騰訊智慧零售增長峯會：首次解讀直享，騰訊智慧零售產品體系曝光

9月10日，在2020騰訊全球數字生態大會零售專場暨智慧零售數字增長峯會上，騰訊智慧零售產研副總裁蔣傑發佈智慧零售產品體系全新升級，提供私域連接、私域運營和私域數據三方面能力支撐，全方位助力零售企業構建規模化私域業態。

蔣傑表示，過去兩年裏，騰訊和零售企業一起不斷摸索私域業態的新可能，同時也遇到了重重困難。一是私域連接難；中國線下零售佔比仍超過74%，盤活線下商品、門店、銷售人員的觸點是第一座“大山”。二是私域運營難，如今消費者和品牌的觸點平均已達到5.2個，將碎片化的觸點綜合運營起來，對企業提出了新的挑戰。最後是數據融通難，2019年小程序交易額超過8000億，企業亟需將越來越豐富的線上線下、不同環節的數據融通，積累真正自主、可運營的數字資產。

針對以上三大難題，騰訊智慧零售已經推出“優”系列、“直享”系列以及騰訊有數全線產品體系。“隨着私域業態發展步入‘深水區’，騰訊將做好連接商家全場景私域生意陣地的技術後盾。”蔣傑表示。

優碼1.0到2.0，線下私域連接力升級

過去傳統的“揭蓋有獎”如今藉助一個二維碼，把線下商品變成一個個線上流量入口，幫助品牌直連消費者，沉澱用户數字資產，並進行持續運營和多次觸達，為品牌精準營銷提供決策依據。

騰訊優碼1.0自去年推出以來，首要幫助商家解決了C端連接的問題，並已初獲成效。據悉，優碼已累計連接超過150億個商品，掃碼人次累計超過30億次，服務了超過60家企業，累計為企業節省營銷費用超過5億元。

通過線上發券，線下掃碼無場核銷等服務，優碼與騰訊內容IP生態深度粘合，為品牌提升線下帶貨力能力的同時，更高效沉澱了消費者數據資產。蔣傑介紹，優碼已連續三年服務蒙牛與《創造營》系列的IP營銷活動，今年有幾百萬粉絲通過掃碼直連小程序為偶像投票。

下一階段，騰訊優碼2.0還將打通B2B（品牌-終端）、B2C（品牌-消費者）的線下交易全鏈路，藉助“箱碼+B端門店小程序”，幫助品牌實現高效的終端直連和管理。配合開箱有獎、店主註冊領紅包、店主排行、門店驗真等一系列店主運營和激勵機制，企業不但可以極大地降低終端管理成本，還能緩解信息失真的“假門店”和竄貨行為。在某白酒品牌的案例中，有超過2億終端消費者、50萬以上的終端門店被一個個二維碼連接起來。

從觸達到渠道到交易，線上私域運營力升級

針對私域運營的“人、貨、場”三大場景，騰訊推出了“直享”系列，分別是“直享營銷”，解決私域觸點運營的問題；“直享號”，解決私域渠道運營的問題； “直享商城”，為零售行業提供更完善的交易服務能力。

直享營銷，核心解決觸達問題。通過騰訊系的觸點整合、AI撰文能力高效產出高質內容、自動化營銷引擎三大能力，實現從單觸點的手動運營到全觸點自動化營銷，從而全面提升觸點營銷效率。以奈雪品牌的一次新品推廣活動為例，通過對消費者進行精準分層，騰訊智慧零售為品牌制定了千人千面的自動化觸達和激勵策略，奈雪當月復購率提高了35%，比歷史峯值提升超過40%。

直享號是一款具備分發能力的、一站式私域內容帶貨方案。品牌商可以發揮自己在貨和內容方面的優勢，與渠道形成良好互動，建立基於私域的社交渠道體系。而渠道方則可以藉助品牌的內容進行私域流量的變現。

具體來説，在品牌端，將通過直享小店、直享主播APP快速上架商品，一鍵開播，並將直播內容通過小程序共享給渠道方。渠道方則在關聯之後，將內容封裝進自己的直播間內進行分發。用户在渠道方的直播間內完成互動和交易，流量不會外流，使得渠道方的權益能夠充分得到保障。

蔣傑介紹，直享號獨有的分傭結算的能力，能夠讓品牌商和渠道能夠真正實現利益一體化，共同促進的業績增長。品牌還可以設置渠道有獎PK機制，進一步提升渠道方分發的意願。此外，結合直享號豐富的社交裂變玩法，渠道方、品牌可以源源不斷獲得新的用户，直播變現效率也會同步提升。

直享商城則解決了私域交易平台的交易服務問題。直享商城支持標準化交易能力的快速建立，和不同行業深度需求的定製化開發，讓不同體量的商家都可藉助騰訊的技術能力，在降低開發門檻的同時，保障小程序商城在流量、交易量攀升時的穩定運營。此前，沃爾瑪就藉助直享商城的能力，進行到家和到店服務場景的整合，如今沃爾瑪小程序數字化用户量已突破7000萬。

經營數據心中“有數”，私域數據力升級

據統計，目前小程序的流量觸點已超過60個，如何管理碎片化的觸點，衡量私域運營的效果，讓數據真正為企業可用成為愈發迫切的需求。騰訊有數為品牌商家打造了一個數據分析和管理平台。通過有數，企業可以高效地分析他們在騰訊全域內的經營數據，管理消費者資產，讓數據指導經營決策。

具體來説，騰訊有數具備三大核心能力：首先，打通騰訊生態內公私域觸點的經營數據，實現融通管理；其次，通過更長效的效果追蹤，使經營效果評估更加準確，從而找到實現企業增長的關鍵因素。最後，針對商品經營管理場景，以及用户資產管理場景提供全面的數據服務能力；在商品經營場景方面，提供包括小程序選品、商品推廣、制定個性化商品運營策略；在消費者資產管理方面，提供完善的生命週期管理工具，服務品牌深度洞察私域用户，實現精細化運營。

時尚品牌ZARA基於有數的數據分析，針對小程序流量觸點進行了盤點和優化，並通過首頁改版、功能動線優化、商品分類調整等方式，將小程序的轉化率提升了1倍，跳失率下降了40%。同時，ZARA還通過有數實現了廣告ROI的長效追蹤，並基於追蹤數據，進行精細化運營，最終廣告ROI提升了1.75倍。

蔣傑指出，回顧過去騰訊和合作夥伴走過的路和踩過的“坑”，私域業態的構建並不是一蹴而就的，但憑藉高效的數字化工具可以事半功倍。“未來，騰訊智慧零售將在三大產品體系基礎之上，不斷整合更多優勢能力，不斷豐富產品矩陣，為企業構建私域業態提供全方位助力。”