知乎模式成為電子出版物營收新思路

知乎上有一個“30歲人生攻略”的話題，其中有個問題討論者頗多：“三十歲左右的你，正處於什麼狀態？”大家在問題下，述説自己日益增長的焦慮，和自己尚未磨滅的理想。

如果時光倒流1289 年，一個出生在西域碎葉城，後來被譽為“詩仙”的青年會説：“30 歲，我來到長安，我想在這裏大幹一場。”這個青年叫李白，李白那年三十整。

2018年，一位叫“周白之白”的知乎用户以此為開篇，鋪開了李白的壯闊人生。一年後，他創作的《李白那年三十整》在知乎以獨立電子書形式上線。到了2020 年 9 月，紙質書《李白那年三十整》由華文天下出版上架。

知乎內容破圈出版業

從回答一個問題，到創作一部獨立作品，“周白之白”在知乎實現了從網友到作家的身份轉變。從一個回答開始，“周白之白”筆下的內容，幾經週轉，在不同介質中被更多人閲讀、討論。

在知乎，這樣的內容生產和跨媒介流轉的例子還有很多。

知乎用户“賽雷”是一位科普作者，從2016 年開始，知乎很多科普話題下，都能看到他的身影。與其他文字科普作者不同的是，“賽雷”的專長是漫畫科普，用輕鬆的人物和故事，展現人類史等艱深學科。2019年，賽雷與知乎合作推出了漫畫專欄《三分鐘瘋狂人類史》，受到讀者追捧。2020 年 6 月，在知乎推動下，《三分鐘瘋狂人類史》紙質書由磨鐵出版，在噹噹網圖書頁面下，讀者評論近三千條。

對於創作者乃至出版社來説，知乎的價值已經遠遠不止問答社區這一面。

根據知乎今年3 月披露的數據，其立足於高價值數字閲讀平台的會員業務，已經聚集了 1.3 億個回答，5.7 萬個內容產品，包括 2000 多場鹽選專欄，3.4 萬本優質電子書和講書，超過1 萬本國內外一線雜誌。而截至 3 月的過去一年時間，知乎付費用户的增長超過了 4 倍。

這些內容中，有着大量《李白那年三十整》《三分鐘瘋狂人類史》這樣的社區原生內容，當然也少不了電子出版物。與電商平台不同的是，長久以來，知乎作為多場景的內容平台，已然探索出一條“知乎式”內容分發模式。

電子書的知乎之旅

知乎與出版行業淵源頗深。除了向出版社輸送原生內容，早在2016年嘗試付費業務時，知乎就開始了與出版社的內容引入合作。到目前為止，知乎已經與磨鐵、中信、讀客、博集、上海譯文、人民郵電等在內的累計超過340 家出版社達成合作，引入了超過 8 萬本電子書和雜誌。

數字閲讀大潮下，電子書作為出版社的新型出版物，成為互聯網場景拓展的排頭兵。同樣，電子書閲讀也是知乎數字閲讀的一個重要場景。艾瑞諮詢發佈的《2019中國圖書市場報告》顯示，2019 年中國線上圖書用户不同閲讀形式中，電子書佔 94.1%，紙書佔 77.0%。

但拋開免費電子書產品，嚴肅類電子書的銷售很大程度上仍然仰賴紙質書的宣發渠道，如何在互聯網平台找到適合電子出版物的分發形式，對於當下的出版社來説，同樣重要。

中信出版社出版的電子書《歷史的温度》，將冷冰冰的歷史年份和數字，化成一個個有温度的故事，一個個有血有肉的真實的人。這類內容既有歷史解讀的專業筆觸，又有透析人性的人文情懷，在知乎社區廣受歡迎。上線知乎之後，這部作品4 個月累計分成達到 31 萬元，在歷史類出版物中，成績不俗。

但相對大眾化、長距銷量榜單的出版物，偏小眾的內容在觸達讀者層面就困難得多。這時候，單純的榜單分發模式就顯得過於單調。知乎的解決方案簡單概括就是兩個字——融合。這種模式更像是《李白那年三十整》《三分鐘瘋狂人類史》誕生的鏡像形態，知乎稱之為“問答融合”。

不可否認的是，相比閲讀愉悦感，現在的讀者更願意追求閲讀獲得感和實用價值，而問答正是尋找解決方案的場景，兩者非常契合。內容融入問答，可以讓讀者直接感受它的作用，從而激發閲讀興趣。

2019年，知乎開始嘗試把會員體系中的優質內容拆解後融入知乎社區的問答場景，成為一個個提問下的精彩回答。用户尋找問題答案時，輕鬆自然地觸及了好內容。好內容則找到了被用户發現、認可的高效路徑。

許多優質但小眾的電子書作品也因此煥發了活力。聯合讀創出版的電子書《鹽》，該書精選作者孫頻近十年來作者生涯中最傑出的6 箇中篇作品，這些作品側重於寫底層人物面對磨難與困境的掙扎，堪稱當代嚴肅紀實文學的縮影。《鹽》於 2018 年 12 月在知乎上架，很長一段時間銷量不佳。實際上，知乎運營人員發現，這部作品質量及寫作風格非常適合社區內容消費，於是對其進行了重點運營挖掘。在拆解單章節付費回答進入社區融合後，《鹽》一舉登頂8 月電子書暢銷榜 Top1。同時，這部作品獲得 96% 的用户高贊推薦，也體現出知乎用户對小眾、嚴肅文學內容的付費能力。

從回答到電子書再到紙質書，知乎將互聯網原生優質內容走上出版物“廟堂”；從紙質書到電子書再到社區回答，知乎又反其道而行之，將出版物中的養料散播反哺到社區之中。一進一出之間，傳統閲讀與數字閲讀之間的鴻溝消弭，各大出版社從中獲得新的營收思路，優質內容和創作者最終獲益。

在知乎副總裁張榮樂看來，出版數字化的終極目標，是好內容被閲讀。今天的閲讀習慣已經發生很大變化，更追求實用、高效、便捷，但市場明顯滯後。內容搬上手機之後，出版數字化進入新階段，需要進一步深入內容生產、消費、交互、營銷的各個環節，通過優化創新滿足真實需求。