直播電商邁入萬億時代畢馬威康勇：直播將逐步滲透電商各個領域

【環球網科技報道 記者 勃潺】直播電商這一新經濟業態，將在今年進入萬億時代。根據10月12日，畢馬威聯合阿里研究院發佈的《邁向萬億市場的直播電商》報告預測，今年直播電商整體規模將達10500億元。

畢馬威中國首席經濟學家康勇在接受記者採訪時表示：“未來幾年，隨着直播電商行業“人貨場”的持續擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領域。”

直播電商呈現三大特徵

報告認為，中國直播電商於2009年開始萌芽，導購社區的出現使達人經濟獲得變現手段，商業化進程加速，消費決策的主權開始轉移到消費端。隨着移動互聯網的快速普及，秀場直播開始盛行。2016年淘寶、京東先後推出了直播業務，2016年也被很多人看作是直播電商的元年。隨後抖音和快手等平台也紛紛開始佈局直播電商業務。從2019年至今，現象級頭部主播的火爆和新冠疫情的爆發將直播電商市場帶入真正的爆發期。

康勇介紹，直播電商作為新興業態，主要具有以下三大特徵：

一是普惠：萬物可播，人人可播，處處可播。直播電商正在突破達人、明星等特定羣體，快消、美妝、農產品等特定品類的限制，越來越多的商家乃至每一個直播用户都越來越多地選擇直播這種工具，購物、旅遊、理財、外賣等越來越多的商品和服務正在通過直播走向消費者。康勇表示，直播電商正在從人、貨、場三個維度向普惠方向發展。

二是信任：重構消費者信任機制。主播推薦無疑在直播電商中起到重要作用。在購物過程中，主播就像線下購物的導購，通過對商品功能、使用體驗等專業講解，給用户購物決策提供判斷依據。本質上，這是把搜尋、比較、測試等工作交給消費者信賴的專業人士負責，用消費者和主播之間一對一的信任關係，補充、強化消費者和品牌之間一對多的信任關係。

三是體驗：可視、即時、雙向互動提升消費者體驗。直播電商在很大程度上打破了用户對產品看不見、摸不着、感受不到的苦惱，主播會把商品的詳情、優缺點、使用效果都用視頻的方式展現出來，用户能夠更為直觀、全面地瞭解產品的屬性和用途，實現所見即所得，避免“照騙”，降低試錯成本。“直播的即時性、互動性、雙向性，讓用户有到“搶到即是賺到”的成就感，增加了購物的樂趣感。”康勇説道。

增長空間較大 呈現四大發展趨勢

過去幾年，直播電商規模一直處於持續高速增長態勢。 以2019年為例，直播電商整體市場規模達到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4.1%，總體仍處於一個較低的水平，具備較大的增長空間。

來自阿里巴巴的數據顯示，在淘寶天貓上，商家直播已經成為主流形式。在淘寶直播上，9成的直播場次都來自商家直播，7成的GMV來自商家直播。

2020年天貓618期間，淘寶直播的開播場次同比大漲123%。品牌、商家的自播強勢崛起，開直播的商家數量同比增長160%。在15個成交破1億元的淘寶直播間中，9個都是品牌、商家自己的直播間。

而未來幾年，隨着直播電商行業“人貨場”的持續擴大，直播有望逐步滲透至電商的各個領域。此次發佈的報告在廣泛走訪行業專家和專業人士後，預計2020年直播電商整體規模將突破萬億，達到10500億元，滲透率也將達到8.6%；2021年直播電商規模將擴大至2.0萬億元，繼續保持高速增長態勢，滲透率將達到14.3%。

康勇認為，未來直播電商會呈現出以下四大發展趨勢：

一是直播將成為電商的營銷新標配。疫情過後，直播電商這一全新營銷形式將逐漸成為企業帶貨的重要方式，從風口變為電商營銷的標配。

在康勇看來，大多數企業都意識到直播不僅可以帶動線上銷售，同樣能為線下門店導流，而且通過直播進一步增加用户黏性，讓品牌的文化底藴更為豐滿地呈現在用户面前。

康勇舉例表示，如林清軒、小龍坎、紅蜻蜓等國產品牌都把業務重心轉移到直播。而很多此前對直播不太感冒的國際知名品牌，也紛紛進入了這一賽道，除與頭部主播頻繁合作外，也開始佈局品牌自播。

二是5G等新基建使直播電商場景更多元化和泛在化。隨着AR/VR 技術的逐漸成熟，5G 的應用普及，AI 的成熟化，直播間未來將通過新技術進行感官互動，提升用户體驗，如用户可以通過技術進行口紅試色、產品使用等行為，就如同早年間品牌在H5 頁面中的諸多技術嘗試。

在這個方向上，直播間可能最終會成為“遊戲間”“互動放映間”，直播帶貨或許會成為一場用户購物的互動遊戲體驗。康勇認為，未來甚至可能會出現虛擬主播、機器人主播，給直播電商發展帶來新的空間。

三是直播人才的培養將加速。雖然“直播銷售員”已經成為國家的正式工種，但目前直播相關人才仍處於亟需補短板的階段，直播電商人才的系統性培養還處於起步階段。其中直播電商人才培養普遍缺少標準化的課程體系，既有經驗又能講課的教師也很缺乏。

目前很多職業技術類學校開始探索校企融合、協同育人的培養方式，通過與MCN 機構和品牌方合作，給學生提供實踐機會。

康勇指出，未來直播電商人才的培養並不只是打造薇婭、李佳琦這樣的達人主播，而是需要全產業鏈人才的培養，其中包括策劃文案人才、主播運營人才和直播運營人才等等。未來直播電商相關課程可能將成為電子商務專業的標配。

四是直播電商將向垂直類方向發展。隨着直播用户羣體越來越成熟，對直播內容的需求也變得更專業化，垂直細分領域的需求在未來將產生無限潛力。接下來，直播電商要進入精細化的“深耕”階段，對專業性要求更高，分工將會越來越細化。

康勇認為，2020 年的直播電商中，今天賣口紅，明天賣零食，大後天賣不粘鍋的跨行業現象將成為過去時，“直播+ 垂直”式深耕自己的粉絲，形成忠誠度高、消費力強的“私域流量”才是王道。

社會價值凸顯 直播電商或成電子商務主賽道

值得關注的是，直播電商帶來的社會經濟效益受到越來越多的關注。康勇指出，首先，直播電商拉動消費，助推經濟發展。疫情催化了直播帶貨這一線上消費新模式的加速發展和不斷創新，進一步激發消費潛力，並將其轉化為現實購買力。

第二，直播電商賦能傳統經濟，帶動產業升級。直播電商的發展為中國傳統制造業轉型升級提供了新的契機，讓傳統制造企業跳出固有思維，促使企業在數字化、智能化的浪潮下，提供消費者反向定製的C2B 定製方式，創新產品功能和營銷方式。

第三，直播電商催生新的就業形態，擴大就業。直播電商帶來的巨大消費場景, 不僅拓展了傳統產業的營銷渠道, 也帶來互聯網平台“新個體經濟”的就業趨勢, 催生了一系列圍繞直播電商產業出現的新就業形態。除了大眾熟知的主播外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業崗位。

第四，直播電商助力農村脱貧，助推鄉村振興。康勇表示：一部手機，一根自拍杆，成為農民脱貧致富的“新農具”，越來越多的農民成為主播，開始為自家農產品帶貨，直播電商成為助力農村脱貧的強有力抓手。

而直播電商社會價值的存在，使得直播電商這個新興業態朝着正向發展，甚至可能成為電子商務領域的一個主賽道，實現持續健康發展。

從電商平台來看，淘寶在直播電商的佈局方面，具有先發優勢。從2015年11月就立項直播電商，2016年5月正式上線，在時間上遠遠領先於抖音和快手這兩個流量王者。京東比淘寶晚了幾個月也上線了直播電商，但隨後沒有太大的動作，一直低調。拼多多直到2019年11月才跟進直播電商業務。

以淘寶、京東和拼多多為代表的電商平台在供給側方面具有很大優勢，長時間經營建立起的品控、履約、服務、物流、支付等的能力沉澱，很難被抖音和快手在短期內超越。

康勇對記者表示，今年以來，線上經濟卻成為一大亮點，尤其是直播帶貨成為電商發展的新引擎。直播的場景越來越豐富多樣，融任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime）於一體的4A 發展趨勢愈加明顯。

他説道：“畢馬威希望能夠更好的瞭解直播電商的發展現狀、機遇和挑戰，從而助推這一新業態的可持續發展。”