格力電器上半年淨利預降5成線下渠道變革備受關注

證券時報記者 唐強

7月14日晚間，格力電器（000651）發佈業績預告，預計今年上半年將完成營業收入695億元~725億元，而上年同期則為983.41億元；此外，格力電器預計實現淨利潤為63億元~72億元，將同比下降48%~54%，上年同期淨利潤為137.5億元。

面對勢不可擋的新零售趨勢，證券時報·e公司記者注意到，格力電器也在啓動渠道、管理的變革，未來還將把線下變成體驗店。近期，由核心經銷商組建的河北京海擔保投資有限公司（簡稱京海擔保）也有所動作，已完成本輪減持格力電器4288萬股。

實施積極促銷政策

針對業績的大幅下滑，格力電器表示，上半年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱；“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式，格力電器穩步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策。

6月1日，格力電器召開2019年年度股東大會，董明珠曾在會上表示，今年5月份銷售情況有改善。在這次疫情中，那麼多企業爆雷、倒閉，格力雖然也受到影響，但依然是健康的。

今年以來，格力電器大力發展自建線上渠道“董明珠的店”，並嘗試直播等新的營銷方式；同時，格力電器也在推進傳統線下渠道變革， 逐步對部分省級銷售公司管理層進行更換，加大對銷司層級的管理力度。

招商證券研報指出，格力電器的渠道競爭壓力正逐步加大。

從消費品競爭三要素來看，在品牌、產品層面，格力依舊具有深厚壁壘。不過，隨着電商等新零售渠道興起、美的變革帶來渠道效率提升。目前，格力渠道壁壘削弱，在渠道效率層面，美的與格力的終端價差超過10%的正常水平，達到15%以上，導致格力在競爭中愈發吃力，終端市場份額被美的逐步追趕上。

基於渠道壓力，未來格力電器有望改變傳統壓貨模式，而部分銷售公司管理層更換、線上渠道“董明珠的店”發展壯大， 將進一步倒逼傳統經銷商渠道體系改革，未來渠道庫存下降、週轉加快、渠道費用空間壓縮值得期待，渠道加價率下降有望提升格力產品的市場競爭力。

據光大證券研報透露，格力電器動銷有明顯改善，部分地區6月初庫存已降至2~3月的水平。在旺季結束後，格力庫存有望基本完成去化，經營逐步迎來複蘇。

京海擔保減持完畢

從股東層面來看，格力電器曾於6月19日晚間公告，持股8.91%的股東京海擔保擬以集中競價交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結合減持不超4288萬股，佔公司總股本的0.71%。減持股份來源為，京海擔保2007年通過協議轉讓方式從珠海格力集團有限公司受讓的股份及由該等股份轉股、送股而來的股份。

僅半個多月後，7月9日晚間，格力電器便公告已收到京海擔保《減持完畢通知書》，截至2020年7月9日，京海擔保累計通過大宗交易的方式減持公司股份4288.18萬股，佔格力電器總股本的0.71%，此次減持計劃已實施完畢。

進一步來看，京海擔保股東實則為格力原各地核心代理商。2007年，藉助珠海國企改革的契機，核心經銷商合資成立京海擔保平台，實現反向持股上市公司股權。通過此舉，將格力電器和渠道之間的利益關係進一步綁定，天眼查顯示，京海擔保股東主要包括河北、河南、四川、浙江、山東、江西等格力核心代理商。

回看近十年，京海擔保曾先後進行了兩次減持格力電器，2011年減持上市公司股份0.38%，2012年再度減持0.92%。

光大證券研報指出，2011~2012年是上一輪格力渠道變革“削藩”的時點。那一輪渠道變革使得大部分代理商失去了分享“蛋糕”的權利，失去了股權後，原先通過持股分享銷司利潤的大代理商們，被迫逐步轉向了職業經理人模式。

光大證券認為，格力電器的渠道變革將分為兩個步驟：即將銷司不合理的利潤（5%~8%的淨利） 壓縮給終端的消費者，緩解自身渠道加價的劣勢；其次，戰略和渠道體系的全面變革，涉及到數據系統，物流倉儲，產品設計，營銷方式等方方面面。

在2019年年度股東大會上，董明珠也表示，關於渠道轉型，格力電器不會像過去那樣把產品擺個幾十件，未來要把線下變成體驗店。讓線下成為休閒的地方、交流的地方，體驗的地方，下單可以放到線上去，這樣就能把貨源最好地利用起來。屆時，格力電器線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫，開啓一個新零售的時代，新零售勢不可擋，誰也阻礙不了。