劉戈：“小姐姐”經濟背後的中國消費圖景

熱播電視劇《三十而已》中的三個女主角，一個已婚有子，一個已婚無孩，一個未婚。最近的一份投行報告把“小姐姐經濟”定義為一種新的消費力量。按照這種“跟風抖機靈”風格的研究，未婚的王曼妮算是最典型的“小姐姐”，是“小姐姐”經濟的目標客户。

大城市工作、經濟獨立、有較高的收入、沒有家庭負擔，這幾條差不多可以用來定義“小姐姐”。其實，這個羣體從來就是時尚消費的引領者，但近年來這個羣體確有明顯擴大趨勢，一是不斷湧出校園的年輕女性，越來越多在一線、二線城市工作；二是女性單身和推遲婚齡、育齡的意願越來越強烈以及社會對這種意願的寬容度越來越高。

比起10年前的“小姐姐”們寧可幾個月節衣縮食也要買一隻大牌包包的消費習慣，如今的“小姐姐”們更願意在自己親身的體驗上花錢，而在花錢給別人看、與人攀比的程度上略有削減。整體來説，年輕女性的消費體驗更加自我，消費領域更加豐富，這算是一種變化。

但有趣的是，在電視劇的隨片廣告中，卻是二號主角顧佳的天下。從頭到尾插播的好幾個廣告都是扮演女二號顧佳的童謠出鏡，根本看不到女一號江疏影和女三號毛曉彤的身影。並非因為童謠有更大的名氣，而是她們的角色決定了各自的商業價值。一個帶娃的“大姐姐”形象的帶貨寬度，當然高於“小姐姐”。

有人撰文稱被暱稱為“小姐姐”的年輕女性力量正迅速成為中國消費的推動力，帶動從化妝品、運動休閒產品到食品、飲料和家電等各行業繁榮發展。但這些事實，並不足以支撐起一個所謂“小姐姐經濟”現象被突然發現的驚喜，其實也就是爆款電視節目引發的泛娛樂話題，對企業經營並沒有什麼特別意義。

中國還有6億人月均收入不足千元，今年兩會總理提出的這個其實十分普通的統計數字讓媒體和公眾頗感吃驚，這實際體現出媒體和所謂主流社會以及商家對中國消費羣體認知的極大偏差。在這6億人之外，還有6億多人的月均收入處於1000元-5000元之間，月收入平均達到5000元以上的不足2億人口。

迄今為止，這不足2億的人口消費能力在總量上遠遠大於其餘12億多人的消費能力。除了數量佔比很小的富人，這個主流消費羣體以公務員、專業技術人員、大城市白領、中小城市和農村小業主等構成。中國最主流的消費品品牌的打造、商業模式的設計、運營方式的建立，基本都是以這個所謂的主流消費羣體為基礎的，“小姐姐經濟”也依然屬於這個範疇。

在此之外的所謂非主流市場，從產品到商業流通，被高度分散化、區域化、劣質化的企業所分割。在中小城市和廣大鄉鎮，消費者還是經常買到廉價但性價比並不高的山寨商品和服務。但近些年一個顯著的變化是，人均月收入1000元-5000元的這個更廣大的羣體，消費能力正在快速增長。在一些互聯網企業研究市場的文件中，這個羣體被稱為“下沉市場”，但在我看來，這不是什麼下沉市場，而是很可能在較短時間裏與原來的2億消費人羣共同組成真正的主流消費市場。

在發達經濟體過往的工業化和城市化過程中，主流消費人口的迅速擴大一般發生在工業化中期結束之後、工業化後期消費成為經濟發展主要力量的時期。在美國，這個時間是在20世紀40年代到70年代之間，在日本發生在20世紀60年代到80年代之間。與此相伴的是，整個社會最後一次的城市化浪潮，城市人口從60%左右過渡到80%以上，基本完成城市化。

在美國，從麥當勞到肯德基、從沃爾瑪到好市客、從GAP到NIKE都是在這一發展階段誕生的。這些品牌在中國，即使現在依然處於中高價格端，但它們在美國誕生時和現在都是不折不扣的大眾日常消費。

還有一個十分有趣的現象，它們的誕生地都不是所謂的一、二線大城市，而是郊區，甚至幾千人的小鎮。“小鎮基因”代表着廉價，當廉價和現代物流、信息化和現代管理結合起來之後，真正的物美價廉的大眾消費市場就形成了。

因此，對中國企業來説，是做8億乃至14億人的主流市場，還是定位於2億人的市場，其實是一個必選題。從品牌的角度，一個是向上，走一條依靠品牌獲得高溢價的道路，這條路極難成功，極易被擠下山去。另外就是走一條依靠品牌獲得更高市場佔有率的道路，至少現在看，這條路要平緩得多。（作者是財經評論員，中國人民大學重陽金融研究院高級研究員）