直播給格力吹來什麼風

一個多月以來，格力電器董事長兼總裁董明珠一共做了4場直播。

這不僅開啓了“企業家直播”的先河，還因其令人刮目相看的現場“帶貨”能力，在直播領域颳起了陣陣“旋風”——雖然首戰抖音直播未捷，銷售額僅23萬元，但二戰快手直播、三戰京東直播很快扭轉局勢，銷售額分別達到3.1億元、7億元。到6月1日格力“健康新生活”品牌日直播，董明珠單日交出的成績單更足以“睥睨羣雄”：65.4億元！

直播“旋風”呼嘯而至，格力“新零售”模式應聲啓動。董明珠眼中的“新零售”是線上線下相結合、為消費者提供“零距離”服務的全新模式。她表示，格力將成立“董明珠直播間”，將線上營銷常態化，再推動線下“專賣店”向“體驗店”轉變，為消費者提供更加貼近、高效與人性化的服務。

一場企業“形象秀”

在廣州電商創業者李倩看來，格力試水直播由淺入深、循序漸進，“格力的這幾場直播，大多以網絡訪談、企業展示和產品介紹的形式切入，並不是單純的‘帶貨’‘賣貨’，尤其是最近的這場品牌日直播，更像是由董明珠領銜的一場企業形象秀”。

“健康新生活”品牌日直播活動被設置成兩個半場：上半場通過參觀格力科技展廳、國家重點實驗室和中央空調核心零部件製造工廠，展示格力科研實力；下半場以“新生活、新飲食、新呼吸”為主題推介格力創新科技產品。

嘉賓李海川在參觀後感嘆道：“參與這次直播，我第一次全流程地觀察了電器產品的誕生，瞭解了電器企業的各個生產環節。格力的每一項‘黑科技’都令人印象十分深刻，比如能夠模擬-40℃冰雪天氣的環境氣候模擬實驗室、測試產品噪聲的全消聲實驗室、‘獵手’空氣淨化器研發實驗室……我看到格力從以空調為主的白色家電企業向全品類家電企業轉型的努力，也知道了一個家電企業被億萬消費者高度信任的原因。”

“在直播營銷風靡一時的形勢下，企業家走向前台，本質是建立起企業和消費者的一種情感互動與加強聯繫，增強自己產品的市場黏性和吸引力。”中國（深圳）綜合開發研究院新經濟研究所執行所長曹鍾雄認為，“企業家直播”與過去“企業家代言”一樣，都是通過發揮企業家在公眾中的“明星效應”提升企業形象。

“企業家直播有兩件事必須做好，一是產品品質和技術要有先進性，二是要守承諾、重信用。”董明珠説，以互聯網和大數據為代表的新技術拉近了企業與消費者的距離，也讓企業運營變得更透明、更高效。“對於製造業企業來説，與消費者直接溝通交流，能更快獲得市場信息，進一步深挖用户需求，比如消費者在哪種場景下使用電器哪種功能感覺更舒適？以市場需求為導向做好新技術研發，實現產品升級，也是製造業企業發展的大趨勢。”

一堂“新零售”實戰課

受新冠肺炎疫情影響，今年以來空調行業的終端銷售和安裝幾近停滯。奧維雲網數據表明，2020年一季度白電整體零售額降幅約45%，其中空調零售量同比下降46.6%。在格力電器，首當其衝受到影響的就是3萬家線下專賣店。

品牌日直播帶動了線下3萬家門店共同參與，格力各區域銷售公司展開線上銷售競賽。在直播舞台的一側，即時銷售排名在屏幕上滾動顯示，經銷商的積極性高漲。在全天65.4億元銷售額中，湖南、江蘇、四川三省銷售公司分別以4.5億元、3.7億元、3.2億元位列前三。

直播中穿插了與湖南婁底格力經銷商譚步樓的連線。他介紹，他自1999年開始經營格力專賣店，年銷售額從每年140萬元增至去年的1.2億元，經營場所也由一家40平方米的小店發展到現在的3家專賣店，其中還有一間頗具規模的“格力智慧生活美學館”。“今天的直播對於我們來説是一堂生動的實戰課。我們正面臨包括直播在內的很多全新營銷方式的競爭，也有很多困惑。但我相信只要以顧客為本、堅持創新，3萬家格力門店會走出適合自己的新道路。”譚步樓説。

從1997年建立湖北銷售公司至今，格力已擁有27家區域銷售公司，佈局了超過3萬家專賣店、6萬家服務網點。“這些年來，格力線下門店接納了上百萬人就業，構建起格力高效聯繫消費者的線下渠道，同時規範了空調市場的競爭秩序。”董明珠説，這個龐大的經銷網絡如今正在面臨新的挑戰，格力選擇與他們站在一起。2019年，網絡分銷商城“格力董明珠店”上線，為員工與線下經銷商創造統一的服務平台，以高質量服務促進品牌競爭力的提升。“直播也是門店的新機會。可能有些經銷商不清楚定位和方向，還在猶豫，這有一個接受過程；但更多經銷商早早就主動出擊，在各大平台搭建自己的直播頻道。他們先行一步，已經嚐到了甜頭。”董明珠介紹説。

一次生產與營銷變革

曹鍾雄表示，直播將帶動全行業供應鏈體系的變革。“直播最直接推動的是整個製造業的數字化轉型和扁平化管理，並將打通、聯動上下游，改變過去研發生產銷售各環節分段管理、各司其職的局面，形成上下游企業密切銜接、深度合作、協同發展的行業新氣象。”他説，“我國大量企業正在經歷從過去的中低端製造向高端邁進，從傳統的面向國際品牌加工代加工生產向本土品牌和麪向消費者的全鏈條運營實體升級，這一過程中，迫切需要電商賦能推動實現轉型”。

京東集團高級副總裁閆小兵認為：“新的‘中國製造’也應當由新的技術和商業模式來重新定義。”他舉例説，企業可以根據消費者的評價信息和售後服務數據，發現過去沒有發現的包括產品發展趨勢等規律，做出更敏捷的反應，推動反向定製甚至超前引領，解決消費者的痛點、回應消費者的訴求。

“格力已經決定成立董明珠直播間，未來直播將成為格力的常態，但我們的目的並不是單一的帶貨，而是進一步加強與消費者之間的互動。比如，以往消費者在實體店裏受制於店面大小，很多東西無法看到。而在直播間裏，產品和技術可以做到一覽無餘。”董明珠説：“直播不只是談銷售，我希望跟我們的‘後浪’聊聊與製造業有關的科技，激發他們的興趣，引導他們在製造業實現夢想。”