深圳直播基地現狀調查：貨管夠但缺主播

陳霞昌 吳家明/攝 官兵/製圖

日前，《深圳市關於進一步激發消費活力促進消費增長的若干措施》發佈，20條措施充分激發消費潛力，穩定和擴大居民消費，進一步提振消費信心。其中，《措施》提到深圳市將“發展網紅直播消費，推動直播電商賦能優勢產業、專業市場和特色商圈，圍繞珠寶、服裝、眼鏡、鐘錶等產業建設“一站式”網紅直播孵化器，支持直播企業、MCN機構等入駐，培育1000名網紅主播，打造10個100億級直播基地。”

截至目前，《措施》具體實施方案仍未出台。但“培育1000名網紅主播，打造10個100億級直播基地”的提法，意味着深圳正式加入直播經濟和網紅經濟的戰場。深圳的直播現狀如何？哪些直播基地會得到政府扶持？網紅主播如何培養？證券時報記者近期走訪了深圳南油服裝市場、水貝黃金珠寶市場等消費集中的片區，嘗試找到以上問題的答案。

南油荔秀直播基地：

不缺貨 缺主播

南油片區是深圳服裝商鋪最密集的地區，片區內有數十棟和服裝產業相關的廠房。多數廠房的底層商鋪做批發和零售，其餘樓層則聚集了設計、攝影、生產等相關企業。相比疫情暴發後的冷清，目前整個片區的人流已經基本恢復到正常水平。

荔秀直播基地位於南油片區的核心位置。基地運營總監羅小姐告訴記者，基地在2019年開始正式運營，目前是南油服裝市場最大的直播基地。據羅小姐介紹，荔秀直播基地的初衷是為了服務股東旗下服裝市場已有商户，希望在傳統的批發零售的基礎上，給商户提供更多一種銷售渠道，進一步完善服裝業生態。但隨着基地的影響力擴大，吸引了越來越多商户和品牌來基地進行直播。但今年新冠肺炎疫情的暴發，讓此前一直較為紅火的基地，直播場次有所減少。記者採訪當天，基地僅有兩位主播在直播帶貨。

疫情期間直播場次會減少的現狀和很多外人想象不一樣。羅小姐解釋，基地的主播主要來自杭州，疫情暴發讓大牌主播們減少來深圳。對於基地的運營狀況，羅小姐表示，整個月銷售金額最高能達到2000萬，今年因為疫情原因，很多外地主播不能來基地，銷售額下降較為明顯，但相信疫情過後應該會恢復。

對深圳將花重金打造直播基地，羅小姐認為，就服裝產業而言，整個產業鏈已經比較完善，產品種類也比較齊全。但相比直播之都杭州，深圳面臨的最大問題是缺乏主播。現在直播基地的主播大部分都是從杭州飛過來，交通和住宿等費用都是企業來負擔，此外，主播的分成比例也不低，對企業而言，從外地請主播帶貨成本並不低。羅小姐希望政府能引進更多直播企業和MCN機構，同時大力培養本地的主播。如果不能在主播這個直播行業的核心環節有所突破，深圳打造百億直播基地的前景不容樂觀。

而對於直播帶貨能否取代傳統的批發和零售的問題，羅小姐認為，從服裝行業來看，雖然目前直播很火，但要想完全取代線下門店並不現實。南油服裝市場在經歷了近20年的發展，目前已經在中國服裝行業佔據着舉足輕重的位置，從設計、生產到批發零售，整個產業鏈都很成熟，直播只是進一步完善生態鏈。而直播渠道也存在不少問題，包括退貨率相比門店要高、頭部主播的費用高、而普通主播帶貨能力較弱等諸多問題，讓服裝企業不會完全放棄傳統業態。

水貝黃金珠寶市場：

直播不是新路

和南油服裝市場一樣，水貝黃金珠寶市場同樣在全國赫赫有名。記者在水貝黃金珠寶集聚區調查時，不少商鋪反映，今年水貝的珠寶生意可以用一個“難”字來形容。儘管最近國際金價居高不下，但金價上漲似乎沒有帶旺市場的人氣，倒是黃金回購業務顯得相對火爆。“你看這家開了近10年黃金首飾店都倒了，今年生意難做，終端銷不動，工廠都沒怎麼開工。”水貝一家珠寶首飾代工廠的陳經理告訴記者。

為了尋求突圍，珠寶企業和商家開始通過網絡直播帶貨。陳經理告訴記者，與自己合作的珠寶公司之前就開播了幾場，演播室就在賣場內，只是效果感覺一般，一般能有幾百人在線看就不錯了。“現在都是員工自己當主播，還是需要和一些網紅主播和機構合作，或許效果會更好。”

近日，水貝黃金珠寶直播基地在水貝萬山珠寶文化產業園正式啓動，12家水貝企業代表與基地簽署入駐協議，標誌着深圳傳統產業將向“互聯網3.0”直播時代邁出重要一步。記者瞭解到，水貝黃金珠寶直播基地改變以往以網紅或直播間為中心的做法，將直播場景搬進專業市場的檔口，培養檔口從業人員的直播技能，再輔助以網紅帶貨和基於品牌形象的自播等方式，為產業帶企業提供直播渠道。據水貝黃金珠寶直播基地負責人介紹，未來3年裏基地將圍繞直播業務為產業帶創造1萬個新就業崗位，預計到2022年能達到100億以上年交易額的規模。

記者查詢發現，早在2018年淘寶直播基地已經落户深圳水貝。由此可見，直播這條路已經不算新路，但由於今年的疫情才被真正引爆。珠寶上市公司周大生就邀請了快手“帶貨一哥”辛巴，開設“辛選珠寶節”專場直播帶貨，周大生董事長周宗文親臨直播間。此外，潮宏基也在互動平台上表示，公司旗下品牌均有自己的直播團隊。公司不僅跟外部網紅合作，也會用自建團隊進行直播營銷。

主播培養：一門新的生意

深圳缺少優質主播，這也讓不少企業嗅到了機會，天音互動就是其中一家。天音互動董事長劉國瑞接受記者採訪時認為，直播的核心還是流量和轉化的生意。要放棄培養出李佳琦、薇婭這類超級帶貨明星的想法，真真切切去從主播人設設定、場景匹配、內容匹配、腳本匹配，加上對產品的瞭解和勤奮，去用力培養“螞蟻雄兵”，每天賣貨2~3萬，月度流水金額在50萬上下的帶貨主播。

主播培訓成為了今年天音互動的一個重點發展的業務。據天音互動培訓負責人介紹，一般MCN機構在主播培養計劃會按照以下的步驟，首先是要求人是素人，有一定的基礎以後選擇20、30人集中培訓7天，做考核留下7~10個綜合素質不錯的，進行培養，像藝人練習生的選秀一樣，現在很多MCN機構對素人主播的學歷要求也越來越高，不是低門檻，至少要大專本科以上，再通過抖音或者快手的平台，幫其他品牌直播。所以真正頂級流量的主播非常難培養，大部分都是腰部主播和普通主播，這是行業整個大的趨勢，深圳也一樣。而那些對產業有深刻理解，之前在實業裏浸泡多年的素人，更有優勢。

“每個工廠裏，都有漂亮可愛的大姑娘，能説會道的小夥子。他們對產品熟悉，對工廠的歷史瞭解。這些都有助於他們成為優秀的帶貨主播。”劉國瑞強調。

而在主播孵化方面，天音互動在積極和深圳的各個區積極溝通，希望能共同建立主播培訓基地，為網紅直播人才提供培養、技術孵化、品牌培育等全產業鏈一站式服務。

深圳直播經濟

如何突圍？

根據記者觀察，與互聯網巨頭合作，是深圳一些專業批發基地的直播突圍的首選。除了淘寶，記者獲悉京東此前與深圳寶安區商務局簽訂“寶安優品展銷活動”合作協議，其中一項內容為在2020年幫助寶安區的產業集羣轉型電商，通過內容+直播定製化等措施打造電商直播示範基地，培訓電商運營及直播帶貨從業人才1萬人。此外，抖音、快手等平台也已經進駐深圳。

另一方面，除了直播基地，深圳還有大小小的電商產業園。在深圳寫字樓市場空置率高企，租金下行壓力不斷加大的當前，相關電商企業如果入駐一些租金較低的寫字樓或產業園，也是一個不錯的選擇。萊坊深圳董事總經理簡家宏表示，“電商直播帶貨”這一新興產業與這類園區的創意產業基礎有一定的聯繫，同時，電商產業園區的產業升級示範也能滿足該產業的發展需求。因此，預計這類園區將能吸引直播產業的入駐。

“中國的直播行業是和產業緊密相關的，比如廣州周邊地區都是以製造業為主，產業成熟度和集中度比較高，所以形成一個直播的聚集之地，此外就是杭州附近，因為淘寶的興起而云集了大量中小企業，天然有基因。”位於深圳龍崗的一家MCN機構負責人對記者表示，“深圳這方面相對而言弱一些，但也有批量MCN機構出現，直播經濟需要從選品到產業鏈，到後續的客服，都有成套的體系化運作，真正實現盈利的很少。”

中青創投運營總經理方浩表示，疫情和5G技術的發展直接促進了直播行業的發展。相比深圳，廣州分類的專業批發市場較多，向直播轉型的速度也較快，深圳在這一點上或許不及廣州。不過，微信近日宣佈開放微信小商店的內測並支持直播帶貨。這意味着微信在直播戰場上更加積極。微信的加入，將改寫目前國內的直播行業生態，大有全民主播、全民微商的架勢。作為騰訊總部的所在地，深圳還是有很大的優勢。

深圳不是唯一一個要打造直播經濟和網紅經濟的城市。僅僅在上半年，就有包括廣州、重慶、青島等多個一線城市宣佈打造重點打造網紅經濟和直播經濟。在已出台直播產業鼓勵政策的省市中，多數由地方商務部門牽頭，多個城市還出台了專項文件並明確了時間表。深圳能夠打造出有自己特色的網紅經濟和直播經濟，相關部門需儘快出台和落地具體的政策。