月餅消費“新風尚” 藴含多少經濟密碼？

奶茶味的月餅，沒錯！鴛鴦奶茶、草莓芝士、椰果奶茶、黑糖奶茶……吸一口裏面的餡感覺在喝奶茶，還會流心拉絲，這感覺太開心了。你以為這就完了？！還有冰淇淋月餅、奈雪的茶故宮聯名月餅，還有冰皮月餅……中秋即將到來，各種“網紅月餅”已經開啓了“派對”模式，讓人看得直流口水。

今年中秋疊加國慶，假期消費即將“引燃”經濟增長激情。隨着全社會厲行勤儉節約、反對鋪張浪費的節儉意識日益提高，月餅市場迎來簡約消費“新風”，但與此同時，一些過度包裝、價格虛高的“舊風”問題仍然突出。月餅市場在新風尚漸起的同時，能否迎來行業轉型？背後藴含的經濟密碼又該如何解鎖？

9月24日，貴州省貴陽市南明區花果園第三小學開展“體驗月餅製作 弘揚傳統文化”活動，同學們在老師的指導下製作冰皮月餅，感受傳統民俗文化，喜迎中秋節的到來。 新華社發（趙松 攝）

中秋佳節將至，月餅市場迎來一年一度的銷售旺季。《2020年月餅數據消費報告》顯示，2019年我國月餅銷售達13.8億個，相當於每個中國人吃一塊月餅。

時代數據日前發佈的上述報告還顯示，近五年中國月餅行業市場規模持續保持增長趨勢。2019年中國月餅產量約36.4萬噸，同比增長1.4%；銷售額約196.7億元，同比增長7.9%。

消費“新風”：月餅從裏到外都變了

在國慶中秋季，月餅消費無疑佔據不可取代的地位。不過，近年來，隨着消費理念和消費習慣改變，月餅消費也呈現出諸多新趨勢，月餅產品從尺寸到口味再到包裝，裏裏外外都在發生着變化。在傳統的月餅市場，一股股消費“新風”已經悄然流行。

一是尺寸“迷你風”。有消費者告訴記者，比起往年那種一次吃不完的“大塊頭”月餅，今年尺寸偏小的月餅挺受歡迎。很多商家走起了“迷你”路線，以“剛剛好一次吃完”為追求，寧缺毋濫，避免浪費。其中，稻香村、星巴克、味多美、好利來等都競相推出“小月餅”。

二是口味“個性風”。《蘇寧易購2020年中秋國慶節前消費大數據》顯示，節前兩週月餅銷量同比增長215%，蛋黃蓮蓉、奶黃流心和玫瑰細沙等廣式口味最受歡迎，而五仁月餅和紅豆沙、棗泥等傳統口味則呈現下降趨勢。而另據媒體日前報道，每年中秋節前，上海龍華寺的淨素月餅都是許多人牽腸掛肚的上海老味道。非遺技藝純手工製作，內餡淨素低糖低油，現烤現售每天賣出1.5萬個。

三是包裝“簡約風”。《經濟參考報》記者走訪發現，從線下商超、甜品店到線上電商平台，近段時間的熱門促銷位置都不乏月餅的身影。細看之下，不難發現，不管是禮盒包裝還是散裝零賣，都呈現出一個特點，就是卸了“濃妝”，換之以“素顏”，走起簡約風。

四是價格“實惠風”。記者瞭解到，今年月餅產品的外在變化也帶來了價格上的實惠，獲得消費者認可。記者在北京的一些商超瞭解到，100元至200元之間的月餅禮盒銷售最好。有店長向記者表示，今年雙節疊加，利好月餅銷售，其中禮盒裝月餅銷售數量同比增長80%，散裝月餅則受到更多青睞。不少顧客表示，買禮盒送親戚朋友，自己吃則會選擇散裝，更經濟實惠，也更綠色環保。

五是生產“定製風”。據悉，在一些月餅生產端，定製化趨勢越發明顯。不少月餅生產商都表示，將根據預定訂單進行生產，減少庫存和節後浪費。

對於上述月餅消費“新風”，不少網民紛紛表示支持：

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝在接受《經濟參考報》記者採訪時表示，隨着互聯網經濟的發展，人們的消費方式也在發生一些變化。傳統的、單調的消費現在變得越來越多樣化和個性化，這也是促使月餅產品發生變化的重要原因。特別是，作為消費的主力軍，年輕人與世界的接觸越來越多，月餅產品的變化也呈現出與世界文化融合的趨勢。因此，年輕人的消費觀念、消費口味、審美觀點的變化也體現在小小的月餅上面。

警惕“舊風”：過度包裝價格虛高

月餅市場興起陣陣“新風”的同時，須警惕“舊風”蔓延，“小餅裝大盒”“買盒送月餅”的現象屢禁難絕，過度包裝、價格虛高的市場亂象仍有待加強清理。

以近年來時興的“文創月餅”為例，據媒體報道，文創月餅因其新穎的設計感和濃濃的文化味兒，受到越來越多消費者的喜愛。不過，有些商家打着文創旗號，給月餅製作豪華昂貴的包裝。不少文創月餅存在包裝比月餅本身還沉的現象，有的包裝盒比電腦還大；有的盒子部分區域空空蕩蕩，底座還跟紙盒連為一體，很難廢物利用。在提倡厲行節約、垃圾減重的新風尚下，過度包裝的月餅禮盒顯得尤為刺眼。

針對此類現象，一些地方監管部門已經開始加以治理。浙江省市場監管局已於近日開展為期1個月的月餅整治專項行動，從9月17日開始，重點針對月餅市場資源浪費、風氣奢靡、價格虛高等現象，浙江省開展為期1個月的月餅整治專項行動。其中，對過度包裝問題，要求月餅生產經營單位對月餅進行合理包裝，例如除直接與內裝物接觸的包裝之外所有包裝的成本不超過產品銷售價格的20%，包裝層數應為3層及以下，包裝的空隙率不超過60%。積極採用可循環、可回收、易降解的環保材料。

崇尚“簡約美”：行業發展路徑須理性

有媒體分析指出，月餅消費仍存“新變種”，例如，線上銷售熱、月餅快遞包裝浪費多；網紅月餅走俏，顏值、價格雙高之下難節約；“多得吃不完”，節後浪費問題突出等等。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《經濟參考報》記者表示，2010年國家已針對月餅市場過度包裝問題，專門出台指導意見。月餅行業也開始踐行國家倡導，但是整體來看進度並不快。2017年市場轉型提速，開始以環保、簡單、簡約為理念發展。2020年疫情後，消費思維以及消費行為進一步發生變化，中國月餅市場也迎來了新的趨勢。

在朱丹蓬看來，這一趨勢即迴歸月餅的本質屬性，即食品品質和情感寄託屬性。此次變化可以看作是中國月餅行業的一次升級，在發展理念上的進步。“隨着國家倡導節儉節約，月餅市場簡單簡約品質的發展路徑也越來越明晰。這既符合國家未來的發展方向，也匹配了消費端的核心訴求。”朱丹蓬説。

對於新趨勢之下的行業發展方向，朱丹蓬認為，現在國內快消品已經進入產品高度同質化的階段，月餅企業應該更多地做出差異化探索。也有企業已經開始了嘗試，例如傳統產業和潮牌、輕奢品牌做聯名款、跨界合作等等，並取得了一定成效。

消費“馬車”：文化元素深入挖潛

由於新冠肺炎疫情的影響，我國上半年經濟活動受到衝擊，但隨着疫情形勢得到穩定控制，我國經濟特別是消費領域正在快速回升，消費作為拉動經濟增長“三駕馬車”中的“頭馬”，其積極作用更加凸顯。

歐陽日輝建議，作為我國經濟“三駕馬車”中的“頭馬”，消費對推動我國經濟發展的作用不言而喻。由於疫情因素的影響，我國經濟面臨比較特殊的時期，通過多種措施提振消費，已成為國家經濟生活的主題之一。今年中秋節和國慶節雙節疊加，藉助這一契機推動消費，是助力經濟發展的應有之義。既可以把我國傳統的勤儉節約的文化加以教育和宣傳，也有利於引領理性消費，推動建立節約型社會和促進經濟發展。

《經濟參考報》記者採訪瞭解到，具體到月餅消費，其文化元素對市場的拉動作用有待進一步挖掘，釋放潛力。

歐陽日輝認為，近年來，月餅的“文化元素植入”特徵越來越明顯，這一方面有利於傳承和發揚我國的傳統文化，另一方面也有利於促進消費。消費者對“吃”的要求逐漸升級，“文化內核”已經成為人們追求美好生活的關注重點。與此同時，消費也變得越來越理性，減少浪費的理念也日益深入人心。

《2020年月餅數據消費報告》也顯示，星巴克、喜茶、奈雪等品牌的跨界優勢明顯，它們背倚咖啡奶茶市場地位，既可以把月餅打造成下午茶點心，又可以推出作為順手禮品。這樣的創新，既符合年輕一代的口味，又不失節日氣氛。

一些老字號也積極參與，求新求變。朱丹蓬舉例，例如肯德基聯名故宮博物院推出聯名月餅禮盒，奈雪聯名故宮IP“朕的心意”推出國潮月餅等，都是傳統市場的創新嘗試。

朱丹蓬表示，綜合考慮生產端和消費端，行業發展一定要高度匹配消費端的核心訴求，全方位、多維度地遵從消費者意願。尤其是傳統行業，更好適時順勢改變，真正滿足消費體驗的升級需求。（完）