瑞幸咖啡：預計明年實現整體盈利

近日，瑞幸咖啡在廈門召開的2020年中全國會議釋放出積極信號：全國4000多家門店照常營業，3萬多名員工按時到崗，新增用户數量繼續上升，7月瑞幸單店現金流已轉正（300多家未營業的大學門店除外）。瑞幸咖啡管理層預計，2021年公司將實現整體盈利。

今年4月，瑞幸咖啡曝出財務造假事件，虛假交易額達22億元，6月29日，瑞幸咖啡被納斯達克正式停牌。受疫情和財務造假事件影響，瑞幸咖啡今年大幅放慢了擴張速度。

財務造假事件發生後，瑞幸咖啡迅速調整董事會和高級管理層，優化門店結構，維持門店正常運營和員工隊伍穩定，加大產品創新力度。7月13日，瑞幸咖啡發佈公告，內部調查已全部結束。4月份以來，瑞幸咖啡已經上線60款左右的新品，增加了早餐系列及夏季瑞納冰、29款茶飲新品等高客單價的產品來拉動毛利，開發了吐司、可頌、大福等24款更具網紅氣質的輕食，引入了3款哈根達斯飲品、2款葡萄飲品。

瑞幸咖啡曾提出2021年要開出1萬家門店的目標。但今年4月以來，瑞幸咖啡新開門店150多家，並且還關閉了300多家門店。網上出現瑞幸咖啡發生倒閉潮的聲音。

對此，瑞幸咖啡表示，受疫情等相關因素影響，公司在進行正常的門店優化，對個別效益不好或客户覆蓋重合的門店進行“關停並轉”，同時持續新開門店，這是公司門店戰略調整的方向。6月8日，瑞幸咖啡在武漢市江岸區開出一家“江豚守護”咖啡主題店；6月27日，全國首家瑞幸咖啡餐車店亮相合肥步行街，一時間在當地走紅；7月14日，瑞幸咖啡新開南昌火車站店和廣州白雲國際機場T1店。

在瑞幸咖啡高速擴張階段，一直有對“瑞幸模式”質疑的聲音。瑞幸咖啡的商業模式是新技術推動下的新零售模式，這種新零售模式建立在移動應用（APP）和門店網絡基礎上。瑞幸APP涵蓋整個客户購買過程，覆蓋營銷、獲客、客户管理、結算等全週期，提高了客户體驗，提高了運營效率。線下門店主要是快取店，集中在寫字樓、商業區和大學校園，去掉了空間體驗和倉儲職能，只保留了生產和交付職能。

業內人士表示，這種“線上+線下”相結合的模式，對整個行業具有借鑑意義，改變了用户的咖啡消費場景，最大程度解決了“價格過高”和“購買不便”的痛點，能推動潛在消費者以低成本嘗試和體驗，並逐漸形成消費習慣。瑞幸咖啡利用APP、小程序等數字化手段和門店快速擴張，以更有性價比的產品擴充潛在咖啡茶飲人羣和消費場景，創造了新的用户價值。

“雖然瑞幸咖啡在資本端出現了問題，但回到營業端來看，隨着其門店增加、產品完善、客户粘性加強以及服務提升，其差異化、規模化以及品牌化的優勢將進一步釋放，進入一個良性循環的節點。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，瑞幸咖啡的整體盈利走向與預判一致，這驗證了他們在商業模式上的可行性。

如果説，瑞幸咖啡的商業模式是這輛“汽車”的發動機，那麼能從“泥淖”裏駛出還因為擁有“四輪驅動”，即網絡、產品、品牌和技術。加之用户體驗與成本結構優勢，快速甩掉“泥”才成為可能。

瑞幸咖啡花了兩年多時間，佈局了快取店、外賣廚房店、旗艦店和悠享店四種類型的門店，其中戰略重點是與最佳商業位置若即若離的快取店。這一門店模式，突破了傳統連鎖咖啡固有的大店模式，通過技術重構成本結構。

同時，瑞幸咖啡自建平台打通前端到後端的數據，所有下單均在手機上完成，門店僅需二三名員工便能完成所有工作，人力成本效率提高，為平價咖啡帶來可能。艾媒諮詢高級分析師劉傑豪表示，瑞幸咖啡的門店優化和高毛利新產品的開發等，都依賴於其長期的大數據能力以及技術端的打造。

得益於這樣的商業模式，瑞幸咖啡儘管深陷財務造假風波，但公司業務還是有頗為積極的信號，7月瑞幸咖啡單店現金流已為正數。

在新管理層治理下，瑞幸咖啡嚴格把控成本、毛利、現金流等核心指標，經營模式更趨良性，精細化運營策略會在下半年延續，而主要管理目標是保持運營穩定。瑞幸咖啡相關負責人透露，在狀況最糟的幾個月裏，除了對少數門店進行優化外，瑞幸沒有對3萬多名員工進行裁員，也與大部分原有供應商繼續保持合作。公司與員工和供應商一起，在疫情衝擊帶來的經濟下行壓力下已經初步挺住了。4000多家門店，5000多萬用户，這些是瑞幸咖啡重煥生機的依憑。

在疫情和財務造假事件雙重影響下，瑞幸咖啡發出整體盈體預期信號，“底盤”暫時穩住了。瑞幸咖啡相關負責人表示，公司目前加大投入提升用户體驗，開發新品，不僅僅是希望促進企業良性循環實現盈利，還希望能保持整個產業鏈上下游和公司內部的穩定，從而實現長遠發展。