人稱，在原材料價格上漲的情況下，漲價為了保證質量，不想因價格降低質量。

上述企業悄然提價引發了市場巨大爭議。表示理解的一方認為，這些頭部企業疫情期間停業時間長，門店數量多，損失巨大，漲價在情理之中。對漲價不理解的消費者認為，堂食剛剛恢復就漲價讓人難以接受，拉動消費的方法應該是降價促銷而不是漲價增收。

漲價背後有何邏輯？

對比商場和景區的降價免單促消費，此番海底撈和西貝提高客單價的行為被指“不合理”。不過，餐飲業內人士指出，海底撈漲價背後也是有技巧的。如果不是個別食客將賬單曬到網上，消費者不會很明顯感覺到提價，因為海底撈漲價符合PI值的規律。PI值也叫千人購買率，即商品的購買指數、商品的受歡迎程度或商品的顧客聚集指數。

PI值高的菜品，消費者關注度十分高，稍有價格漲跌，消費者就能感覺出來；而PI值低的菜品，消費者關注度低，即使漲價，消費者也不會迅速察覺。而此次消費者曬出的漲價菜餚，如血旺、酥肉、鵪鶉蛋等，都屬於低PI值的菜餚。

爬手食品CEO王亞軍告訴記者，“海底撈是餐飲龍頭，疫情期間漲價一方面是供應鏈、原材料以及防疫成本的上升，另一方面也是出於對品牌的自信，相信自己所服務的客户羣體能承受價格向上浮動。”

有業內人士指出，海底撈等餐飲龍頭漲價背後折射出餐飲業因疫情造成的巨大損失。那麼這樣的“漲價潮”是否會持續形成規模？

“當然不可持續，疫情過後報復性消費是短期的剛需，大家需要堂食來釋放疫情被壓抑的需求，這個時候漲價的企業就是看中了短期的剛需。但是隨着消費者短期熱情過後消費趨於理性，如果客單價持續高企，消費者的消費意願就會受到打擊，這樣做會傷害到客流量。”申萬宏源深圳分公司資深業務經理胡馨尹向記者表示。

此前2月份就有專家指出，疫情過後餐飲旅遊業將迎來報復式反彈，那麼隨着頭部企業的提價，這種報復式反彈還能實現嗎？對此，正奇金融（香港）投資部副總裁張斐然向記者表示，頭部餐飲企業漲價並不會影響整體消費需求。因為疫情管控過後，消費者在短期內對知名品牌餐飲的消費是剛性的，有報復性消費的衝動。漲價只是部分大型餐飲企業的行為，大部分中小型企業在此輪疫情中損失慘重，疫情過後也缺乏提價能力，反而更需要通過降價的方式爭搶客流，減少虧損。行業龍頭的漲價對整個行業來説其實是利好，因為可以將部分對價格敏感的需求分流到中小型餐飲企業，客觀上起到了對後者的紓困作用，也有助於整個餐飲行業從疫情中恢復過來。

在菜品漲價引發巨大爭議後，海底撈及時作出調整。4月10日下午，海底撈通過官方微博表示，海底撈門店此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對此深感抱歉。自即時起，中國內地門店菜品價格恢復到今年1月26日門店停業前標準。

據瞭解，近兩日菜品價格已有所回調，酥肉價格已經恢復到了32元一份。此外，海底撈還表示，已在各地推出到店自提業務，通過海底撈線上渠道或現場下單，顧客自提可享有69折至85折不等的折扣，希望在4月25日前改良包裝材料，並不斷優化成本，提供更好的折扣，減少消費者的支出。

旅遊影視行業能否效仿

近期，隨着國內疫情的好轉，清明小長假的到來，餐飲旅遊等受疫情衝擊巨大的行業出現明顯的復甦跡象。

根據商務部統計，清明假期，全國國內旅遊接待總人數4325.4萬人次，恢復至去年同期四成水平。此外，居民外出購物顯著增多，市場銷售較節前明顯增長。商務部重點監測零售企業日均銷售額比節前一週日均銷售額增長15.6%。

據介紹，餐飲、旅遊休閒消費顯著增長。清明假期，銀聯商務統計的全國住宿、餐飲行業日均交易額比3月中下旬分別增長11.5%和10.0%，約恢復至去年同期五成水平。

旅遊影視等行業能否效仿餐飲企業提高景區門票價格或電影票價來彌補疫情期間的損失？

雲南一旅遊上市公司高管向記者表示，“各地景區及景區公共交通的價格都是由發改委決定，調價程序非常複雜，不是隨便就能漲的。而且隨着清明節已經看到需求的復甦，加之海外疫情對出境遊的影響，國內景區可能會在五一黃金週進一步復甦，大概率不需要通過提價的方式來增收。”

“對於消費企業來説，如果漲價明顯傷害到客流而最終影響到營收乃至消費者忠誠度的話，經營方肯定會對價格作出調整。餐飲企業漲價如果效果不好容易調頭，而且後續降價不一定是調低價格，可以通過贈送菜品、加大份量和提升折扣力度等方式實現變相降價，但是旅遊酒店行業漲價一旦引發消費者不滿很難再降回來。”一位餐飲公司管理人員告訴記者。

對於影視行業的復甦，一位行業分析師稱，“觀影消費有一定剛性需求，而且電影票單價不高，有提價空間。但是參考2003年‘非典’過後的影視行業恢復的情況，單靠電影票價的提高很難提升院線的收入，畢竟大家消除恐懼心理還需要時間，新片也在籌拍過程中。”