角力下沉市場 在線教育企業展開暑期大戰

暑期一直是K12教培行業爭奪生源的重要窗口期，猿輔導、學而思、作業幫、跟誰學等頭部在線教育公司準備了超過40億元的投放預算展開暑期大戰。野村中國互聯網及教育行業分析師徐靜告訴中國證券報記者，體量比較接近的頭部幾家在線教育公司都希望進一步擴大份額、鞏固優勢。“行業集中度將會進一步提高，如果不主動出擊的話，市場份額就會拱手送人”。

暑期教培供需雙發力

暑期在線教育供需兩端的火熱已經體現在淘寶上。淘寶教育《中小幼暑期學習報告》顯示，最近兩個月相較兩個月前淘寶上的暑期課相關搜索增長了186%，越來越多的家長開始在淘寶上“找課”；猿輔導、學而思、作業幫三家機構最近1個多月收穫了超過10萬新生；淘寶平台中小幼課程近1個月的成交額達到了去年整個暑期的水平。

徐靜介紹，2019年，我國K12學生人數大概有1.8億，參與校外培訓（不包括興趣愛好類）的參培率在32%左右，整個K12教培市場規模在4800億元左右，在線教育大概佔13%的份額。

徐靜預計，整個K12教培行業規模會在五年後翻一番，即在2024年達到9800億元的規模，相當於15%的年化增長率；K12學生的參培率有望從目前的32%提高到2024年的47%；而且，在線教育正在激發來自低線城市即四五線城市的市場需求，未來肯定會帶來穩定可持續的增長。“當前，下沉市場的K12學生參培率還是非常低的，大概連20%都不到，未來有很大的發展空間。”

徐靜認為，在線教育本身經濟模型非常好，邊際成本低，毛利率非常高，規模效應起來以後，可以達到70%甚至更高。不過，目前行業還處於早期培育階段，需要不斷投入來引導用户、培育市場，大部分企業仍然處於虧損，等到市場集中到一定程度、行業整體進入穩定期，才有機會去探討盈利性問題。

四五線城市成新角力場

中科院今年6月發佈的《中國K12在線教育市場調研及用户消費行為報告》顯示，由於一二線城市用户的付費能力更強、在線使用習慣更好，在線教育企業在過去幾年的鏖戰基本都發生在一二線城市。但要看到的是，經過各種比拼，各企業在師資、課程、銷售渠道等方面都存在嚴重的同質化競爭。2020年受疫情因素影響，線下機構遲遲不能復課，三線及以下城市用户開始關注和了解線上教育。報告預計，以2020年暑期為起點，各K12在線教育品牌將開始展開三線及以下城市用户的爭奪戰。

徐靜也表示，疫情其實是一個分水嶺。疫情之前，頭部機構的一二線城市用户數量佔比可能超過50%；疫情之後，這些機構新增用户中來自三四五線城市的用户佔比超過了50%，有的甚至超過了60%。“我們觀察到，在寒假過後的春季學期，龍頭企業各方面指標都有改善，包括免費用户轉化為正價付費用户的轉化率提高了，用户續班率也提高了。”

徐靜表示，接下來四五線城市市場肯定是各家必爭之地，唯一的問題是廣告也好，品牌投放也好，這些信息流能不能觸及或觸達越來越多的低線城市用户，能不能做到精準營銷。

中科院報告認為，三線及以下城市的家庭對教育服務產品的價格更加敏感。與線下教育面授價格相比，在線教育能夠以足夠經濟的價格取勝，但仍需要在口碑、認知上多下工夫，才能在下沉市場之戰中取得先機。