範棣：直播或開啓下一波的營銷革命

*直播市場2年做到4000億，未來3年預計2萬億的成長規模。*艾媒諮詢的數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，同比增長219%。這個數字大約是淘寶、天貓和京東三家GMV之和的二十分之一，成長的想象空間巨大。預計2020年國內直播的用户規模將達5.24億人，直播的市場規模將突破9000億元。估計到2022年，直播市場總規模2-3萬億人民幣。

直播經濟是一波潮流還是一片藍海？這主要看直播有沒有靠譜的的核心價值。 直播電商通過直播帶貨的形式，創新了消費者和商品的連接模式，降低了購物的交易成本，這顯然是有核心價值的。同時直播把單向購買變成雙向互動，交流更有温度和趣味性，增加了對消費者的吸引力。那麼，從商業角度看，直播經濟到底是什麼呢？或者説，直播有什麼不可或缺的商業功能？

第一，直播促進了消費行為的進化升級。  艾瑞用户調研結果顯示，觀看直播的用户普遍對直播的營銷行為持正面態度，其中有64%的用户在觀看直播時就帶有消費目的性。經過短短幾年的發展，直播與營銷結合的模式已得到了大眾的接受和喜愛。對客户來説，直播的最大價值是這種雙向交互的傳播形式為客户帶來了更有深度的消費行為過程，使得購買消費升級到一個更高級的階段。

*第二，直播是商品營銷、企業價值推廣和客户關係維護方面的商業模式革命。*舉例， 對知乎和陌陌這類產品，直播是它們的一個外延的營銷組件，可以增加更多的溢出利潤；對淘寶和騰訊音樂這樣的平台而言，直播則是一個新的互聯網商業系統，基於這個直播系統，可以構建一整套的平台商業閉環；對阿里、騰訊、華為乃至更多在產業互聯網中尋求探索的企業來説，直播是企業傳遞品牌和心智，昭示企業形象的一種理想手段。

*直播經濟的四個發展方向。*目前直播模式從最初的泛娛樂化直播、遊戲直播、直播+表演，逐漸朝着社交化、內容化、垂直化、廣告平台化的模式發展。1）社交化：直播平台具備一定的社交功能，它串聯起了粉絲和主播之間的關係，在兩者之間建起了信任的橋樑；2）內容化：直播正在演變為一個產業，產業鏈佈局越齊全、調動資源的能力越大、平台可承載的內容和造星功能越來越多；3）垂直化：直播正快速向垂直領域延伸，除了傳統的遊戲直播之外，直播+電商、直播+體育、直播+在線教育等形式將變得越來越多，且趨於成熟；4）平台化：直播延伸出來的平台商業價值也在得到體現，最典型的案例莫過於淘寶直播，它的平台價值正在漸趨放大。

直播的未來。直播經濟眼下還處於發展的早期，是一片未成型和待成型的藍海。這裏很多發展機會的“坑”還未佔滿，這為創業者和中小微企業提供了一個很多創業的機會。現在各領域視頻和直播還沒完全成熟，機會還有很多。展望未來，5G將為直播/視頻的商業應用創造一些案例。可以確定的是，直播將創造很多垂直的小微細分市場，給後疫情的經濟帶來一些生機。

（作者：範棣  獨立經濟學者）