全球流媒體商業進化風向：廣告、會員、單片付費多模式疊加

本報記者 謝若琳

2020年，全球流媒體正在服務模式和與之匹配的商業模式上，發生越來越多的變化與變革。

老牌流媒體風向標奈飛（Netflix）有了新動作。日前，奈飛向非訂閲用户開放了免費板塊，用户只需要觀看30秒可以跳過的廣告，便可獲取免費內容。這是奈飛成立11年來，首次嘗試免費板塊。

“顯然，面對強敵，奈飛需要更豐富的產品線，僅憑訂閲收入已經無法滿足奈飛業績增速，免費板塊在此時推出可以有效緩解奈飛增速頹勢的壓力。”有專注從事文娛投資的專業人士向《證券日報》記者表示，流媒體平台用户需求多元複雜，導致商業模式呈現複雜多樣化。在此背景下，全球流媒體平台的商業模式開始越來越趨同。

“對於流媒體而言，單一的商業模式已無法支撐當下市場增速，疊加多元化商業模式是重要策略。”一位從事TMT行業研究的券商分析師表示，流媒體用户存在“不願付費的大多數”，這是“免費”流量的廣告變現邏輯，國內的流媒體平台就是在這樣的基礎上成長起來的。奈飛選擇以30秒廣告換取免費用户，吸取了中國流媒體平台的商業經驗。

全球流媒體平台商業模式殊途同歸

過去十年，奈飛收入複合增速28%，全球付費用户總數達1.93億人，讓投資者對其抱有極高期待。但硬幣的反面是，去年以來，奈飛新增付費用户主要來自歐洲、中東及非洲市場（EMEA），第二季奈飛本土移動用户增長16%，海外用户增長70%，但二季度海外新增付費用户規模環比鋭減至275萬人，第一季該數字為696萬。

業內質疑，等疫情趨緩後，奈飛的業績增速還能保持嗎？奈飛高管對此也很悲觀。公司預測，第三季度的付費會員僅增長250萬人，而去年同期為680萬人。

另一方面，迪士尼等巨頭來勢洶洶。截至8月3日，上線半年的“迪士尼+”付費訂户人數達已達6050萬人，此前的計劃是要到2024年才能實現這一目標。

上述分析師認為，面對業績風險，奈飛推出30秒廣告，獲取免費內容的背後是面對不同類型用户的多元化需求所做的梯度化滿足，意在擴大潛在用户羣。

用户多元化需求的課題，國內流媒體平台反應得更早一些。不論是單片付費模式，還是今年愛奇藝推出的“星鑽會員”，抑或是上半年愛奇藝、騰訊視頻嘗試推行的PVOD模式，都是國內流媒體平台基於用户需求複雜度所給出的解題思路。

今年《肥龍過江》《春潮》《婚姻故事》以及院線電影《征途》均通過PVOD模式登陸愛奇藝。與此形成呼應的是，4月份，環球影業以PVOD模式上映《魔法精靈2》；近期，迪士尼鉅製《花木蘭》也採用同樣的模式登陸迪士尼流媒體平台“迪士尼+”。

流媒體的生意，實現盈利不是易事。這從奈飛的商業模式逐漸向中國流媒體平台的經驗進化，國內流媒體平台疫情期間探索萌芽於好萊塢的PVOD（高端付費點播）模式並本土化中便可看出。面對複雜多變的外部環境和用户需求，全球流媒體平台在商業模式的探索上殊途同歸。

內容免費依靠廣告收入和訂閲收入，就像是一條馬路的兩個端口，中美流媒體正在從兩端往中間靠攏，國內流媒體嘗試疊加會員多樣化、單片付費、PVOD模式，而奈飛推出免費內容。殊途同歸的背後，有業內人士認為，“全球流媒體巨頭正趨向共識，即疊加商業模式將成為行業通行法則。”

進化商業模式拓寬收益空間

按需匹配、精細化運營，或許是視頻會員經濟走向成熟的最終歸宿。這是必然之路，也是一條複雜多變的路。

在這個碎片化時代，視頻內容不斷出新，排播模式不斷革新，多種屏幕不斷翻新，很多人都希望以更“自由”（包括時間和空間等維度）的方式觀看內容，所以演化出更符合這部分會員預期的服務，逐步完善多元化的高價值權益組合，其實是當前在線視頻平台必須要做的選擇。

上述分析師表示，無論是海外吸取中國經驗，抑或是國內流媒體平台探索PVOD模式的本土化，都是通過商業模式進化、擴寬收益空間的表現。同時，商業模式的進化，自然能給上游內容製作帶來更多收益，以此形成“優質內容-更多會員-更多收入-更多優質內容”的正循環。

技術正在持續驅動商業模式進化，愛奇藝CEO龔宇表示，視頻內容匹配的商業模式從廣告為主的商業模式，逐漸迎來會員模式疊加的第二波發展。現在流行的單片付費模式PVOD，對不同投入影片、特別是大投入影片更加公平，平台、出品方、投資者能夠獲取更加公平的回報。多種商業模式相互疊加作用，對視頻平台而言是技術驅動商業模式的進步和進化。

“點播模式必須依靠優質內容拉動，對於製片方而言，當電影在影院沒有排片優勢時，流媒體平台PVOD不失為另一種選擇。”上述專業人士表示，而對於流媒體平台，多種商業模式疊加成為必然趨勢，未來一定是廣告、多梯度的會員體系、單片付費等多模式共存，從客觀上也拓寬了流媒體收益空間。