鞋王達芙妮的後青春時代，“芙”搖直上，蜕變重生

一代鞋王要退出實體零售？近期，一則“達芙妮徹底退出實體零售業務”的消息引起關注，甚至衝上了微博熱搜，不少網友感嘆“我的青春結束了”。

實際上，這是一種誤讀。

達芙妮中期業績報告中表達的是，“徹底退出中高檔品牌的實體零售業務”，即，僅中高端品牌會受影響。眾人熟知的是“達芙妮”，但它僅是達芙妮集團旗下的一個核心品牌，其他還包括鞋櫃、圓漾、AEE、ALDO等品牌。

因此，此次退出實體零售業務的也僅是圓漾、AEE、ALDO等中高端品牌，而達芙妮、鞋櫃作為核心品牌不僅不會受影響，接下來還會作為重點業務進一步發展。

這也是達芙妮的一次優化調整與升級。受新冠肺炎疫情的影響，以及新零售模式與場景的發展，陪伴一代人青春的達芙妮在度過25年時光後，到了不得不變的時刻。

1、輕裝上陣，聚焦核心品牌業務發展

“關閉圓漾、AEE、ALDO等中高檔品牌的線下實體業務，目的是為了資源更聚集在達芙妮、鞋櫃等核心品牌的業務發展。”達芙妮對媒體回應稱。

實際上，這並非一次突然的決策，達芙妮早就開始對聚焦核心品牌發展進行佈局。

去年，達芙妮進行大規模的業務轉型行動，將重點放在核心品牌業務，以此實現“輕資產”業務模式。財報顯示，截至2020年6月30日，達芙妮擁有銷售點總數為293個，全部為核心品牌業務，即中國大陸銷售自有品牌“達芙妮”和“鞋櫃”的鞋類產品及配件線下零售業務。

聚焦核心品牌是眾多企業的重要發展戰略之一。一方面，在競爭激烈的市場環境中，容易讓人記住的是產品，而一旦某個好產品與某個品牌深度綁定，就會在顧客心中形成記憶點，品牌就能迅速佔據用户心智，從而提高獲客力。

另一方面，聚焦核心品牌也會讓企業資源配置將更加高效，並在整體成本與效率上產生優勢，從而不斷提高利潤。

因此，聚焦達芙妮與鞋櫃兩個核心品牌後，達芙妮就能在以後的發展中輕裝上陣，並迅速實現產品迭代與升級，佔領用户心智。

不僅如此，拓展線上也是達芙妮近來做出的調整與改變。

今年，新冠肺炎疫情讓所有實體經濟按下暫停鍵，卻也意外帶動了“宅經濟”發展，在線教育、在線遊戲、在線購物成為普通人的生活日常。甚至，網上購物不再只是消費者購物的渠道，也成為他們的一種消閒方式。

對於電商市場來説，這無疑迎來了又一次巨大發展機遇；對於傳統消費服務企業來説，全面數字化轉型已經迫在眉捷。

有行業人士指出，不論是運營模式、 生產節奏，還是推廣手法，傳統消費服務企業都必須配合網購消費者的喜好和消費模式。

在此背景下，達芙妮將線上業務作為新的業務增長點，並開始重點發力。其在半年報中表示，達芙妮旗下電商部門將協同設計團隊，開發更多“線上專款”，並以“小單快反”的供應鏈系統作支持，以更貼切地滿足快速轉變的線上消費者需求。

時代在變化，曾經重資產的達芙妮必須輕裝上陣。線下渠道將作為傳播品牌形象的重要載體，與線上渠道協同合作，以釋放最大協同效應，無疑是未來最好的發展方式之一。

2、開拓新營銷方式，抓住年輕人“芙搖直上”

中國品牌無數，甚者每年都有成千上萬的新品牌冒出來。但在無數品牌中，能被稱為“青春”的屈指可數，達芙妮是其中一個。

2007年，音樂大師陶喆親自為達芙妮量身定做廣告歌曲《好心情 Just Be Yourself 》，達芙妮D18和D28的代言人SHE和劉若英完美演繹該歌曲的的MV。

當時，兩個MV版本風格迥異，卻又異曲同工，深刻詮釋了青春少女和成熟女人共同的心境—— “喜歡自己表現到底 Justbe yourself ”。

這也是達芙妮的品牌精神所在，它吸引與影響了一代人。

不僅是S.H.E、劉若英，其他明星如全智賢、謝霆鋒和劉詩詩等都在他們最有號召力的時期代言過達芙妮。與這些明星一樣，達芙妮同樣是陪伴90後的“青春”。

現在，新的消費場景不斷出現，新的消費方式不斷變化，達芙妮如何才能繼續抓住年輕人？

只有改變。每一個能在時代發展中立於不敗之地的品牌都能敏鋭抓住時代的變化。

今年上半年，除了鞏固在傳統電商平台的銷售優勢外，達芙妮也在積極拓展新的營銷方式，抓住激增的線上流量，配合更多消費者由線下轉移至線上的消費模式。

比如，通過與“抖音”和“快手”等新興短視頻分享社交平台合作，迎合時下年輕人的網絡社交趨勢，增加品牌在大流量線上平台的曝光與傳播，並充分挖掘“直播帶貨”潛力，為消費者帶來更具互動性的購物體驗。

此外，達芙妮也加大了對“線上專款”的投入，以把握線上市場的銷售趨勢。比如，達芙妮在上半年推出了符合時代潮流的“網紅爆款”，贏得消費者的熱烈反響。而受“線上專款”銷售所帶動，達芙妮電商業務繼續維持盈利。

積極跟隨潮流趨勢也是達芙妮的重要舉措之一。今年7月，天貓國風大賞盛典在西安大唐芙蓉園舉辦，設有華服秀典、國風好物直播間、國風市集三大板塊,達芙妮推出國潮系列“芙搖直上”在此盛典上進行了品牌展示及露出，並與消費者進行了良好互動。目前，“芙搖直上”國潮系列已經迅速成為年輕人的心頭好。

新冠肺炎疫情給所有傳統零售業帶來了一定打擊，但這既是挑戰，更是機遇。因為，它為傳統零售商帶來了商業模式轉型的新思路，並讓其意識到，線上與線下的結合已經是大勢所趨，墨守成規只會陷入困境。

對於達芙妮來説，重新戰略佈局線上及線下市場，發力打造線上專款，拓展“抖音”與“快手”等新營銷渠道，是新形勢下做出的必要選擇，也是未來發展新零售的正確舉措。