J.D. Power洞察：“不明覺厲”的保值率，如何釋放潛在價值？
上海2020年4月17日 /美通社/ -- 全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）
日前與58車、優信聯合發佈了《中國汽車保值率研究報告》。保值率，作為新車銷售的差異化賣點和二手車交易的參考因素，其重要性不言而喻。拓展到整個汽車價值鏈條，保值率對產品規劃、新車定價、品牌營銷、銷售支持、產品質量、金融保險產品設計、二手車業務等都有重要的參考價值。伴隨共享出行的發展，保值率在車隊資產管理與處置方面也將發揮更大作用；汽車行業不斷發展，將催生更多的保值率應用需求與場景。挖掘保值率的潛在價值，使其得以充分釋放，是擺在汽車廠商與出行企業面前的一大課題。
三方加持，讓保值率
“不明覺厲”
2020年開年以來，中國車市進入困難模式，與保值率相關的一些市場現象和政策措施卻相對亮眼。
首先是保值率對新車銷售的貢獻。
一季度受疫情影響，新車銷量斷崖式下跌，乘聯會數據顯示，2020年1至2月乘用車銷量同比下降超40%。但值得注意的是，其中跌幅最小的四家車企均出自2020年3月發佈的《中國汽車保值率研究報告》保值率綜合排名前五。
同樣，這份由J.D. Power與58車、優信聯合出品的《中國汽車保值率研究報告》也顯示，2019年，70%車企銷量下跌，但保值率綜合排名前五的車企，新車銷量均實現了逆市增長，平均提升近10%。存量市場，潮水褪去，保值率對新車銷售貢獻能力突顯出來。
保值率綜合排名前五廠商，2019年新車銷量逆市上揚，數據來源：2020年首期《中國汽車保值率研究報告》（J.D. Power與58車、優信聯合出品）
其次是二手車鼓勵政策為保值率賦予了更多用武之地。為應對疫情衝擊，3月31日，國務院出台促進汽車消費三大舉措，將二手車經銷企業銷售車輛的增值税降至0.5%（之前行業實施2%的增值税已有近20年曆史）。這次減税對提升二手車經銷企業積極性，加速二手車流通，帶動關聯產業發展有實質性促進。二手車行業的繁榮，離不開保值率的保駕護航。
而從用户角度看，保值率也是不可或缺的購車考慮因素之一。根據國家信息中心的統計數據顯示，近年來，乘用車增換購的比例不斷攀升，預計在2021年前後，增換購用户比例將超過首購人羣，達到50%以上。而保值率正是消費者增換購時的重要考慮因素之一。
保值率應用場景遍佈汽車產銷各關鍵環節
政策推進，銷量背書，用户關注，三大因素讓保值率這一概念“不明覺厲”：
對消費者
而言，保值率是購買新車，處置、交易二手車的重要參考；
對主機廠
而言，保值率在車輛設計、製造、質量、定價、營銷、二手車整個鏈條發揮着重要作用；
對於經銷商
而言，保值率提供了交易參考的基準，幫助二手車收車、議價、再銷售；
對汽車金融公司、保險公司
而言，保值率是產品設計、定價的重要參考；
對於出行、租賃服務提供商
而言，保值率是資產管理和處置的關鍵數據支撐……
三大前提，確保保值率價值有效釋放
保值率的重要性不言而喻，但讓保值率的價值得到有效釋放，則需要三大前提
首先，要保證數據的真實性。
保值率是衡量車輛價值衰減快慢的重要指標，這個價值是需要基於二手車的“交易價格”計算。J.D. Power 聯合58、優信發佈的2020年首期《中國汽車保值率研究報告》發現，線上二手車交易中，“掛牌價格”與“交易價格”之間普遍存在10%~20%議價空間。這表明“掛牌價格”具備一定參考性，但以此為依據得出的保值率結果會偏高，這也解釋了為什麼同一款車，不同榜單的保值率會存在明顯差異。
二手車掛牌價格與實際交易價格普遍存在10%~20%的偏差，數據來源：2020年首期《中國汽車保值率研究報告》（J.D. Power與58車、優信聯合出品）
只有真實的“交易價格”還不夠，對消費者而言，零售端（2C）二手車交易信息才更有價值。這是因為，二手車交易模式多樣、鏈條也相對複雜，從消費者賣出車輛到另一個消費者買入，中間往往存在着車輛從消費者到車商（收車）、車商到車商（批發）、車商到消費者（零售）等各種環節，識別收車、批發等中間環節，保留零售端“交易信息”，才能做到對消費者的參考性。
其次，要有相互比較，才能鑑別高下。
不同主機廠，保值率情況各異，會有不同的對標需求。選好保值率在品牌、車型等層面的標杆與競品，聚焦重點區域，有針對性地比對，才能獲得對業務開展更有指導意義的發現。
例如，通過區域維度對比，可以發現經濟格局與保值率的關係；通過廠商維度對比，能夠發現車企銷量與保值率的關係、車企保值率的排名與競爭態勢；通過車型級別維度對比，則能發現不同細分市場保值率的差異；通過對各個細分市場下車型的保值率進行對比，便於進一步闡述保值率在細分視角下的競爭態勢。
最後，明確影響保值率的主要原因，才能有的放矢，找準改進方向。
J.D. Power保值率診斷分析模型
進行保值率影響因素分析時，合理的分析框架和系統性的成因分析、避免主觀判斷是確保分析客觀準確的前提條件。影響保值率的因素有很多，參考J.D. Power的保值率診斷分析模型，除了單車層面的差異，保值率的影響因素主要涵蓋品牌、產品、市場策略、市場表現、外部因素等。對構成模型的各個維度的瞭解越透徹，對保值率影響因素的分析也會更為準確。
上述模型中，市場策略不但要考慮新車策略，比如價格、促銷的影響，也要考量二手車業務的市場策略和業務的開展程度等方面；市場表現除與新車市場表現相關，也與二手車的市場表現、供需關係密切相關。產品層面的影響因素更為複雜，車輛的更新換代、質量、可靠性、設計、配置、性能等，都對會保值率產生不同程度的影響，且客觀評價難度也大。
J.D. Power獨有的客户之聲數據可以為解讀產品原因對保值率的影響提供依據 -- J.D. Power的新車質量研究（IQS）和車輛可靠性研究（VDS）分別衡量擁車期為2至6個月和13至48個月的車主對汽車質量問題的反饋，汽車性能、運行和設計研究（APEAL）評價的是擁車期為2至6個月的新車車主對車輛設計、配置、佈局和性能等方面的反饋。
同樣，在品牌層面，J.D. Power的新車購買意向研究（NVIS）和棄選客户研究（Avoider）也能為分析品牌對保值率的影響提供參考。
J.D. Power的保值率診斷模型，通過將自有“客户之聲”數據和其他方面的量化信息與保值率數據相結合，從而全面解析出影響保值率主要原因。
六大板塊，構建保值率診斷分析方法
隨着市場和消費者對保值率的價值認識程度加深，圍繞着保值率的競爭也將逐漸拉開帷幕。未來，汽車行業的發展將催生更多的保值率應用需求與場景，對保值率的監測、診斷和分析也將成為汽車品牌的工作常態，一套科學、系統的保值率診斷分析方法，將有助於釐清影響保值率的內外部因素、發現自身與競品的差距，同時準確鑑別出影響保值率的關鍵因素並對症下藥，更能防患於未然，更好地支持核心業務發展。
J.D. Power保值率診斷服務構成
J.D. Power的保值率診斷服務包含六大基礎版塊，能有效幫助車企明晰保值率水平、影響因素和改進方向。
行業洞察：幫助OEM釐清政策、行業、競品、用户多方面的變化，及對保值率的影響；
對標定製：靈活地選擇競品與研究區域；
差距定位、解析原因、改善建議：用數據説話，基於分析模型，幫助OEM明晰品牌/車型層面，保值率與競品真實差距、影響因素與改進方向；
預測分析：基於殘值預測模型，幫助OEM預測未來一段時間主要車型保值率變化，為新車、二手車業務提供數據支持。
本文作者：李聰聰，J.D. Power中國區數字化用户體驗新業務開發總監，如需進一步瞭解J.D. Power保值率診斷服務的具體方案，請聯繫：[email protected]。