直播賣貨，外國商品入華新渠道
非洲：希望創造銷售奇蹟
本報駐埃及、尼日利亞、德國特派特約機者 曲翔宇 姜宣 青木 本報特約記者 濟冬
編者按：最近一段時間，互聯網直播賣貨迎來一波高潮。參與者不僅有帶貨能力超強的“頭部網紅”薇婭、李佳琦，也有朱廣權、尼格買提等央視主播，甚至董明珠、丁磊等企業大佬也紛紛走進直播間。新冠疫情肆虐的當下，拉抬銷售、助力經濟是背後的邏輯之一，而且放眼國外亦是如此。所以就能看到泰國副總理為本國水果賣力帶貨，盧旺達駐華大使向給該國咖啡做推廣的薇婭發去感謝信。鑑於有類似需求和想進一步開拓中國市場的國家不止一兩個，中國帶貨高手和電商直播平台可發揮的作用還可以更大。
在非洲，由於大部分國家受網絡不發達的限制，人們對於“直播帶貨”一詞比較陌生。但5月聯合國副秘書長維拉·松圭、螞蟻金服董事長井賢棟亮相薇婭直播間為盧旺達咖啡帶貨，打破了人們對營銷模式的正常思維。原先無處可銷的3000斤盧旺達咖啡豆瞬間一搶而空，“非洲人民”驚呆了。松圭對此次直播帶貨表示感謝，並希望繼續借助中國電商平台售賣更多非洲商品。
令人鼓舞的是，12日，“一帶一路”國家駐華大使直播帶貨項目在北京啓動。出席活動的各國駐華使節熱情介紹本國特色商品，努力拉近與中國消費者之間的距離。該項目近日首期計劃推出非洲專場，埃塞俄比亞、貝寧、盧旺達、坦桑尼亞、南非五個國家駐華使節將為本國的腰果、咖啡、辣椒醬、紅酒、鑽石等產品加油打氣，希望再次創造非洲產品銷售奇蹟。
在非洲人口與經濟總量排名第一的尼日利亞，直播帶貨簡單明瞭的方式一經介紹便立即獲得青睞。多年從事礦業的奧農耶對《環球時報》記者表示，尼日利亞已經探明的大量位於西北部的金礦、南部的鉛鋅礦等，雖然吸引無數淘金者，但不穩定的安全局勢卻成為擋在投資者面前的大山。“如果通過直播帶貨，相信這些價值不菲的石頭3個月之內就能送到中國的各個工廠，這或能彌補疫情對尼日利亞造成的巨大損失。”
事實上，直播不僅能帶來實實在在的貨，善於創新運用互聯網的中國人還在非洲發現另一個巨大商機——旅遊。非洲獨有的美麗大草原，令人震撼的動物大遷徙，多少年來為人所向往。今年清明假期期間，超過105萬人通過抖音直播遊覽了一趟南非，一起探訪非洲大貓“孤兒院”，零距離接觸呆萌的小獅子，與非洲大象愉快“玩耍”，還見到成羣的斑馬等。直播旅遊擁有成本低、受眾廣以及內容豐富且真實的特點，有望開啓旅遊商業新模式，景點門票和周邊產品銷售都可通過直播完成。
“直播帶貨或許是非洲各國經濟走出困境的一條捷徑。”尼日利亞移民局官員弗朗西説，“我不認為直播帶貨會有太多難點，主要是主播、商家責任心與監管機制是否到位的問題。”▲
中東：貨好 但沒賣好
相較西方及中國周邊國家而言，除埃及橙子、突尼斯石榴、伊朗藏紅花等少量商品外，中東北非地區農副產品在中國辨識度總體不高。不過，專業人士對《環球時報》記者表示，若能巧借網絡營銷手段擴大影響力，該地區諸多產品不乏爆款潛力。
能説流利中文的也門商人蘇海·阿瓦迪是家族企業的現任掌門人，在中國紹興開辦有鼎記印染公司，對中國與阿拉伯世界的進出口貿易較為熟悉。“用‘萬事開頭難’這句中國古語解釋中東北非特產辨識度不高的問題最為恰當。”他對《環球時報》記者分析説，經濟結構單一的海灣產油國對華貿易主要精力放在油氣產品上，區內其他國家前些年則更關注周邊市場，農副產品在華宣傳力度遠遠不夠。以蜂蜜為例，近年被中國消費者熱捧、售價高達每公斤近千元人民幣的新西蘭麥盧卡蜂蜜，其實放在蜂蜜大國也門並不突出。但差距在於，也門連年戰亂，當地只有少量中國人，那裏的蜂蜜跟新西蘭產品相比在口碑上先天不足，而且幾乎沒有像樣的網絡營銷。
新興電商“小餅乾”聯合創始人張舉在零售行業工作近十年，曾赴埃及、阿聯酋等地考察。“中東不是沒有好貨，只是沒好好賣。”張舉對《環球時報》記者分析説，電商平台選擇進口商品時，通常優先考慮全球品牌。如果非全球品牌、國內知名度不高，則優先選擇性價比高、保質期較長、較容易通關的產品。遺憾的是，中東產品並不符合上述條件。以消費者為中心的新零售業態出現後，強調以數據驅動滿足消費者日益變化的需求。然而，中東公司大都停留在傳統進出口貿易模式，代理商收貨便萬事大吉，且部分國家進出口管制較為嚴格。
“KOL（Key Opinion Leader，指意見領袖）營銷是扭轉局面的關鍵。”海外電商專家鄒昶華對《環球時報》記者表示，海灣國家智能手機普及率位居世界前列，與中國大中型城市不相上下。完全可以參照當地KOL營銷的模式，在京東、淘寶等大型電商平台直播帶貨。就成本而言，在開齋節、“黑五”等高峯期，海灣國家粉絲量百萬以上的“頭部網紅”，發一條帖子的收費通常超過1萬美元，粉絲量數十萬、數萬的中小型網紅髮帖成本也得兩三千美元。相較之下，中國的相關收費更加合理，不會為中東公司增加過多開支。
阿瓦迪對《環球時報》記者表示，中東北非農副產品作為中國市場的後來者，應與高度本地化的跨國品牌差異化競爭，抓住中國消費升級時機，通過KOL營銷，將最優質的產品打入中高端市場。比如也門蜂蜜、埃及石榴和橙子、敍利亞玫瑰精油等產品，經過網紅公司包裝，完全可能成為爆款。▲
德國：有的產品一夜成名
“網紅直播帶貨從亞洲火到歐洲”，德國《明鏡》週刊報道稱，新冠疫情中，網紅直播帶貨正成為“德國製造”的新銷售手段，亞馬遜、YouTube、臉書、照片牆等電商和社交平台，也不斷提升網紅直播帶貨功能。
德國柏林工業大學網絡經濟學者海爾姆特對《環球時報》記者表示，目前歐洲的直播帶貨主要有兩種方式。一是商家自播帶貨。通過企業的官網，或社交媒體賬號自行發起直播，主播一般由商家員工或品牌代言人擔任。二是網紅直播帶貨。每個網紅的專業度和粉絲的量級不同，定價也有所不同。莉娜·格克是德國的一名頂層時尚網紅，目前在照片牆就有270萬粉絲，與德國阿迪達斯等多個品牌都有合作。海爾姆特表示，像這樣的德國“頭部網紅”，每次直播收入在數千到數萬歐元。也有的網紅直播收入按照銷售額的提成來計算。
《環球時報》記者還了解到，中國品牌在歐洲的銷售也越來越重視網紅直播帶貨方式。阿里巴巴旗下的全球速賣通去年推出網紅孵化計劃，來自世界各地的網紅以及想要開啓網紅職業生涯的人，可以與速賣通及平台上的品牌合作，用直播等形式幫助品牌銷售商品，以及為平台引入新用户。通過網紅的直播帶貨，華為、小米、李寧等中國品牌逐漸走進歐洲消費者心中。
與此同時，許多進入中國市場的德國品牌也紛紛通過中國網紅和直播帶貨進行營銷。“網紅直播帶貨是德國品牌網絡銷售的2.0階段。”海爾姆特表示，尤其可以讓那些在中國還默默無聞的德國品牌一夜成名。像德國一個叫“FOND OF”的揹包品牌，通過請中德文化網紅阿福Thomas直播帶貨，一下子在中國打響了名氣。
不過，記者在採訪中也發現，一些中國明星網紅直播賣貨背後，卻出現“造假”行為。比如，國內一名頂級女網紅，在今年5月推薦的一款德國產不粘鍋被批質量差。經《環球時報》記者調查，該品牌並不是嚴格意義上的德國產品，只是在德國註冊商標而已。海爾姆特認為，儘管網紅直播帶貨仍存在各種問題，但在互聯網時代，尤其後疫情時代，越來越多的消費者適應了這種銷售模式。作為企業應儘早做好直播帶貨的銷售規劃。▲
韓國：數字可觀喜出望外
日前，韓國農林畜產食品部和韓國農水產食品流通公社精心策劃了在中國的第一場主播帶貨活動。他們與中國“帶貨一哥”李佳琦合作，銷售韓國咖啡飲料。直播活動累計吸引1314萬人觀看，開播5分鐘售罄20萬杯，銷售額達3億韓元（約合176萬元人民幣）。這幾個可觀的數字無疑讓韓國方面喜出望外。韓國媒體報道稱，韓國乳製品企業受疫情影響，正經受出口減少、學校供餐中斷、消費萎縮等多重挑戰，政府相關部門選擇中國人氣直播銷售平台幫助相關產業走出困境，大獲成功。
韓國化妝品企業也在通過直播帶貨積極進軍中國市場。6月初，韓國化妝品品牌雪花秀攜手天貓商城在中國線上市場推出主攻年輕消費羣體的新品。這場中國網紅主播薇婭的新品直播，有2600多萬人在線觀看。據韓聯社報道，雖然今年第一季度疫情衝擊各行各業，但雪花秀在華線上銷售額仍同比增長50%。此外，韓國另有多個化妝品品牌也通過直播帶貨走進中國消費者的視野。
韓國輿論關注到，線上直播購物正成為中國新的消費趨勢。韓國《東亞日報》稱，一方面新冠肺炎疫情刺激了中國的直播購物等“宅經濟”增長，線上消費呈大幅增加態勢；另一方面由於開設直播購物成本較低，任何人均可以參與其中，這將為因疫情銷路受阻的個體户、中小企業帶來重新振作的機會。中國線上直播購物參與者的多元化也受到韓國輿論關注。如湖北恩施的“茶四代”冉貞友把家裏做了上百年的茶生意搬進了直播間，格力集團董事長董明珠連場直播的銷售額水漲船高。
韓國相關產業正是瞄準並順應這一中國潮流，強化韓國產品的“非面對面”營銷。在為應對疫情下全球出入境、進出口限制措施，與海外買手舉行線上出口洽談會的同時，活用網紅將業務領域從簡單的宣傳擴大至直接銷售。韓國農水產食品流通公社食品出口理事申賢坤錶示：“迅速引進中國本土的網絡營銷戰略對韓國產品走向中國發揮重要作用，同時也希望藉助中國的直播帶貨活動能助力減少疫情下韓國乳製品企業的庫存負擔。今後韓國方面計劃繼續通過形式豐富多樣的‘非面對面’營銷擴大韓國產品的對外出口”。
此外，出於同樣宗旨，大韓貿易投資振興公社（KOTRA）在中國開設了網絡營銷專用空間“K-Studio”，主要用於視頻商談、網紅直播等線上營銷、線上展覽、企業及其商品短片的展示等。他們計劃針對在中國當地收穫良好反響的產品，推進其與實力買手、企業開展B2B洽談。▲