京東“下沉”下半場：加大供應鏈建設提高復購率

【環球網科技報道 記者 王楠】“今年的618購物節可以説是京東表現最好的一年，京東的業績非常的出色，我們看到的不僅是業績的增長，還給予了用户這些年來最好的用户體驗，更重要的是，我們和品牌及商家的關係得到了進一步的加強和鞏固。”京東零售集團CEO徐雷在Q2財報電話會議中表示，今年下半年京東將進一步佈局下沉新興市場和產業帶，為產業帶賦能，包括數字化的賦能、工廠商品的生產和開發等。

2020年8月17日，京東集團發佈了2020年第二季度財報。受益於京東平台上品牌、商家、產業帶等合作伙伴的強勁增長，京東集團的各項業績呈現加速增長態勢。尤其是用户增長方面，格外引人矚目。

截至2020年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用户數達到4.174億，而3月底時這一數字是3.874億，到6月底單季度新增了3000萬，同比29.9%的增速也創下近11個季度以來的新高。2020年6月，京東移動端日均活躍用户數較去年同期大幅增長40%。

而根據QuestMobile數據顯示，在618期間新安裝京東APP的用户中，近68%的用户來自三線及以下城市；京喜自身新用户增長環比超過100%，所有新用户中有7成來自3-6線城市。

低線市場，成為了京東上半年亮眼數據的關鍵。

“上半年新用户的增長還是比較明顯的，尤其是京喜和極速版拉新的效果非常不錯，從品類上來講，生鮮以及居家消費這些品類對拉新的效果幫助非常大，非中心化的場景拉新效果也不錯。”徐雷告訴記者，“儘管京喜只是低線城市拉新的渠道之一，而且主站在低線城市拉新的效果也非常不錯，但二季度京喜的用户規模得到了快速的增長，對於整個集團GMV的貢獻度和貢獻率都有所提升。在用户增長的前提下，京東一個很重要的目標是要提高用户的復購率，這對於集團來説是一個非常重要的指標。”徐雷説。

那麼，如何吸引和留住低線市場的消費者？

京東集團京喜事業部運營總經理馮燕向記者表示，他們發現在下沉消費市場社交型的購物比較習慣於社交場景的購物，社交遊戲、京喜工廠和京喜農場。所以京喜積極提供社交玩法遊戲的手段去鏈接這些商品。而京喜最核心的打造內容其實就是高性價比的商品，通過佈局源頭型供應鏈去搭建商家與消費者間購物的橋樑。以工廠直供、產地直髮的貨品藉助平台直送到消費者的手裏。

“此外，我們採用了多種精細化的運營方式，能夠提高京喜用户的復購率，並且我們發現京喜的用户在使用一段時間後，也有向主站京東進行消費的趨勢。儘管京喜上面的商家數量總體是低於主站京東的。但是京喜上面商家的活躍度是高於主站京東的。通過京喜的業務，我們也會在剛才提到的產業帶上面拓展更多的商家。通過豐富的產業帶和豐富的商品，能夠讓更多的低線消費者找到自己喜歡的商品。”

但隨着眾多電商平台甚至傳統企業的入局，用户在多個平台上進行購物的佔比越來越高，而單個平台獨佔用户的比例則在不斷下降。對此，徐雷認為，這是非常正常的情況，但是京東還有很大的用户增長空間，其次與同類企業相比，京東最核心的競爭力是服務能力和商業模式。

“京東最核心的是擁有體系化作戰能力。我們不僅僅是零售的下沉，還擁有物流、數科、保險等，是一套組合拳，而且這些零售服務能力都是下沉所必須的。其次，京東下沉的優勢是整合了線上與線下全渠道能力，包括在線下1.5萬個以上的家電專賣店、新通路、五星、電腦數碼線下店等，線下實體店能更下沉，且有區域服務優勢，線上京東還鏈接了微信、快手等生態夥伴。”京東相關負責人告訴記者。

據瞭解，今年5月，京東開始與快手合作，用户可以在快手小店直接購買京東自營商品，並能享受京東配送、售後等服務。而快手在下沉市場、帶貨能力上，能夠極大的補上京東的不足。同時，京東的社交電商平台京喜，自上線以來就着重佈局產業帶。截止二季度，京喜產業帶商家數量較一季度增長550％，已在全國佈局超過150個產業帶和源產地。

同時，京東還通過收購五星電器、迪信通股份，聯手國美，把渠道從一線城市直接鋪設到鄉鎮。其中，五星電器的實體門店規劃是4000家，主要覆蓋鄉鎮;迪信通在全國擁有3000多家門店，在三線到五線城市具有絕對優勢;國美國美在全國776座城市擁有2602家門店，其中1026家位於縣域地區。

至此，京東合作的第三方網點有接近萬家，佈局到縣城，其中五星電器是完全控股。同時，京東還在全國廣泛佈局京東家電專賣店，這種專賣店直接從縣城鄉鎮覆蓋到60萬個行政村。

“以京喜為例，二季度在GMV和用户增長方面都有很大提高。2020年618期間，京喜日均訂單量超過700萬單，其中18日當天突破1000萬單；京喜聚焦的產業帶訂單量增長211%，34箇中小品牌銷售過億。”馮燕向記者介紹到。

對於下半年的佈局，徐雷則表示，下沉市場依舊是京東的重心之一，這主要依託於我國下沉市場迅猛的消費增長動力。數據統計，中國有334個地級城市，2851個縣級城市，40497個鄉鎮，近70萬個農村，鄉村常住人口有5.64億人，約佔全國人口總數的40.6%。“這個羣體的消費增量一旦激發，潛力巨大。未來京東會繼續加強自身供應鏈的建設，並且提供非常具有競爭力的價格，更加努力的去提高消費者的體驗。”徐雷説。