帶貨率參差不齊旅遊直播能走多遠？

本報記者 潘福達

直播鏡頭前，一位主播身着傳統相聲大褂，用18秒鐘説完包含30家高星酒店名稱的“報菜名貫口”，粉絲紛紛留言點贊，酒店鏈接剛一上新就“秒無”。在近日的一場京津冀旅遊專場直播上，帶貨的是攜程董事長梁建章，每次他薦店的話音剛落，酒店銷量就會迅速上揚。

疫情對遊客出行的抑制，使各路商家和達人競相入局直播，但帶貨成效參差不齊。隨着線下旅遊逐步回暖，旅遊直播能否繼續成為旅遊行業的營銷利器？

大佬帶貨掀搶購風潮

剛剛過去的5月，場次密集的直播讓遊客們挑花了眼。

“往年暑期酒店很貴，今年的直播價真的很划算！”在飛豬直播間，旅遊達人孫浪濤搶了開元旅業集團創始人陳妙林推薦的莫干山泳池別墅，第二天他又在攜程直播間預訂了週末的一家天津酒店。他説，相比此前在多家旅遊網站比價預訂，直播更能加快他的下單速度——主播不遺餘力地“種草”，火爆的搶購場景讓人有“不買就虧了”的心情。

直播帶貨成為今年最新潮的營銷模式，旅遊行業也不例外，業界大佬們紛紛拋頭露面，掀起一波波搶購潮。在北京宣佈“返京人員不再需要隔離14天”消息的當晚，去哪兒網CEO陳剛亮相直播間，當晚成交額達1605萬元，賣得最好的是高檔酒店199元通兑券，北京遊客下單最多。

為旅遊產品直播“帶貨”的不只有景區和酒店，各地文旅局長也“組團”為自己的城市代言；馬蜂窩還將直播鏡頭搬到了川藏，旅遊達人全程探秘，疫情以來更是開展了近萬場直播，深度體驗類的直播內容受到超七成用户的青睞。

直播助推旅遊行業復甦

成功“出圈”的旅遊直播，也成為旅遊企業今年難得的業務增長亮點。

在黃河以南直播10場後，第11場攜程“BOSS直播”近日進軍京津冀，直播開啓1分鐘後成交額就突破1000萬元，位於直播地的天津利順德大飯店銷售火爆。“主播”梁建章在過去60天以“2天刷1城”的速度走遍中國31個城市，連續直播11場，銷售額近4億元。攜程在一季度財報中披露：“由於直播引流，潮流高星酒店品類恢復最快，引領旅遊業復甦。”

去哪兒網總裁勾志鵬也在直播中透露，國內機票及酒店總體業務恢復至去年的7成以上。“直播與酒店預售的結合，實際上是一次產業服務大升級。”他説，疫情催生下，直播讓酒旅行業有了更好的宣傳途徑。

飛豬直播業務負責人徐翔形容直播帶貨為“春天播種”，通過直播吸引粉絲同步深挖粉絲需求，才能在秋天收穫，“商家自己直播帶貨和達人直播帶貨，都將是旅遊行業復甦、商家恢復生產的有力支撐。”

在疫情受創之下，依靠直播“帶貨”恢復元氣依然是商家首選。馬蜂窩旅遊近日發佈的首份行業直播報告顯示，超3成商家表示已經開始直播，絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業務，超4成商家年直播計劃投入在1萬元至5萬元左右。

持續帶貨能力面臨考驗

但並非所有旅遊直播場次都能叫好又叫座。據業內人士透露，在網紅民宿集中的江浙一帶，過半民宿近期都試水過直播，實際效果卻不理想——圍觀者不少，帶貨率卻很低，一場直播下來，個位數的訂單或者零訂單是常態。“十幾萬人在線圍觀卻沒多少訂單，賠本賺吆喝！”莫干山一位網紅民宿主人説。

在多家平台，直播間售賣的產品多為預售產品，基本上只有酒店產品，其他品類如門票、機票、度假遊產品很少。記者隨機詢問十餘位旅遊達人，多數人都看過旅遊直播，但下單的不到一半。

“旅遊產品客單價高，購買頻次低，還得精心安排出行時間，肯定需要比較長的決策週期。所以旅遊直播圍觀的人再多，也不太可能像美妝類產品那樣引發衝動性消費，更多人是通過直播先了解旅客目的地的相關信息。”一位旅行社業務經理表示，多數旅遊主播只是帶遊客“雲遊”，缺少帶貨能力，很難激發遊客下單的衝動。

“更具消費能力的90後、85後是觀看旅遊直播的主力，旅遊直播的內容不能流於平庸。”馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒建議，旅遊直播方應與合作伙伴、旅遊達人一起精心策劃內容，設置互動環節，不能為了帶貨而尬聊。

北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲表示，旅遊直播同質化提高了變現難度，主播、平台、旅遊企業應找到自己擅長且獨到的直播切入角度，上新更多個性化優惠產品，避免陷入殘酷的價格戰中。她認為，旅遊直播要具備持續帶貨能力，還得依靠行業多方合力提升旅遊服務質量。