從“秀場”到“帶貨”，電商直播的春天是否已到來？

新華社天津7月30日電（記者郭方達 尹思源）本月起，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規範》正式實施，由於電商直播的日益火爆，此規範一經發布便受到了廣泛關注。

從最初的秀場到如今的帶貨，直播行業熱潮的來臨固然可喜，但虛假流量以一當十、貨品李逵李鬼“混戰”等現狀卻不斷提醒從業者：電商直播的春天，真的來了嗎？

野蠻生長 行業“雜草”冒芽

百萬、千萬、億……一場場電商直播不斷刷新着銷售額榜單，變現迅速使得入場者甚眾，然而狂歡的背後，野蠻生長導致的問題也難以避免。

——空手套白狼，“坑位費”秒變“坑人費”。為了讓商品在直播間內展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位費”，根據主播流量的大小，價格也從幾千乃至數十萬元不等。

從事直播行業近十年的李珊在天津運營一家MCN（多渠道網絡服務）機構。她告訴記者，為了完成與商家的合作條約，部分主播及機構會在直播時大量刷單，造成貨品銷售火熱的假象，待完成既定銷售額、商家支付服務費後，再安排貨品退款，從而將“坑位費”與服務費都收入囊中，實現空手套白狼。

更有媒體報道，部分主播及機構並無帶貨能力，卻與商家簽訂高額回報合同，用預繳的費用做起了理財放貸的生意。

——李逵戰李鬼，隔着屏幕難練“火眼金睛”。“直播中看着是滿滿一罐頭大蝦，到手後還以為自己買的是蝦米。”天津市民李一巍在某短視頻平台的一次直播中購買了一罐油燜大蝦，到貨後本以為可以大快朵頤，開罐後才發現蝦的個頭與數量完全達不到直播中展示的程度。

類似的情況在很多直播平台屢見不鮮，李珊表示，隔着屏幕消費者很難確認商品的真實質量，許多劣質產品更是“一次性買賣”，拿錢跑路，消費者即便想要退款維權，往往也找不到途徑。

根據中消協發佈的“618”消費維權輿情分析報告，“618”期間消費者對於直播帶貨類的吐槽信息有11萬多條。其中，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產品功效，利用直播兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等問題的反映最為強烈。

——多少都靠“吹”，數據造假成家常便飯。“瀏覽量高達百萬，進店量卻近乎為零。”一位商家在微博發帖痛斥電商直播虛構流量數據。有網友表示，一些好看的數據是因為渠道商把線下提貨全部轉移到線上直播提貨，再利用一些數據公司刷單，“退貨率敢不敢公佈出來擠擠水分？”

做刷單生意的商家們為躲避監管，美其名曰“數據服務”“數據優化”。記者用此類關鍵詞在社交媒體平台搜索發現許多相關的羣，進入後便有商家主動聯繫，明目張膽進行數據兜售服務。從評論到點贊，從瀏覽到互動，各種套餐名目繁多。商家表示，只要有需要，怎樣的直播數據他們都能做得出來。

數據飄紅 難掩冷熱兩面

單從數據上看，電商直播無疑進入了爆發式增長期，相關行業報告顯示，2020年底，直播行業用户規模有望超過6億人，2020年直播電商銷售規模預計達到9610億元。商務部統計，今年一季度，我國電商直播超過400萬場。

隨着近幾年電商直播的興起，直播行業逐漸走向分化。區別於此前以才藝表演、電子競技等為主要展示內容的秀場直播，電商直播強大的變現能力使其迅速成為各大平台的新寵兒，各路資本迅速進入了“跑馬圈地”模式。

江西一家旗下常駐主播超過兩百名、網絡簽約主播上千名的傳媒公司負責人羅濤告訴記者，從創業之初發展到如今的規模，企業只用了短短兩三年時間；營業額也從最初的近乎為零迅速攀升到千萬元級別。

對於行業未來，羅濤信心滿滿，他告訴記者，自己打算在全國開設十餘家分公司，並已經在着手準備相關工作。

“疫情將電商直播加速推到了前台。”羅濤認為，疫情很大程度上影響了人們的消費習慣，電商直播也將成為電子商務領域中重要的組成部分。

熱度躥升，很多主播的日子卻並不好過。從事直播行業兩年多的劉婷告訴記者，大部分中小主播掛靠在一些非正規的企業或工會下，保底薪資極其微薄，同時也沒有五險一金等保障，一旦出現糾紛，很難維護正當權益。

“亂象也好，高收入也好，主要説的都是頭部主播和機構。幾個月或者半年就堅持不下去的小主播大有人在，行業流失率非常高。”劉婷説。

與此同時，從業者在認同度方面遇到了一定的困境。“一方面，很多人用‘網紅’等概念來稱呼主播，認為這不是正當職業。另一方面，年輕人中想入行賺快錢的又大有人在。”羅濤表示，這種割裂往往來源於公眾對行業的認知偏差。

在吸引人才方面，行業自身也面臨挑戰。為填補空缺，在初期，部分電商主播由其他類型主播以及社交媒體平台內容創作者轉型而來或兼職擔任。業內人士表示，如今有銷售工作經驗、經濟貿易知識背景、數據和市場分析能力等特長的才是電商直播團隊的緊俏人才，然而真正符合條件的少之又少。

規範構建和落實仍需“踩油門加速”

今年5月，中國商業聯合會媒體購物專業委員會起草制定了直播購物行業團體標準《視頻直播購物運營和服務基本規範（徵求意見稿）》，並向社會公開徵求意見。7月1日，由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規範》也正式實施。

《規範》指出，主播向商家、網絡直播營銷平台等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金，並強調在網絡直播營銷中發佈商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。此外，《規範》還對網絡直播營銷平台、商家以及MCN等其他參與者，在經營資質、交易秩序、隱私信息保護等方面做出了相應的要求。

儘管上述規範並非強制性規定，業內人士以及消費者仍對此抱有期待，希望通過制定行業標準，使目前粗放式發展的行業逐漸走向正軌。

南華大學經濟管理與法學學院副教授歐陽愛輝表示，受疫情以及消費升級的影響，2020年上半年以來，直播帶貨已經成為各行業推進復工復產、擴大銷售渠道的有力手段，規範的制定和落實需要“踩油門加速”。

業內人士建議，由於監管往往具有滯後性，規範行業應當率先從平台着手，加強技術傾斜力度，着重針對消費者和商户反映較多的流量造假、商品質量問題等，加強流量監測以及商品溯源技術支持，為消費者以及從業者提供保障，給“快跑的馬儘早套上繮繩”。

作為從業者，李珊則認為，直播作為即時傳媒具有傳播力強、不可更改等特點，出現消費欺詐等違法行為可能造成嚴重的社會影響。建議監管部門可建立從業者數據庫，定期進行行業政策講解以及監督，從源頭上降低風險產生的可能。（部分採訪人員為化名）