牽手張藝興、蔡徐坤，中國移動打響通信“個性”戰

2000年，中國的互聯網產業剛剛開始騰飛。彼時的互聯網四大門户新浪、網易、搜狐、騰訊陸續在資本市場掛牌上市。隨着互聯網騰飛的，是第一代的互聯網少年。他們在互聯網上，不斷地尋找屬於自己的精神家園。

2003年，中國移動推出了國內首個通信業務品牌“動感地帶”，並由“當紅炸子雞”周杰倫代言，隨後紅遍大街小巷。動感地帶推出的個性化鈴聲和圖片下載、超值短信套餐、移動Q Q 、1 2 5 8 6 娛音在線等新業務，無論是從產品設計、服務理念，都無不圍繞那個時代的少年的需求在服務。“動感地帶”也成為了初代互聯網少年與精神世界聯絡的紐帶，陪伴了80後整整一代人的青春。

2019年12月，中國移動宣佈“動感地帶”迴歸。在簽約蔡徐坤成為“動感地帶5G合夥人”之後，7月21日中國移動再度加碼，宣佈張藝興成為“動感地帶5G合夥人&AI宣推官”，自此，中國移動以“動感地帶”為路基，開往“Z世代“的高速路已全面鋪開。

Z世代，運營商新的增長引擎

在每一個通信時代，打通市場成為霸主往往需要具同時備2個條件：

一是終端的價格足夠低。隨着紅米、華為榮耀將5G的終端價格降至2000以內，大大降低了5G終端的更換成本，為5G的普及掃清了障礙。

二是電信套餐的價格足夠平民化。作為張藝興入職中國移動推出的第一款聯名產品，動感地帶Xback卡，資費套餐費為59元/月。這個價位，即使是三四線城市的小鎮青年也毫無壓力。

在5G終端和套餐平民化之後，運營商接下來要解決的是“如何規模化用户，並將用户的教育成本降到足夠低”。

2003年，“動感地帶”的推出，締造了中國移動在通信市場的增長傳奇。在2003年3月至2004年9月之間，“動感地帶”以每3秒新增一名客户的速度，迅速積累了2000萬的年輕客户。正所謂“得年輕人者得天下”，動感地帶成為了中國移動過去10多年來最重要的增長引擎。

17年前“動感地帶”推出時，客户定位在15到25歲的年輕羣體，品牌特徵是“時尚、好玩、探索”，主張“我的地盤，聽我的”，代表年輕人主張自由，自己有自己的選擇的一種精神追求。這一定位，放在17年後的今天同樣適用，意味着新5G時代，中國移動把目標瞄向了Z世代年輕客羣。

如今的Z世代與當時初代互聯網少年不盡相同，他們思想前衞、追求個性，且勇於接受新事物。但Z世代生於移動互聯網世代，天生就是互聯網的原住民，所以他們的需求也會更挑剔，更熱衷娛樂、更強調精神消費。也正是因為Z世代的這些特質，讓Z世代與其他人羣相比，教育成本足夠低。

此外，Z世代在用户規模上也非常可觀。據專業數據挖掘和分析機構艾媒諮詢數據顯示，1995-2009年間出生的Z世代，佔國內人口總量的16.9%，2019年線上總消費比例在40%以上的Z時代網民有將近4成。這些互聯網原住民重度依賴手機，他們的線上消費也高於中國網民的平均水平，未來Z世代將成為帶動消費增長的主力軍。

Z世代用户規模大、教育成本低、高速的成長性以及高消費能力，是中國移動選擇面向Z世代復興“動感地帶”的最重要原因，Z世代或將成為中國移動在5G時代最重要的增長引擎。

獲取用户不能只是“跑馬圈地”，讓用户獲得身份認同才能獲得高留存。因此，在內容的供給側，2020年動感地帶瞄準Z世代獨有的“圈層文化”。在“圈層文化”中，由固定的興趣愛好形成的社交羣體更加穩固，在興趣愛好的趨同下，馬太效應會非常的明顯。

在圈層文化中，街舞被Z世代視為最具個性的表達方式之一。自2017年以來，多檔街舞綜藝的熱播，在國內掀起了街舞文化浪潮，張藝興作為韓國男子流行演唱組合EXO的成員，團隊主舞、中國街舞運動的推廣大使、《這！就是街舞3》隊長等“身份”，使之成為Z世代眼中兼具#時尚#、#潮流#、#街舞#標籤的全能藝人，是追隨模仿的對象。

基於圈層文化，動感地帶Xback卡除了基礎的流量、通話等套餐權益外，別出心裁以“定製感”切中Z世代個性化需求，如張藝興視頻彩鈴、月曆壁紙、AR+VR合照及正版周邊、粉絲見面會、演唱會、街舞課程等開卡專屬權益，對嚮往和偶像建立獨特連接的粉絲，獨具吸引力。

在“討好”Z世代層面上，動感地帶顯得誠意十足，細節滿滿。在“10.07”張藝興生日日期上，打出了一套“1007”組合拳：10：07掐點官宣、限量開放的Xback卡1007號碼、啓動1007貝殼營業廳計劃……深知飯圈文化的中國移動，將“Xback卡”打上了“寵粉”標籤，這不僅能夠滿足張藝興粉絲的炫耀感，也有利於聚集因張藝興影響力輻射到的目標用户，形成馬太效應，進一步強化目標受眾對“動感地帶”潮酷陣地的感知，展現全新品牌形象，增強對Z世代潮流圈層的品牌號召力。

中國移動與張藝興此番牽手，打出了面向Z世代潮流圈和街舞圈的新“王炸”。

中國移動與蔡徐坤、張藝興的合作，或許只是“討好”Z世代的第一步。未來動感地帶的代言人，或將和當年的百事可樂巨星一樣，以矩陣式的形式出現，橫掃娛樂圈，圈盡Z世代用户。

通過動感地帶規模化，中國移動建立“攻守有序”的客户體系，避免和競爭對手打巷戰。

根據《2020中國5G經濟報告》，國內2020-2025年的5G網絡總投資額是0.9~1.5萬億元。這筆投資的最大一部分，將花在5G基站的建設上。

平均新建一個5G宏基站，把硬件成本、租金、人工費用算上，高達40-50萬。在後期運營的電費上，5G基站的功耗約是4G基站的2~3倍，可以説5G成本攤銷十分高昂。中國移動重推“動感地帶”品牌，從成本的角度來看並不划算。但從營銷策略來看，卻是一步好棋。

“動感地帶”品牌的重新推出，為中國移動建立起“攻守有序”的客户體系。“攻”是先做規模。從教育成本最低的Z世代用户切入，用規模化的方式避免後期和競爭對手打巷戰，同時規模化有利於降低運營成本。

“攻”還直指了用户增長引擎，最大化地“掏空”年輕用户池，將 “公域流量”變為“私域流量”，給予競爭對手釜底抽薪似地打擊。在同樣的用户池子裏，動感地帶獲取的用户越多，意味着競爭對手如果想獲取相同數量的用户，獲取成本會越高。

“守”是“動感地帶”以興趣圈層為切入點，在精神上強調與用户的溝通，而不是用低資費將用户捆綁，這相當於推高了用户的轉網門檻，某種程度上建立了更高的用户壁壘，避免競爭對手挖角用户，穩定和擴大中國移動的用户羣。

此外，“守”還體現在“動感地帶”與“全球通”、“神州行”一起，構建了中國移動用户的三級火箭。“神州行”作為國民品牌，是中國移動用户規模價值的蓄水池；“動感地帶”作為激發年輕人社交活力的時尚品牌，是中國移動用户潛在價值的培養基地；“全球通”作為價值保有的堅實堡壘，挖掘高價值用户。

直白一點，就是通過中國移動通過“神州行”業務下沉，鎖定鎖定三四五線的用户和流量；“動感地帶”提升年輕用户對中國移動的認同感，狙擊競爭對手，同時作為新的利潤增長點。隨着Z世代的成長，未來Z世代還可以向上給“全球通”業務輸血；“全球通”作為中國移動的現金牛業務，不斷挖掘高價值用户的價值。

動感地帶的重新推出，打破“神州行”與“全球通”的孤島效應，實現資源的外拓，以及用户價值的最大化利用。2020動感地帶的這場戰役，很大程度上決定了中國移動在未來10年繼續引領中國通信行業的發展。

藉助張藝興、蔡徐坤在街舞、音樂圈層的影響力，“入侵”Z世代的價值不言而喻。中國移動正藉助動感地帶的重啓，轉守為攻。中國移動在變，但也沒變。從2G到5G，周杰倫到張藝興，時代在變、技術在變、偶像在變，但17年來，動感地帶一直想引領新潮流的野心並沒有變。用户年輕化、套餐個性化、代言矩陣化，動感地帶的重啓，讓中國移動針對增量與存量用户的運營張弛有度、進退自如。

2020年下半年的移動通信市場，抬眼望去，擁有了張藝興、蔡徐坤代言的動感地帶，滿眼都是17年前“動感地帶”橫掃年輕一代的樣子。