小紅書CEO毛文超：KOC是生活方式品牌最重要的資產

7月22日，在上海舉辦的小紅書首屆Will未來品牌大會上，小紅書CEO毛文超在演講中表示：“我堅信，未來的品牌，都是擁有自己價值主張的生活方式品牌。我們希望中國能夠出現更多真心實意服務用户的企業，出現更多走向世界的未來品牌。”

為此，小紅書對外發布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內的整套品牌扶持政策。其中，小紅書將針對7月31日前註冊認證企業號的品牌認證費圍繞新入駐企業號、優質帶貨主播的扶持和引進、新品種草以及商家直播，提供百億流量進行定向扶持，幫助更多品牌在小紅書獲得成長。

聚焦生活方式品牌 挖掘平台KOC價值

數據顯示，截止到目前，有超過3000萬用户在小紅書分享了超過3億篇筆記。在毛文超看來，這些分享者都是當代中國城市生活方式的代言人。“如何讓這些分享者，瞭解你們的產品，向身邊的人分享你的產品，讓他們真心為你代言，是企業和品牌在小紅書成長的核心目標。”毛文超表示。

基於社區的屬性和用户愛分享的習慣，小紅書在七年間成長為一個更加豐富、多元的綜合性生活方式社區。以7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab等為代表的生活方式品牌也通過小紅書被更多人認知和接受，快速成長。

“我們希望產品能夠給用户帶來無壓力感的體驗。”在simple pieces創始人婁依琳看來，好產品能讓用户在挑選衣服的時候能減少決策障礙。simple pieces基於做出更貼閤中國人版服裝的目標，設計了八個臀圍、兩個長度的半定製牛仔褲，頗受用户歡迎。在小紅書上被用户稱為“一家可以閉着眼睛買的品牌”。

婁依琳認為，“小紅書的用户更懂我們的商品，和我們在商品開發上花的心思。”小紅書用户“小愛嬤嬤”就曾跟品牌反饋，雙包芯紗雖然穿起來很舒服，褲子腰頭部分會越穿越大。simple pieces為此升級了雙包芯紗面料，換手感更硬的面料維持彈性。

“小紅書能給品牌提供確定的共創方向，因為我們的用户愛表達、願意分享。”在傑斯看來，除了口碑的分享，對於產品和品牌迭代方向的共創、創新玩法的共創，也是小紅書KOC最顯性的價值之一。

四項工具打通品牌B2K2C閉環鏈路

過去幾年，包括完美日記、小仙燉、鍾薛高等在內的一批生活方式品牌從小紅書上成長起來。基於社區屬性和KOC的分享習慣，小紅書也逐漸形成了有平台特色的B2K2C模式。即基於社區、電商兩種業務形態，構建連接品牌、KOC、消費者三個主體的影響力閉環。

在B2K2C的閉環鏈路中，品牌通過KOC的真實體驗和分享在社區樹立口碑，去影響更多用户的消費行為，用户通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用户，形成正循環。

為了讓更多生活方式品牌在小紅書跑通B2K2C的閉環鏈路，此次小紅書也梳理“四個一”的平台工具，覆蓋不同發展階段、不同需求的品牌。據傑斯介紹，“四個一”包括一張入場券、一個放大器、一個加速器、一台拔草機，分別對應企業號、品牌合作平台、廣告投放以及直播帶貨。

“作為品牌，當你來到小紅書，你就已經在接近這些確定性。而我們將提供給你多個產品，幫助你有路徑有節奏的找到確定性。”傑斯表示。

數據顯示，過去半年，時尚品類品牌在小紅書的增長超過10倍，美妝護膚品牌的增長超過5倍。其中以simple pieces、roselingling、7or9、致知、光希等為代表的生活方式品牌，通過小紅書“四個一”的產品和工具完成了快速增長。

小紅書KOC“愛臭美的狗甜兒”是一個美妝護膚博主，本人是護膚品牌光希的用户。在6月份直播帶光希旗下一款視黃醇精華液時，狗甜兒在直播中詳細闡述了產品真空包裝設計的原因，不少用户得知包裝是為了保持成分穩定之後，在直播間裏選擇下單。

因為人、品牌、用户三者在品類和價值取向的高匹配度，品牌能夠通過直播帶貨找到自己最精準的用户羣體。傑斯介紹，小紅書的帶貨直播當前呈現高復購率、高轉化率、高客單價、低退貨率的特點，其中復購率達48.7%。

下調入駐門檻 百億流量扶持品牌成長

基於“四個一”的平台工具，小紅書此次對外發布了整套品牌扶持計劃，從資金、流量、帶貨主播等多方面提供扶持，幫助品牌更高效、自如的使用平台工具。

傑斯介紹，這項扶持計劃主要包括三個部分：第一項政策的核心是減免費用，即日起至7月31日，品牌入駐小紅書開設企業號免入駐認證費費。在電商側，品牌入駐小紅書商城基礎佣金下調至5%，包括食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類佣金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產品返還2%佣金。

第二項扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率、45億流量助力200個優質直播商家。

第三項扶持聚焦於品牌與KOC的連接。小紅書將通過百萬新品試用計劃，幫助品牌新品在小紅書徵集用户試用，解決新品發佈缺少用户體驗和分享的問題。此外，小紅書還將定期按品類舉辦品類線下沙龍，讓更多品牌有機會當面向主播介紹自己的產品，加強品牌和主播之間的瞭解，促成雙方更加契合與高效的合作。

據瞭解，百萬新品試用計劃以及商城降低佣金措施已經開始開始實施。

為品牌建設和用户共創新產品、新玩法的陣地

面對95後、00後消費羣體的成長壯大，和平台用户對多元化生活方式的需求，小紅書越來越明確將為更多生活方式品牌建設更加完善的主陣地。

在與壹心娛樂CEO楊天真，河狸家、阿芙精油CEO雕爺的對談中，小紅書創始人瞿芳表示，生活方式品牌在小紅書的成長越來越趨向於滾雪球的方式。“在小紅書越來越多的品牌是滾出來的，可能最早的時候只有一個新的價值主張，可以在非常短的時間內極具極大的能量越滾越大，有一個核心的理念，解決一個深刻的痛點，到上線只有兩個月的時間。”

對此，剛剛在小紅書公佈了自創大碼女裝品牌plusmall+的楊天真深有同感。“我説想做大碼女裝，我發了這篇筆記之後，線上線下所有人問我，你的大碼女裝什麼時候出貨？”楊天真的個人服裝品牌，切入點就是大碼女孩的穿衣痛點。

“KOC其實就是消費者的高度抽象化，你無法真正跟一百萬個消費者去做訪談，但是可以跟一百個KOC做訪談。”雕爺如此解釋KOC和社區平台的價值，“在今天最大不同的在於，為什麼所有品牌建設或者所有產品建設的教科書正在重寫，原來是單向輸出，在中間沒有互動，所謂的互動是假的。”

“我其實去年有一篇文章結尾説了一句話，中國每一個消費品都值得重新做一遍，這個話被傳的挺廣。核心在於土壤圈變的時候，確確實實每個消費品都值得重新做一遍，因為爹媽（銷售渠道+品牌陣地）都變了。”雕爺在對話中表示。

“我堅信中國會出現特別多能夠走向世界的品牌，代表着我們這個時代中國人的生活方式，代表着我們的消費觀，代表着我們的審美理念，去向全世界喊話。”毛文超表示，對於想要和用户共創的生活方式品牌，小紅書願意用所有力量陪伴他們一起長大。