五一長假四大猜想 報復性消費會如期而至嗎？

證券時報記者 康殷 張騫爻

隨着國內疫情的有效控制，時隔十年又恢復的五一長假，讓“報復性消費”的聲音不絕於耳。那麼，五一長假旅遊人數會不會迎來爆發性增長？景區是否能重現人山人海的盛況？餐飲企業五一回暖是否如期而至？各地消費券政策出台後五一實體店能否恢復元氣？對此，證券時報記者進行了多方採訪。

旅遊：報復性出遊會上演嗎？

攜程最新發布《2020“五一”旅遊消費新趨勢大數據預測報告》顯示，五一旅遊熱度已起。報告顯示，截至4月中旬，今年五一小長假交通出行量環比4月增加353%，出行總人次增加282%。五一期間，全國景區開放數量將創新高，總數超過4000家。酒店方面，據攜程統計，目前支付成功的總GMV以數億元計。

不過，社科院則認為，從2003年“非典”時的經驗看，反彈並不顯著，當年6月疫情全部結束，而“十一”期間旅遊人次僅比上年增加1%左右，旅遊收入增幅更低。考慮到此次疫情走勢的複雜性、波及地區的廣泛性和學校開學時間的影響等各種因素，不宜對“五一”、暑期和“十一”等重要時點的反彈有過於樂觀的預期。

市場預期的黃金週報復性出遊會上演嗎？多位專家給出的答案都是，“會反彈，但還達不到報復性”。

中國旅遊研究院規劃與休閒研究所所長吳豐林向記者表示，這個問題需要從兩個方面來看：一是遊客的心理需求。2019年全國出遊人次超過60億，旅遊已成為人們的日常生活選項。但受此次新冠肺炎疫情影響，人們的旅遊情緒壓抑了兩個多月。五一旅遊熱度增加是遊客心理情緒的客觀呈現。二是遊客的旅遊行為。疫情發生後，給出遊行為增加了限制因素，人們的出遊必然會有諸多顧慮。再加上旅遊企業主要是防控型復工復產。因此，從遊客的出遊行為角度，五一應該會出現適度反彈，但報復性反彈大概率不會發生。

正奇金融（香港）投資副總裁張斐然表示，旅遊消費環比來看會有大的反彈，因為五一假期延長以及高速免費，都有良好的帶動作用。短途自駕遊規模甚至可能超越去年。但長途遊由於花費較大且需要乘坐公共交通，難有較大起色。總體來看，旅遊市場會有結構性反彈。

近日央行公佈一季度城鎮居民調查顯示，未來三個月城鎮居民準備增加支出的項目中，旅遊位列第四（19.0%），僅次於購房（19.2%），顯示國內旅遊需求旺盛。3月以來，國內生產生活秩序加快恢復中，另外，海外旅遊也基本“泡湯”，五一國內旅遊業回暖態勢可期。

29日下午，北京市宣佈公共衞生應急響應級別由一級降至二級，對國內低風險地區進京出差、返京人員，不再要求居家隔離觀察14天。消息一出，北京五一出行的需求應聲上漲。去哪兒網數據顯示，消息發佈的半小時內，平台機票搜索量迅速攀升，北京出發機票預訂量較上一時段暴漲15倍，度假、酒店等其他旅遊產品搜索量也上漲3倍。

一位旅遊行業資深人士表示，一些平台數據的暴增，一方面是需求爆發，還有一方面是疫情把前期數據拉的太低，形成鮮明對比。

對於五一期間能否出遊，鍾南山院士、李蘭娟院士、張文宏醫生都曾公開發表過觀點。專家們認為，在國內疫情已經得到有效控制的當下，適當放開旅遊業，無論是對於人們放鬆身心還是對經濟恢復都是很有必要的。

景區：人山人海會否重現？

五一出遊的同時，防疫工作仍是重中之重，各地都出台了景點限制流量的相關政策。例如，上海市28日明確，“五一”小長假期間，上海市各A級景區將全部實施門票預約機制。目前上海已開放及部分開放的A級旅遊景區84家，近5200家賓館酒店正常營業。東方明珠塔等知名景點“五一”暫不開放。

北京市屬10家公園全部實現網絡實名預約，北京市園林綠化局副局長高大偉指出：“五一”期間，公園遊客量限制在瞬時最大遊客量的30%以下，那麼有一些熱點公園將會採取門票預約的形式，其他的公園也會採取遠近端的疏導。廣州長隆景區室內項目和演出暫不開放。

Wind數據顯示，受到疫情的影響，八成旅企一季度業績預減，大家都在期待五一能夠回血。然而，清明節國內一些景區上演人從眾的盛況，相關部門又將防疫工作提到了旅企復工的重中之重。

光大銀行金融市場部分析師周茂華認為，截至目前，全球疫情仍在快速蔓延，在沒有特效藥的前提下，國內防疫不能鬆勁，尤其警惕旅遊等聚集性活動的傳染風險。可以預見各區域景區，尤其是以往熱門景區將對人員集聚進行管控。

一家上市旅企的高管告訴記者，由於目前旅遊市場還是以防疫為主。目前公司旗下各個景區實施預約制，嚴格限制客流，不會出現“人山人海”的聚集場面，並且公司已經做好了全面的消殺防疫準備。

攜程數據顯示，截至4月15日，全國已有3770家景區恢復開園。但出於疫情防控需要，4月13日文化和旅遊部、國家衞生健康委發佈《通知》，要求各景區疫情防控期間只開放室外區域，接待遊客量不得超過核定最大承載量的30%。

黃山旅遊官微發佈了五一期間的接待方案，黃山風景區五一實行提前分時段預約，每日限流1.5萬人。此外，景區門票實行至少提前一天線上實名預約管理，所有遊客進入景區時須進行“安康碼”掃碼核驗、測體温、戴口罩並出示預約成功信息，排隊時保持1米以上間距。

華僑城此前專門發佈了旅遊標準文件，對旗下旅遊景區的綜合管理、內部防控管理、公共衞生、遊覽組織和異常情況處置五方面提出了具體要求，日接待遊客量不超過核定最大承載量的30%，必須實名制購票、接受體温檢測並全程佩戴口罩，排隊間距需達1.5米以上。

宋城演藝在互動平台上表示，公司旗下各景區具體恢復開園的時間會根據疫情情況以及配合政府統籌安排，另外，旅遊市場的消費需求不會因為疫情而消失，只是短暫被壓制。公司現階段正在積極進行存量項目的整改提升和新項目的建設推進，為迎接疫情過後的旅遊市場修復做好充分的準備。

受疫情影響，無接觸式“雲旅遊”成了行業的一個新突破。各家旅企紛紛聯合媒體玩起了“直播帶貨”。2月以來，阿里巴巴旗下旅遊平台飛豬已連續推出約7500場直播。近期，證券時報·e公司推出了“人間四月天，e起去雲遊”系列直播活動，雲賞櫻、雲踏青等新的生活方式，既讓消費者足不出户感受春意，也為旅遊企業的回暖復甦積蓄力量。

餐飲：五一能否恢復元氣？

“36家餐廳5折起吃。”4月24日起，深圳福田中心商圈的星河Cocopark已經打出促銷攻勢，折扣活動貫穿整個五一假期。商家早已摩拳擦掌等待五一長假的報復性消費。

“寧願戰死不願坐等”，眉州東坡創始人王剛説出了餐飲企業家心聲。剛過去的一季度，疫情下的餐飲行業承受了史無前例的壓力。據國家統計局數據，3月份，餐飲收入1832億元，下降46.8%；1~3月份，餐飲收入6026億元，下降44.3%。例如，老牌餐飲企業全聚德一季度營業收入1.8億元，同比下降55.03%；淨虧損8850萬元。

北京市文化和旅遊局一級巡視員周衞民表示，五一假期，景區餐飲場所要執行景區餐飲場所的防控指引，嚴格控制就餐人數，保持座位的安全間距，縮短就餐時間，倡導打包外賣。同時，天津市防控指揮部也就五一餐飲管理發出通知，要求餐廳儘量實行送餐及分餐等措施，禁止大規模聚餐、串桌等行為，加大餐桌間距，避免人員密集。

換言之，疫情期間嚴格管理下，餐飲企業的翻枱率等經營指標仍難以恢復到正常水平。

“目前我所接觸的連鎖餐飲企業，因為城市不同，業態不同，恢復的情況都不一樣。大部分餐飲品牌恢復了40%~80％的同期營業額。但是基本上賺錢的很少，這個時候擁有資本後盾的會有優勢，資金實力弱的會倒閉。”大墨餐飲品牌諮詢創始人白墨表示，今年五一假期預計不會太火熱，餐飲企業元氣恢復也不會太好，預計真正恢復，要到年底了。

“五一期間，不會有大的反彈，餐飲生意還主要集中在兩外（外賣，外帶）一券（消費券）上。”一位熟悉餐飲行業的人士認為，餐飲的核心困境從來都不是三高（房租、人力成本，原材料）一難，而是供大於求。因此五一預計餐飲業難以恢復元氣，恢復應該在七月份，即堂食基本恢復正常，餐飲店大批倒閉，新的店尚未入場的空檔期。

中國飯店協會研究院發佈的調查結果顯示，雖然進入3月以來餐飲企業已經復工復產，但目前客流量平均水平不足去年同期的兩成，客流稀少導致堂食營收有限。餐企陷入復工不復市窘境之中，70.59%的樣本餐企表示企業最困難的時間為今年4月至5月。

在深圳經營小餐館的陳明（化名）表示，經歷4月以來的復工復產，目前門店仍然面臨不少困難。除營收外，人力成本、門店租金佔據餐企難復工前三甲，緊隨其後的是供應商應付賬款、原材料成本大幅上漲以及外賣等第三方平台服務費。

“人力成本最大，其次是租金和原材料。因為營業收入覆蓋不了成本，但是員工工資依然要每個月支付。”白墨認為，餐飲企業復工與不復工都要政府支持，但關鍵是很多企業復工以後並不盈利。

“根據我與一些餐飲同仁的交流，大部分期待降房租，但可能性不大。”前述熟悉餐飲業的人士指出，對部分餐飲企業來説，不開工可能比開工要好，不開工只是有房租和財務費用，開工還要負擔工資，能源費，税費等，儘管有税收優惠政策。

為此，深圳市烹飪協會常務副會長劉永忠呼籲，希望政府多出台活動、消費券、美食節活動，促進市民消費。同時，政府應注意將其出台政策要精準傳至中小微企業。

零售：消費券能否力挽狂瀾？

深圳最新公佈的一季度經濟數據顯示，今年一季度深圳社會消費品零售總額降幅較大，全市社會消費品零售總額為1533.77億元，同比下降22.9%。

即將到來的五一長假，零售板塊能否挽回頹勢。前京東新通路戰略負責人孟奇認為，因為現在部分區域管控還是比較嚴格，加上無症狀感染以及輸入病例的持續發生，零售消費雖然會有恢復，但是較難出現報復性消費。而疊加失業、降薪等影響部分居民收入，消費信心受到一定影響。

與此同時，政府仍在不遺餘力刺激五一長假零售市場。海口市旅遊和文化廣電體育局宣佈，從5月1日起，海口各主要景區景點、鄉村旅遊點將推出“5月5折起”優惠活動。另外，將向市民遊客發放3000萬元鄉村旅遊電子消費券。海口日月廣場免税店、海口美蘭機場免税店推出1萬支口紅5折優惠，香化、手錶、配飾等商品低至5折的活動。

事實上，海南的免税業務在此次疫情期間打擊不小。中國旅遊集團免税業務相關負責人介紹，無論是國內的免税企業，還是國際的免税企業，以及全球品牌商，都面臨着有史以來最為嚴峻的挑戰。

“受新冠肺炎疫情影響，線下實體零售受到不小影響，線上購物也受到一定程度限制。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，隨着疫情逐漸控制，這一段時間積蓄的消費慾望會集中釋放，因此，五一有可能迎來一波報復性消費。

各地密集發佈的消費券也在五一長假升級加碼。五一期間，廣州市發放兩類消費券，分別是廣州市商務局提供的汽車消費惠民購車補貼，以及廣州市文化廣電旅遊局的文旅類消費券。其中補貼超過10億元的汽車消費惠民活動已在4月28日啓動。

自3月2日濟南發放2000萬消費券拉動文旅消費開始，浙江、山東、江蘇等地開始向市民發放消費券，其中，有多地發放的消費券達到億元級體量。

消費券能否帶動疲軟的零售市場？中國（深圳）綜合開發研究院副院長、廣東省政協委員曲建認為，地方政府與互聯網企業合作，通過微信等渠道發放消費券，可以推動消費增長。消費券通過為消費者補貼的方式，讓大家去到熱點地區進行消費。還可以根據不同地區的產業發展需要，定向精準扶持，從而帶動社會商品零售的復甦。

“消費券有一定效果，但是消費券的形式是滿減，所以還是有一定門檻，而且因為適用的場景較多，大部分還是消耗在日常消費上。”孟奇對消費券的效用看法比較保守，他認為近期攜程等酒店相關的數據恢復也較慢，五一期間，基於旅遊產生的零售消費不會很理想。

另外，五一期間線上電商與線下實體商品的合作已經全面鋪開。上海日前啓動橫跨整個五一長假的“五五購物節”，除參與活動的商家將五五折起售店內商品外，拼多多也至少投入15億元現金及補貼，聯合10000家上海品牌和企業，採用發放現金消費券、線上線下一體化購物、“百億補貼+百大商場”聯合補貼，汽車等大額耐用品五五折等多種形式。

線上線下聯合能否產生乘數效應，莫岱青認為一方面取決於優惠力度，另一方面在於是否能滿足消費者的需求。孟奇認為，目前零售市場最大問題在於線下零售沒有業務量，依賴於線下的零售商電商轉型週期長，學習成本高，短期難見效。隨着上下游產業成本提升，價格上也難以有競爭性。