懂車帝發佈2020上半年汽車市場報告：經銷商直播常態化，開播佔比達88%

7月6日，懂車帝聯合中國汽車流通協會發布《2020上半年汽車市場與用户洞察報告》（下稱《報告》）。報告顯示，今年行業整體經歷了“寒冬加劇”和“市場回暖”兩大關鍵詞，3月以來市場迎來V字反彈，但6月經銷商經營壓力增大，不容樂觀。

《報告》從車企、經銷商、用户角度分別進行了洞察。上半年⻋企⻢太效應更加明顯，頭部品牌疫情期間抗壓能⼒更強；為抵禦線下場景缺失的衝擊，經銷商通過線上直播重構營銷鏈路，在所有用户中開播佔比超過88%；市場消費側，疫情期間被壓抑的消費需求正在釋放，2020年上半年用户購車意願高於去年同期三倍；與此同時，⽤户需求升級，豪華車銷量率先轉正，中高端市場正在迎來機會。

頭部車企更抗壓，經銷商經營壓力不樂觀

年初車市經歷了前所未有的寒冬。2月汽車銷量急劇下跌，環比下降86%，3月出現V字反彈直至逐漸平穩。據乘聯會預測，6月乘用車銷量將達到163萬，略高於5月。

停⼯停產、線下消費場景缺失是今年上半年車市困境根源，行業洗牌期進一步加快。《報告》 顯示，今年上半年，全球超過100家品牌⼯⼚停⼯，超3000家零部件企業停產，國內復⼯後，客流恢復率不⾜七成。整體汽⻋製造業的營收和利潤困局加劇，各⼤品牌也陸續下調業績⽬標。

在寒冬之下，頭部⻋企更具抗壓優勢。《報告》指出，TOP3品牌狹義乘⽤⻋綜合銷量增⻓趨勢，超過狹義乘⽤⻋銷量增⻓趨勢8%，⽽且這⼀差距還將繼續拉⼤。

與車企相⽐，庫存壓力是擺在經銷商面前的頭等難題，隨着市場逐漸回暖，經銷商在5月略有減壓，但6月庫存預警指數為56.8%，仍位於榮枯線之上，且較上月上升2.6%。

流通協會預計，因前期壓抑的購車需求部分在5、6月已經釋放，7月份市場銷量或將環比小幅下降，對經銷商來説情況非常不樂觀。此外，據《報告》統計多方數據顯示，僅今年前5個⽉就有超過 2000家經銷商退出經營，達到去年全年的三分之二。

但市場消費側也傳遞出了一些較為樂觀的信息。《報告》顯示，隨着疫情影響不斷弱化，用户購車需求呈現出升級態勢，新一線城市和中高端市場正在迎來發展機遇。用户購車意向角度，高於比去年往期三倍之多。

《報告》指出，考慮到購車需求和經濟大環境影響，用户更關注於20萬以下車型。3-6月，關注20萬以上車型的用户數，出現小幅增長，並且，豪華車3-6 月購車意向增幅是大盤6.3倍之多。

此外，在懂車帝活躍和留資用户中，新一線城市無論是增速，還是佔比均處於領先地位。這表明，價格因素對於購車的影響正在下降，越來越多年輕消費者轉向為品質、為技術買單，中高端市場正在迎來機會。

獲客場景線上遷移，經銷商開播佔比高達88%

線下場景缺失，無論消費者還是經銷商，都在往線上轉移。居家隔離後，汽車直播的開播數和觀眾人數都迎來了爆發性增長。即使在線下場景復甦、經銷商壓力有所緩解的情況下，經銷商直播也已常態化。對於他們來説，直播間的互動、領券、留資等功能可有效縮短用户決策鏈路。

數據説明了這一點。2020上半年，汽車直播的看播人數增長9倍，直播用户中經銷商主播佔比高達88%。另一方面，看播用户的高度精準，也為獲客場景向線上遷移創造了有利條件。《報告》顯示，超過80%的用户在看播前已經產生購車意向。

武漢市上汽名爵品牌4S店總經理魏爽，在懂車帝直播賣車自救；長春一廣汽三菱4S店通過直播，達成單月成交50台；還有的經銷商則通過直播探索出線上營銷規律，武漢一家吉利品牌4S店已經形成從獲客、效果把控、到成交轉化的閉環，每週都有穩定成交。

事實上，直播確實在越來越多地參與汽車交易，這種易於年輕用户接受的形式，正起到重要作用。據《報告》顯示，五一後車市回暖後，車企和經銷商仍然沒有放棄直播營銷的方式，並出現開播峯值。同時，直播間的潛在客户數量也在提升，今年1月至6月該數字提升了近100倍。

《報告》最後指出，對於車企和經銷商而言，最困難的時刻已經過去。下半年，如何捉住機會，打造能夠應對外部環境變化的多元營銷渠道，或將成為他們破局的關鍵。