國民品牌藍月亮是如何煉成的？

如今一提到洗衣液，大多數消費者腦中第一反應就是藍月亮。鮮為人知的是，在生活日化領域，洗衣液是為數不多由中國品牌佔主導的品類。在一眾外資品牌的合圍中，國產品牌藍月亮闖出自己的一片天，力求把產品做到極致，實屬不易。

從2008年打響第一槍，率先在國內推廣洗衣液到現在，藍月亮逐步改變了大眾的洗滌習慣，折射出品牌從“中國製造”到“中國智造”的內核升級。連續十年（2011-2020）C-BPI品牌力第一的背後，固然有大眾消費升級的紅利，但更多是藍月亮對行業趨勢洞察和對科技創新投入的結果。

商業洞察：品質化是市場立足之本

用户的真正需求是什麼？每個品牌都在各自的領域苦苦探求。在洗滌行業的上半場，藍月亮最成功的點就是抓住了消費升級的深層次需求——品質化。

本世紀初，我國加入WTO後，國外品牌巨頭紛紛進入中國市場。在日化清潔類產品領域，寶潔、聯合利華等國外巨頭佔據國內市場主流，產品同質化嚴重，行業還停留在價格競爭的低層次上。

彼時的藍月亮已經意識到，價格戰並不能帶來一個質的變化，只有以消費者需求為導向，通過技術的進步、設計的創新，不斷滿足消費者需求的變化，甚至技術走在當下需求的前面，才能創造出下一個“風口”。

2008年，藍月亮巧妙捕捉到了本土品牌突圍的機會，在當時洗衣液佔比不到4%的情況下在國內率先推廣洗衣液，從此一“液”成名，打破十幾億中國人的洗衣習慣，開創洗衣“液”時代，成為消費升級的行業經典案例。

開放與競爭永遠是強大的試金石，藍月亮成功把大眾日化產品品質化，使中國與外資品牌在傳統市場的競爭上升到了更高層面。這種不同於以往擠牙膏式的創新突破，使得洗衣液市場迅速成長，直至今日國內品牌仍然佔據領先地位。

根據《中國洗滌用品工業“十三五”規劃》提出的目標，到2020年，濃縮佔液體洗滌劑總量的比重要達到20%，衣用液體洗滌劑佔衣用洗滌劑總量的比重達到60%，濃縮(高效)液體洗滌劑佔液體洗滌劑總量的比重達到20%”。

中國洗滌用品工業協會理事長汪敏燕也表示，濃縮液體洗滌劑代表產業綠色發展方向。相比歐美等發達國家和地區，國內濃縮液體洗滌劑使用率明顯偏低，市場普及率的差距比較大，並且市場潛在增長空間巨大。企業要進一步提高濃縮液體洗滌劑的普及率，推動洗滌用品產業轉型升級和高質量發展。

如果説，第一次推廣洗衣液的成功是藉助了消費升級的原始力量，以產品形態的巨大改變促成了新品類紅利的釋放，那麼後來推出的機洗至尊“濃縮+”洗衣液，就是進一步對洗滌品質的革命，通過“用量更少、效果更好”、“更加輕鬆、方便、節省和環保”等功能的發掘，喚起用户的新需求，逐漸引領國內日化清潔用品的高端市場成型。

匠心工藝：黑科技引領消費升級

如果説，升級產品是藍月亮打開市場的第一步，那麼第二步就是培育市場，升級消費者，讓這場洗滌革命普及得更快更廣。“如果消費者不升級，消費升級是一句空話。”藍月亮掌舵人羅秋平曾如是説。

打開了自己天花板的藍月亮，要如何打開消費者的天花板呢？最開始，消費者對洗衣液的認識僅僅停留在廣告上，要去除陳舊的洗滌觀念、挑戰大眾的使用習慣，並非易事。比如，你要告訴大眾洗衣液不是用量越多清潔效果越好（用多了會浪費），不是泡泡越多效果越好（低泡是發展趨勢），也不是看起來越粘就洗得越乾淨（粘度其實跟濃度沒有關係）——這就很顛覆大家的認知，需要一場新的市場教育和消費習慣培養，來引導消費者的認知轉變。

藍月亮善於給用户畫像，從解決消費者痛點入手來研發高科技產品，最大限度貼近實際生活場景，實現與消費者的“共情”。比如，洗衣液方面有手洗專用、寶寶專用、旅行專用等適用於不同場景的洗衣液，洗手液方面在大眾所熟知的蘆薈抑菌洗手液之外，還有針對廚房除油膩的野菊花清爽洗手液、針對手部乾燥的維E滋潤洗手液、針對小孩喜歡泡泡的兒童洗手液等，滿足不同人羣需求。在2019年，契合消費升級趨勢，藍月亮又推出了“淨享氨基酸洗手露”，這款輕奢級洗手液特別添加氨基酸潔淨因子，水潤柔滑，豐盈綿密的微米泡沫帶來更加温和、舒適的使用體驗，精緻的外形更給人以美學享受，充分體現出藍月亮品牌對產品創新和潔淨的更高追求。

藍月亮正是用這種“專品專用”的理念不斷引導大眾消費認知，輔以“知識科普”為幫助消費者解決日常洗滌難題，讓消費者在一次次親身使用產品的過程中，一點點感受到品質帶來的便利和樂趣，通過這種對比體驗發現心理落差，“用過一次就回不去了”。消費者的覺醒，讓“品質人羣”慢慢被培養起來。

“低泡、有泵頭，很方便”，“‘至尊’洗出來的明顯不一樣”，“小小一瓶能用幾個月很划算”，“造型時尚符合外貌協會標準”，“省力方便不費水”，“可以看出一個人的品位”——在各大電商平台，消費者的真實感受評價，是藍月亮價值的最好體現。

從升級產品到升級消費者，市場獲得了共贏局面。據日前中國市場商品銷售統計結果發佈的最新數據，藍月亮洗衣液已連續11年（2009-2019）、洗手液已連續8年（2012-2019）蟬聯行業市場綜合佔有率第一。

國民品牌：把產品價值升格民生價值

每一次“黑天鵝”事件的背後其實也藴含着商業的轉機。“非典”激發了互聯網經濟的繁榮，而此次新冠肺炎疫情，則讓更多消費者認識到了潔淨的重要性。從日常的日用產品轉變成民生剛需，洗滌產品有望帶動行業新一輪增長，甚至吸引了強生、百雀羚等企業跨界而來，爭搶這塊“香餑餑”。

對於藍月亮來説，行業競爭也來到了下半場，需要思考未來市場拼什麼。

眾所周知，當下我國社會的主要矛盾，已經從“人民日益增長的物質文化需要和落後生產力的矛盾”轉變為“人民日益增長的美好生活需要，和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，在消費升級的全球化競爭時代，品質永遠是唯一的通行證，把與發達國家高品質對等甚至是領先的產品提供給中國消費者，助力大眾品質生活的提升，更能獲得長足發展。

品質是藍月亮的優勢賽道，像在“非典”時就以黑馬姿態出現的藍月亮蘆薈抑菌洗手液，在此次新冠肺炎疫情期間在第三方測評中以對大腸桿菌、金黃色葡萄球菌抑菌率達99.98%以上再度贏得掌聲，其安全可靠的品質符合大眾需求，成為日常防疫佳選。藍月亮專注洗滌28年，用產品帶來了民生價值，也讓它變成真正意義上的“國民品牌”。

同時，對於藍月亮所在的中國洗滌市場來説，也正醖釀着下一場變革風暴。《2020中國快消品早期投資機會報告》指出，清潔洗劑品類的品牌忠誠度、消費頻次實際上比很多常見的快消品更高，這個市場高達1200億，是一塊隱藏的投資價值地。而在由疫情觸發的新一輪消費升級下，大眾對於吃穿的健康、衣着的整潔亮麗以及居住環境的消費升級的要求更高，可能帶來更大的機會。加上目前強生等國際巨頭的入局，或將引發新一輪市場洗牌。

從藍月亮的產品升級軌跡來看，目前其正着重做濃縮洗滌劑的市場培育。從2015年的泵頭裝“濃縮+”洗衣液機洗至尊到2018年推出的至尊生物科技洗衣液，藍月亮一直在這個市場深耕細作。在藍月亮看來，濃縮洗滌劑在發達國家的已經非常流行，這是行業發展的趨勢，也是時代發展的趨勢，市場需要一個引導者的角色，敢吃螃蟹，才能拉近中國與世界的距離，讓中國消費者享受到對標國際的更高品質。

儘管“培養一個未來的市場要比從現成的市場上分一杯羹，難度要高得多，風險要大得多”，但藍月亮還在努力，因為這很可能決定下半場的賽果。