牽手歐洲足壇豪門解鎖“體育迷”海信背後的“套路”

【環球網科技綜合報道】8月10日，中國品牌海信便與巴黎聖日耳曼足球俱樂部攜手，宣佈成為其全球贊助商，雙方將開展為期多年的合作。體育贊助被視為品牌體育營銷的入場券，如今，眾多品牌都正在通過體育贊助展開體育營銷，來擴大品牌全球影響力，助力走向國際化。海信目前在全球擁有13所生產基地、12所研發中心，海外分支機構覆蓋美洲、歐洲、非洲、中東、澳洲及東南亞等全球市場，產品遠銷130多個國家和地區。與此同時，海信也將目光瞄準了國際性的體育賽事，其贊助了2016年歐洲盃、2018年世界盃、2020年歐洲盃、F1紅牛車隊以及澳網在內的諸多大型體育賽事。

海信方面向記者表示：“體育營銷是一種信賴背書，能夠快速拉近和消費者間的距離。如果我們沒有在歐洲盃的賽場展示我們自己，對法國的民眾來説，我們可能要再多花上4-5年的時間，這樣的溝通成本，來讓他們認識海信是誰，是做什麼的。歐洲盃之後，據當時數據統計，我們的市場份額增長到近19%，當年增長一個百分點都非常難的，但是當時這個賽事的推動一切都讓我們感到驚喜。”

聯動足球 體育營銷是一場馬拉松式比拼

近日，肆客體育聯合國內知名趨勢營銷服務機構-知萌諮詢機構研究發佈了《後疫情時代的體育內容消費趨勢與營銷策略報告》，調查顯示，54.2%的消費者在疫情期間繼續關注體育賽事相關內容，27.7%的消費者認為疫情沒有影響自己對相關內容的關注。在這之中，被譽為“世界第一運動”的足球獲得50.9%的消費者關注，47.8%的消費者關注籃球項目，36.4%的消費者關注羽毛球項目。

報告指出，足球球迷是一羣高價值人羣，他們年輕、有活力，調查顯示， 46.4%的球迷為26-35歲，34.6%的球迷為19-25歲。他們具有高學歷、高收入的特點，調查顯示，超過一半的球迷是本科及以上學歷，接近四成的球迷人羣個人月收入在8000及以上；他們與足球的粘性強，不僅僅是看球，超過一半的也積極參與足球運動，平均球齡為5.7年，5年以上資深球迷超過40%。

對於他們來説，電視 已經不是收看球賽的唯一選擇，越來越多的球迷選擇網絡視頻直播為自己喜歡的球隊加油吶喊。調查顯示，38.2%的消費者通過電視直播看球賽，依然是最主要的觀看方式，17.9%的消費者通過視頻直播看球賽。

因此，在與巴黎聖日耳曼足球俱樂部的合作中，海信表示將憑藉在電視和家電領域的突破性技術，為巴黎聖日耳曼球迷提供最佳的居家觀看體驗；通過電視、網絡和社交媒體渠道，向王子公園球場的觀眾和世界各地的球迷展示其品牌及優質的產品；同時，海信還將為俱樂部提供多款創新產品,用於俱樂部的培訓中心等多個場所。

海信國際營銷公司總裁朱聃表示:“我們很高興能與巴黎聖日耳曼合作，這是世界上最成功且發展最快的的俱樂部之一。俱樂部在各個領域不斷尋求技術突破和創新，這與海信“致力於科技創新，提升人類生活品質，幸福億萬家庭” 的使命不謀而合。通過此次合作，我們致力於為巴黎聖日耳曼及全世界的球迷帶來最清晰、逼真的賽事觀看體驗。”

巴黎聖日耳曼首席合作官Marc Armstrong則表示:“歡迎海信加入巴黎聖日耳曼這個大家庭，能與這樣一家世界領先的家用電器及消費電子公司合作，我們非常激動。此次深入合作，為俱樂部接觸並與世界各地的粉絲互動提供了極好的機會，我們也很期待助力海信實現其全球發展的願景。”

而這也並非海信與足球的首次聯動早在2016年6月10日，隨着歐洲盃在法國巴黎聖丹尼斯球場揭幕，中國品牌海信的廣告出現在全球球迷面前。這是歐洲盃56年來第一次迎來中國贊助商，海信的廣告也在未來1個月內出現在全部51場歐洲盃比賽中。此外，海信也曾以作為2018年FIFA世界盃官方贊助商身份亮相賽場，更是在6月14日的揭幕戰現場以俄文廣告Смотри Hisense，在一眾贊助商中脱穎而出，賺足眼球。據悉，Смотри在俄文中含有驚歎的意思，英文含義為Watch。在接下來的60餘場比賽中，除了場地廣告之外，海信的身影還出現在了門票、新聞背板和直播比分彈窗上。

根據海信聚好看平台發佈的大數據顯示，2018世界盃期間視頻資源的日均播放量過億，日活躍用户量突破1300萬，人均每日觀看時長高達324分鐘，用户的黏性大幅提升。截至6月30日，海信互聯網用户數突破了3500萬，再次刷新了行業紀錄。世界盃期間，海信在全球市場的聯動效應更為顯著，其在當年1-6月，北美市場銷售量同比增長54.3%，歐洲市場電視銷售量同比增長49.3%，海信電視在南非市場銷售量佔有率高居第一。

談及此，海信方面也表示，體育是一門需要深耕的慢生意，體育營銷必須有耐心，並且需要持續投入。海信是第一家先後贊助歐洲盃、世界盃兩大頂級體育賽事的中國品牌，另外還曾先後贊助德甲沙爾克04、F1紅牛車隊，冠名澳網球場等。正是通過贊助高端體育賽事乃至藉助贊助世界盃這種頂級體育賽事，迅速提高了海信全球知名度，實現了“國民企業”向“世界企業”的躍升。海信今年海外的收入佔到了40%以上，也佐證了我們的選擇是正確的。同時，體育營銷的落腳點，不一定總在體育本身。體育營銷是一場技術、品牌、品質和服務的馬拉松式比拼。贊助只是第一步，營銷幾何才考驗着品牌的實力。世界盃營銷可以幫助用户更好的瞭解海信產品，但真正驅動用户消費選擇的因素還是超越想象的差異化好產品。

關注新機會 藉助體育進一步推動品牌年輕化塑造

此前，秒針營銷科學院攜手中國廣告協會體育產業分會共同發佈了《2020泛體育營銷白皮書》（以下簡稱白皮書），對2020年泛體育營銷的趨勢、機會與策略進行了解讀。白皮書指出，品牌在開展泛體育營銷過程中，要實現觸達最大化，需要在市場、受眾和資源上尋找新機會。市場機會指下沉市場泛體育營銷發展潛力巨大，體育愛好者偏好大眾熱門類項目，品牌營銷法則需更接地氣。受眾機會則是指泛體育營銷最大契機在於體育人羣的不斷拓展，除中青年男性以外，女性、青少年都是值得關注的對象，且女性體育受眾的關注項目和營銷方式需更具有獨特性。三是資源機會，即電競、馬球等泛體育領域新競和小眾項目為品牌營銷帶來新投資機會，這些新資源項目在運營、受眾上的獨特性也給其營銷策略帶來挑戰。

與此同時，隨着人們對於體育內容形式偏好的改變以及疫情期間線下娛樂受重創，這使得電競比賽和遊戲成為新焦點，不僅受到觀眾的喜愛，同時也成為品牌商們的新戰場，紛紛佈局其中。在剛剛結束不久的UDE2020上，海信設置專門的電競遊戲區域，並推出的一款27英寸、擁有240HZ的刷新率+1ms響應時間+1000R曲率的發燒級配置的職業電競屏，同時贏得了2020完美世界CS:GO職業聯賽亞洲區夏季賽亞軍iG戰隊CSGO分部隊員在內的眾多遊戲玩家的喜愛。而早在2017年，海信就曾成為美國電競巨頭EG戰隊官方贊助商。接下來如何藉助體育進一步推動品牌年輕化的塑造，也是海信關注的重點。

當下，儘管體育產業暫時按下暫停鍵，但人們的體育運動生活並沒有停止，對於體育的關注和熱愛也沒有停止，努力、永不放棄的體育精神也沒有停止。海信也是如此，向世界級品牌邁進，海信從未停下腳步。“作為中國最早征戰海外的企業之一，海信早在2006年就定下了“大頭在海外”的戰略。贊助體育賽事，進行體育營銷，意味着海信將大大縮短在全球的‘成長時間’，成為快速崛起的國際消費電子品牌。”海信方面説道。