微信圓桌：選擇離用户更近的數字化工具，打開更大的增量空間

這是一個嶄新又瞬息萬變的時代。伴隨着手機長大的數字化原住民已經逐漸成為主流消費者，用户消費習慣的改變倒逼企業改革觸達方式。移動互聯網的下半場，數字化轉型已成為必修課。

全球範圍的疫情進一步加大了各類企業對於連接用户和獲取流量的需求，建立可持續轉化的用户資產逐漸成為共識。

如何用數字化助力企業快速轉型，帶來更多的用户和增長空間，提高效率和效能，是目前企業尤其是中小企業的痛點。

9月23日，微信圓桌第三期，聚焦到“企業增長”這個行業熱門課題，邀請攜程集團市場副總裁何贇、美家買菜總經理王天野、喜茶用户產品負責人湯綺嫺、賽意信息董事長兼CEO張成康、清華大學全球產業研究院教授朱恆源、以及微信開放平台基礎部副總經理胡仁杰等六位產學研、技術專家齊聚，結合微信小程序的應用和發展，在“數字化驅動企業業務增長”議題下進行了一場觀點碰撞。

數字化變革思維先行，企業自上而下的認同是必須

數字化進程推動之下，消費需求愈發多樣化，消費場景愈發碎片化，企業跟服務、跟用户的觸點也在發生變化。企業如何跟上這些變化，是完成數字化轉型的關鍵所在。

胡仁杰在與眾多企業溝通中發現，做的好的企業往往都是靠自上而下、從最高層到整個組織的推進並形成對數字化的認同。在對用户端不斷改進的同時，還要將目光放至B端，使用全鏈路的思維來改造整個業務流程，最終完成數字化驅動。

對此，喜茶用户產品負責人湯綺嫺深有感觸，喜茶在數字化轉型過程中也面臨不少阻礙，最終依靠管理層堅定推動，得以逐步覆蓋至各個門店。在她看來數字化轉型推動喜茶業務增長得益於面向消費端打造了微信小程序，提升了用户交易體驗。

除此之外，數字化工具也為喜茶提供了數據反饋不斷優化整個品牌的後端配置。“我們可以通過訂單去反推，我們應該要進什麼貨輸出什麼品類。因為你數字化了，你有更多的數據能力，能夠在近距離聆聽前端用户需求的基礎上完成人、材料、生產的組織優化。”

數字化轉型重塑服務形態的同時，也反過來培養了用户習慣，為企業帶來新的增長空間。比如在疫情期間催生的線上社區團購模式，就是通過數字化完成了用户對於新服務業態的教育，並在疫情之後得以延續。“我們發現如果用户真的認可你的服務，會跟着你的節奏演進。”美家買菜總經理王天野表示。

業務增長的核心在於數字化工具的選擇

數字化轉型是一個全鏈路的命題，企業要選擇合適的工具，然後才能開啓數字化轉型的起步階段，最終實現企業增長。

作為國內數字化服務領域領軍企業之一，賽意信息將數字化工具的側重點放在微信小程序上。“小程序的架構更開放，隨着未來發展，基於其基建能力，將實現更多的可拓展應用；其次，未來產業互聯網最核心的點在於連接和打通，基於其微信生態，微信小程序是一個門户入口，能夠承載連接各方的作用。” 賽意信息董事長張成康表示。

與賽意信息不同，喜茶在選擇數字化工具方面，考量的核心在於“串聯全局”，在不同階段通過不同工具將優質服務對標到自己企業，比如喜茶早期階段使用公眾號傳遞品牌認知，後期通過微信小程序打通交易閉環，並基於小程序打造“取茶櫃”的數字化工具，以及結合微信上線“拼單”和“羣收款”等場景化功能。

除開數字化工具外，啓動服務商資源也是數字化轉型的重要思路。有優質能力的服務商能夠藉助小程序業態幫助企業達成增長，為企業提供數字化轉型支持。“我們希望服務商成為小程序平台的一個基礎能力，服務商的發展是跟小程序整個平台的發展是相輔相成在一起的。”胡仁杰表示將不斷做好對小程序服務商的能力輸出，幫助他們同步發展。

2年積累3000萬用户，網紅品牌如何用小程序獲得更多增量空間？

企業完成數字化思潮的認知後，就步入數字化工具的選擇階段。面對不同的工具，企業首先考量的是如何獲得流量，才能打通信息層到交易層，實現線上線下的交易閉環。

對於喜茶來説，獲取用户的方式有兩方面，一個是基於線下場景掃碼進行引流，另一個是通過線上小程序鏈接的分享實現獲客。而在疫情期間，喜茶線下門店難以展開營業，轉而通過小程序+外送員登記體温、取茶櫃的形式實現了獲客及賣貨。最終實現兩年收穫3000萬喜茶GO用户，在疫情期間逆勢快速增長。

攜程則通過小程序開發出了直播預售的獲客新模式。藉助CEO梁建章的IP打造，在微信生態達成裂變式觸達：通過訂閲號、服務號預告直播——微信消息提醒觀看直播——小程序貨架達成轉化——企業微信社羣達成用户沉澱——將直播素材在視頻號二次傳播，形成一個完整的獲客閉環。

不同於喜茶、攜程，美家買菜依賴於平台口碑在微信社交鏈的傳播，包括團長與團長、用户與用户、團長與用户之間，藉助微信小程序打通交易，並在社羣內達成傳播和裂變，帶來源源不斷的客户。“微信的數字化工具對我們來説，其實是一個錦上添花的東西，有了它之後我們可以做乘法。” 美家買菜總經理王天野坦言。

關於小程序為什麼能帶來用户增量空間，清華大學教授朱恆源分享了一個觀點，從用户的角度來説，小程序不是數字化工具，而是一個人人可使用的產品，小程序的低門檻、便利性和輕便性，賦予了其“無限接近用户”的特質，這意味着用户只要使用微信，就能得到各個平台、企業、開發者提供的服務。

換言之，企業要做好數字化的轉型，要具備用户思維。當用户在哪，企業服務就設置在哪，以小程序為基點，去滿足用户的整體需求，才是獲客之道。

由消費端到產業端，數據價值反哺供應鏈效率升級

持續做好數字化能力建設，往往帶來意想不到的價值。喜茶在打造“喜茶GO”小程序後，不僅帶來業務增量，還為品牌提供了一手數據反饋，湯綺嫺表示，“在做了喜茶GO之後，我們發現，最受消費者喜愛的飲品是‘多肉葡萄’。同時，我們在後台能夠清晰地瞭解熱門品類和不同地區的門店排隊時長，並以此優化喜茶後期的新店佈局，以數據價值為企業提供決策輔助。”

此外，數字化能力的建設還為企業提供了危機緩衝劑的作用，以及逆勢增長的機遇。疫情期間攜程的直播和美菜的社區團購就是案例，都是在黑天鵝”事件來臨之際藉助數字化轉型達成的業務增長。而近年來一些企業也在積極運用各種新型的數字化工具的組合，進行探索和嘗試，為自身及行業應對包括疫情在內的黑天鵝事件起到了很好的示範作用，增強風險抵禦能力並從危機中探尋出路。

在談及數字化賦能小微企業和個體商户時，與會嘉賓一致認為，中國經濟是依靠海量小微企業和個體零售得以支撐，而龍頭企業或平台的使命在於，應持續發揮自身數字化優勢，以平台賦能的形式去扶持他們實現協同化、產業化價值。“小程序已經準備好各種能力及解決方案，助力小微企業和個體商户做好數字化轉型、實現業務增長。”胡仁杰表示。

微信圓桌由微信倡導發起，聯合全球頂級商學院和世界頂尖企業，共同探索微信生態商業的變革與機會，給予行業更多啓發和影響。在這期微信圓桌論壇上，與會嘉賓呈現了不同案例與觀點的碰撞，探討了以小程序為代表的數字化工具的重要性，並一致認為在如今下半場的產業互聯網中，數字化轉型已從“錦上添花”變成“不可或缺”，利用好小程序等數字化工具，才能為企業帶來增長空間並提升企業“黑天鵝”事件抵禦能力。