專訪Convertlab：一體化營銷雲，數字化轉型的營銷中台
北京2020年6月3日 /美通社/ -- 近日，MarTech行業專業媒體“Marteker技術營銷官”發佈文章《一體化營銷雲，數字化轉型的營銷中台》，其中，Convertlab聯合創始人兼CEO高鵬就當前企業數字化轉型的大趨勢分享了觀點。全文如下：
MarTech在中國經歷幾年的破冰期後，正走上前所未有的“温暖”和“樂觀”。
倒回2018年，市場剛開始接受MarTech這一專有名詞。依託於中國特有的互聯網體系，中國MarTech行業開始出現一些特有的概念，如數據中台之於客户數據管理平台，千人千面之於個性化交互，互聯網+之於客户為中心的數字化轉型和產業互聯網……這些中國原生的概念共同推動營銷技術為本土市場所接受。中國的MarTech公司也出現國際化的趨勢，越來越多的中國公司被納入最新的MarTech Landscape，今年這一數字是 33 家，遠超過去年的 3 家。
而真正推動MarTech發展的，是數字化轉型的大趨勢。
2019年，Gartner針對全球400家企業（其中包括100多家中國企業）進行了調查，最終形成的報告顯示，數字化已成為中國企業最優先考慮的議題；而且企業的數字化成熟度到達轉折點。2018年，29%的中國企業數字化成熟了，2019年這個數字是34%，意味着1/3的企業進入數字成熟階段。
51%的企業正在進行或者已經完成業務模式的調整 -- 其中已經完成業務模式調整的比例為4%；業務模式調整進行中間的佔47%。而這些企業調整業務模式的原因，是因為客户或者渠道 -- 47%的企業，將客户和渠道視為業務模式調整的重點。
數字化轉型的外部變數
數字化轉型的前提，首先是外部環境發生了變化：
趨勢一，電商正逐步主導高端產品，品牌不斷增加DTC投入，以掌握消費者體驗。所謂DTC，是Direct to Consumer的簡稱，指直接面對消費者的營銷模式。
Convertlab聯合創始人兼CEO高鵬認為，從某種角度來講，尤其對於高端產品，當我們想要完全控制住客户整體的生命週期的體驗，DTC一定是首選。以時尚產業為例，在過去三年，DTC品牌的比例逐年提高。2018年，70%左右的時尚品牌提供了自營電商，提供直面消費者的電商體驗。
趨勢二，由O2O概念發展而來的新零售。根據阿里的定義，新零售是以客户體驗為中心，數據驅動的泛零售。與新零售相對的是傳統零售，指互聯網平台或者是原生數字的DTC品牌之外的所有傳統零售 -- 實際上，傳統零售已經到了發展瓶頸，或者選擇互聯網平台、或選擇自建的方式參與新零售 -- 新零售已經成為線下零售必須參與的一場數字化運動。
基本上所有的零售企業都在建立數據管理平台，或多或少在考慮怎樣運營其存量用户。
趨勢三，B2B平台、專業垂直平台，正迅速蠶食品牌的渠道體系。有數據顯示23%終端店開始使用B2B平台下單；預計到2020年，45%終端店將通過B2B平台下單。這些終端店，其中包括很多“夫妻店”，三四線城市的終端店預計共有六、七百萬家。這些終端店中的大部分將通過B2B平台下單，對於大眾消費品、快消品、食品和飲料都會有影響。
企業數字化轉型的三座大山
一個完整的數字化轉型的路徑，可以分為三個階段：數字化、自動化和智能化。目前大多數企業還處於第一階段。進入 2020 年以來，許多企業受到疫情的影響，被業績所迫，全體動員，嘗試社羣、直播這些數字化渠道。但這種做法在高鵬看來，並不是真正的數字化產品：“舉個例子，你打開香奈兒或者 Gucci 的網站，可以在網站上定定心心欣賞每一款產品，甚至在線上獲得的體驗，超過了在線下門店看到真實商品的體驗，這才是數字化產品。”但是，大多數企業依然習慣於傳統的營銷作業方式，皆因為“三座大山”橫亙在數字化轉型落地的中途。
首先是業界缺乏認知的問題。高鵬舉例説：“企業在建數據平台的時候，不會想到，怎樣去做數據變現。建了基礎的會員管理系統之後，沒有意識到，跟會員不溝通，基礎設施建設也是白建設。林林總總這裏都是認知問題。”
更多問題發生在策略端和能力端。
在數字化轉型方面，零售企業有得天獨厚的優勢。大多數線下店面位置固定，因此以存量用户運營為主，會員消費佔比是這些零售企業的關鍵指標。零售企業可以獲得顧客的交易行為數據，這些數據背後代表客户、信息的維度。涉及的品類越複雜，用户畫像也就越清晰。而耐用消費品品牌，由於購買頻次少，很難獲得同等的數據來刻畫用户。
因此，某些行業的數字化轉型有着清楚的路徑；而大量的行業還沒有找準方向，甚至沒有決定是否要轉型。
能力端的問題似乎更為重要。高鵬曾經和一家500強企業全球董事會溝通，介紹了一個半小時的數字化轉型，對方的CEO全程問了四、五個問題，都與如何找到人才有關。傳統企業如何應對數字化轉型中的人力問題，成為非常突出的問題。
認知、策略和能力，都與人有關。這三者恰恰也是企業落地數字化轉型的三要素。
但高鵬同時也強調，所謂數字化轉型，應該是大企業需要考慮的。對於中小企業來説，需要考慮的，是如何做好數字化，即依託現有的平台，採用一些簡單工具，如集客、流量、電商的工具，在單點上提高效率。
從
DIA到DIAmond的增長方法論
企業尋求數字化轉型的根本目的，還是希望在這樣一個數字化時代，保持乃至推動業績的增長。2018年8月的第二屆中國營銷技術峯會上，高鵬介紹了數據驅動增長的方法論：“嗲（DIA）”模型，即數字化（Digitalization）到洞察（Insight）、敏捷執行（Agility）的體系。而在 2019年，DIA擴充為DIAmond模型。高鵬認為，任何一家企業，從數據一直到最後的增長目標，DIAmond模型裏的幾個環節是無法迴避的。
DIAmond模型
連接：
數字化轉型分為三步：數字化勢能，數字化優化，最後才是數字化轉型。其中，數字化勢能意指有沒有辦法用數字化的手段持續回收數據。實現數字化之後，一個合規的消費者許可了品牌與其溝通的渠道，譬如留下手機號，關注公眾號，可以接收圖文推送，等等。這就解決了第一個問題：建立連接。
數據管理：
建立連接之後，在接下來持續不斷的交互中，消費者的畫像逐步清晰。消費者的購物行為也可以通過一些標籤、模型轉化為對其購買行為的預測。由此產生第二個問題：數據管理。需要注意的是，數據並不代表增長，還得輔助於正確的策略，才能驅動增長。
洞察：
消費者洞察的基礎之一，是持續的數據採集，數據管理，甚至要進行畫像，其二是細分。許多企業會採用個性化的方式，儘可能覆蓋更多的客户。但是，很多品牌面對的羣體是一個海量羣體，用户數據維度又足夠高，細分後產生的分組可能多達數百組。這種情況下，洞察體現在如何抽取消費者，看清楚消費者背後的特徵，才能戳中痛點，實現精準營銷。
行動：
這種“戳痛點”的方式，是為行動，或者稱作策略。策略涉及的範圍很廣，內容、時間、場景都包括在內；內容又可細分為權益、邀請、品牌傳播，等等。內容、用户所在的階段、推廣時機等等要素組合起來，構成了策略。
自動化：
從洞察到行動的過程，傳統實踐中是由人來參與，甚至依賴經驗完成。而在人工智能技術普及後，AI與大數據結合，可以對傳統作業方式進行優化，即實現自動化。品牌從而能夠基於全渠道，在即時情況下，跟客户做一對一的交互；從數據到內容全部打通，實現不間斷（Always On）營銷。
敏捷：
敏捷概念源自軟件開發領域。營銷領域與軟件領域相類似，都是知識工人做密集型的知識工作，因此可以互相借鑑。搭建敏捷營銷體系以提供個性化交互體驗才是第一位的商業目標，才是直接帶來增長的要點，但在實踐中往往被忽略。
營銷雲，數字化轉型的中台
具體而言，“數字化轉型”包括研發、生產體系的數字化轉型（比如很多紡織企業、酒類企業開始出現產品定製化的需求），交易流通領域（這一部分的數字化在國內發展得非常成熟），甚至營銷領域的數字化轉型。其中，營銷端的數字化一直很難落地。
一體化營銷雲DM Hub
Convertlab所倡導的一體化營銷雲（marketing cloud），定位於 MarTech 的中台，幫助企業第一方將營銷運營的客户數據管理、內容和交互、客户旅程的整體協同和自動化，以及運營時的統計分析整合到一個一體化的平台內，並可以通過開放平台擴展，利用 AI 技術進行智能化運營，同時打通碎片化的觸點，和主流第二方媒體和數據平台在合規前提下進行生態融合。
營銷雲一詞源自西方。一般意義上的營銷雲，由一套基於雲的營銷工具組成，包括分析、定向投放、社交媒體管理、受眾管理、客户體驗等。它可以用於跟蹤和測量客户數據，跟蹤單個用户並自動執行任務。
營銷雲的主要工作則是交互。“銷售或營銷，其實最後都是落在溝通上。今天的營銷雲系統已經可以替代品牌做溝通，或者説替代了很多重複性的溝通工作，甚至非常精準地做千人千面的溝通。”高鵬認為，營銷雲能夠幫助營銷人解決日常工作中的一系列的問題，解決企業內部的協同問題，但最重要的業務目標，是增長，這是營銷雲的價值體現所在。
具體來説，營銷雲的產品形態包括數據管理、交互管理、策略與自動化、流量分析四大模塊。因此，圍繞營銷雲體系，將出現管理層面、營銷層面，甚至工作模式的變化。一個典型例子是敏捷營銷體系，既有基礎設施的變化，又有工作模式的變化，原本營銷的各個層面的功能 -- 消費者洞察、品牌與溝通策略、創意和執行 -- 都得到了增強。
首先看消費者洞察層面，企業的傳統做法是購買第三方調研報告，或者請諮詢公司來做消費者洞察，最後提供一個靜態的、定性或定量的報告；而今天，基於現有的大數據平台，基於漸進式畫像（progressive profiling）等技術，企業可以做即時交互的動態實驗和分析，作為對之前第三方消費者洞察報告的重要補充。
其次是品牌和溝通策略層面，企業在遴選代理商的時候，比稿是通常的做法。但是，進行十幾遍比稿、再經過一、兩個月的執行，發現供應商不合適，再進行下一輪比稿，這個過程已經無法適應現在的快速變化了。只有快速的實驗和迭代，才是更為科學的方法。
品牌和溝通策略層面的另一個問題是，企業習慣於活動導向（Campaign Driven），即基於目標用户發起一次性的營銷活動。這種方式存在時間上的滯後性，同樣無法適應現在的營銷環境。因此，高鵬建議企業採用全渠道、全生命週期，Always-On的個性化即時互動體系，“Always On才應該是傳統企業向互聯網學習的，溝通客户的模式。”
創意和執行層面，由於消費者、媒體的碎片化，需要很多程序化手段的介入，否則企業無法應對那麼多細分人羣。而且在整個創意過程中，企業不能僅僅依靠Agency，而應當採用in-house+agency的作業方式，由企業內部的in-house團隊負責推動變革。
作為 MarTech 的中台系統，一體化營銷雲成為企業“以客户為中心的數字化轉型”的新形態的核心基礎設施，其核心業務價值在於數據驅動的增長體系。該體系對企業的數字化整體策略、用户運營能力有相當的要求，且市場普遍缺乏該領域內的專業人才。絕大多數 Convertlab 的客户仍無法有效建立起包含漸進式用户畫像、個性化交互，敏捷迭代在內的完整數據驅動體系。隨着私域流量、數據中台、數字化轉型等相關概念和認知的形成，尤其伴隨疫情帶來的消費者行為方式的進一步數字化和線上化，國內營銷雲市場已經成型，並將迎來三年左右的迅速發展。
2019 年 9 月，Convertlab 發佈 Open Hub 開放平台（aPaaS）。國內企業，尤其是特大型企業，在“以客户為中心”的數字化轉型，大多有營銷中台的建設需求，該營銷中台不僅僅用於自身的用户運營，往往也需要對上游提供增值服務，或對下游企業提供賦能，企業普遍需要對這樣的營銷中台自主可控、敏捷迭代。