歐洲消費新趨勢，中企如何對接

本報駐比利時、德國特派特約記者 牛瑞飛 青 木

歐盟統計局上週公佈的數據顯示，歐盟第二季度整體GDP萎縮了11.9%，歐元區GDP更是萎縮了12.1%，創歐元區歷史紀錄。其中，西班牙萎縮幅度最大，達18.5%；德國萎縮10.1%，為25年來的最大跌幅。在此背景下，疫情及錢包縮水促使歐洲人消費更傾向於網購、二手等低成本方式。德國漢堡經濟學者卡斯普爾對《環球時報》記者表示，“中國企業需要調整營銷和投資方向，適應歐洲人消費的新趨勢。”

網購平台逃過破產

自5月以來，歐盟國家為提振經濟逐步“解封”。不過，《環球時報》記者近日走訪德國、法國、瑞士等國發現，儘管商店、超市、餐館等消費場所已開始營業，但是許多人仍只是“有限度”上街消費。相較而言，歐洲的大型電商平台則是“捷報頻傳”。總部位於德國的歐洲最大時裝電商Zalando，自疫情以來，營收額和股價雙雙迅速上漲，其市值甚至超過了法國連鎖零售企業家樂福。僅僅在第二季度，Zalando就增加超過300萬客户。除Zalando外，Otto、ASOS等歐洲本土電商平台，阿迪達斯、耐克等全球品牌網店，以及亞馬遜、eBay等電商平台，營收都出現大幅度增長，有的甚至還逃過了破產厄運。

美國著名諮詢公司安邁與英國零售經濟諮詢公司針對英、法、德、西、意、瑞士六國進行的調查顯示，目前歐洲消費者普遍選擇網絡購物，這使得歐洲上半年一、二季度的在線銷售額增加了136億歐元之多。西班牙中央銀行的數據顯示，在全國封鎖期間，在線消費在總銷售額中的佔比從原來的15%上升到22%。

歐洲消費者近期青睞網購的一大原因就是划算。如果是品牌開的網店，價格雖然與實體店相同，但打折活動更多。如果是電商平台，價格上確實有優勢，比如服裝能便宜10%到30%。電器網店打折價格也很便宜，比如一台佳能799歐元的相機，《環球時報》記者在各種打折後也就花了565歐元。此外，如果購買總額超過一定門檻，比如有的網店20多歐元，就能免運費。

目前，歐洲暢銷的網購產品主要有幾類：一是防疫類產品，如口罩、温度計、手套、防護服等；二是興趣愛好類產品，如縫紉用具、園藝相關產品、寵物周邊、户外野營產品等；三是視頻遊戲、藍牙配件、智能手錶等電子類產品；四是遠程辦公、居家健身類產品，如電腦、健身器材等；五是家居用品類，比如家用機器人、廚房用具、清潔工具、派對裝飾等。

折扣超市發展空間大

歐洲各國“解封”後，二手商品銷售開始抬頭。法國二手商品交易領軍企業“現金快車”（CashExpress）聯合主席蓋林最近對法國媒體表示，5月11日法國通過解封計劃後，該企業的130家門店重新開放，僅15天，營業額就恢復到疫情之前的水平，6月銷量甚至同比增長5%。法國二手交易平台“現金轉換器”（CashConverters）的負責人龐塞克也證實，今年6月銷售額增長10%。據報道，法國人在疫情封城期間將不再需要的珠寶、影碟、球拍、智能手機等收拾好，進行分類然後拋售，為家中騰出空間。

廉價超市和折扣超市也是近期歐洲消費者喜歡光顧的場所。以《環球時報》記者生活的比利時為例，本土超市高樂惠一直宣稱自己是比利時價格最低的超市。這家超市的特色就是倉儲型，裝修非常簡單，貨物擺放密度很大，貨架從地面到房頂都擺滿了商品，顧客常常需要自己爬上貨架旁的梯子去拿擺在上層的貨物。這家超市還有一個特色，就是如果購買同一商品超過3件，可能會有很大的折扣，比如3歐元一瓶的洗髮水，如果購買3瓶，每瓶的價格就是2歐元。

來自德國的廉價超市奧樂齊和利德爾也深受比利時消費者的喜愛，在這裏常常能找到別的超市很少出現的低於1歐元的商品。《環球時報》記者曾經在奧樂齊買到過0.2歐元100毫升的酸奶和0.4歐元1公斤的麪粉。利德爾超市的工作人員告訴記者，疫情以來，他們的客流比疫情前增加了40%，而且促銷的商品銷量比以前更大。

另外，疫情造成的收入減少也為折扣超市提供了巨大的發展空間。來自荷蘭的超市Action的商品平均售價為1.70歐元，超過2000種商品售價不到1歐元。為追求低價，這家超市售賣的產品與普通超市略有不同。這裏會有一些鮮為人知的品牌、一些因包裝不太好看而造成滯銷的產品，抑或特別大包裝的商品，比如1.5公斤一瓶的番茄醬、2升裝的洗髮水等。與幾乎所有折扣店一樣，這裏裝修和服務都極簡，從而降低運營成本。

賣廉價品也能賺大錢

中國企業應該適應歐洲的這些消費新趨勢。漢堡經濟學者卡斯普爾認為，中國品牌在歐洲即使沒有實體店，也可以網店先進入。同時，提高歐洲消費者網購的體驗性，比如增加視頻展示。當然，中國品牌也可通過Zalando、MediaMarkt等平台銷售，像小米、華為等都已經是歐洲人熟知的中國著名品牌。在亞馬遜德國站和eBay德國上，超過1/4的賣家來自中國，總數達2萬多家。同時，越來越多的歐洲人也從中國電商App如AliExpress、Joybuy、Groupon等購買中國商品。

二手交易方面，中國品牌也不妨涉足。以瑞典家居巨頭宜家為例，該公司自2014年啓動二手業務以來，在法國34家門店當中的32家為客户提供出售舊傢俱的機會。這也是鞏固客户忠誠度、加強與客户聯繫的一種方式，同時還展現了環保的良好形象。

由於歐洲整體物價較高的緣故，所以與中國超市的價格相比，即使是最廉價的超市，絕大多數商品的價格也遠高於中國，特別是生活上的小商品，很多是中國製造。《環球時報》記者曾在廉價超市購買過2歐元一個的蒼蠅拍、3歐元10個的塑料小夾子，它們都產自中國，如果選擇產自歐洲的同類商品，價格至少高出一倍。所以在這些產品上，中國商家還是有很大的機會。

此外，歐洲廉價超市的經營策略也值得中國企業借鑑，比如不要一味發展購物環境好、服務好的超市，因為環境和服務必然會增加運營成本，提高商品售價。可以多做市場調研，根據市場的需求設置面向不同消費羣體的超市，即使是廉價超市和折扣超市也會大有“錢途”。比利時高樂惠的老闆就時常坐上該國首富寶座。▲