小紅書永澤：內容平台在新消費品牌崛起中扮演重要角色

【環球網科技綜合報道】10月16日，小紅書美妝個護行業負責人永澤在“2020億邦未來零售大會”上指出，內容平台正在中國新消費品牌崛起中扮演越來越重要的角色，而在不確定增強的時代也藴含着更多的機會，小紅書直播“三高一低”的帶貨效果正在為品牌提供更多確定性。

今年以來，一些個護新國貨品牌如Spes、倍至等通過直播等新內容形式獲得快速爆發。數據顯示，4月才入駐小紅書的Spes洗髮水，直播帶貨銷量佔比持續穩定佔總量約70%。

伴隨年輕人羣生活方式變遷，消費品市場日益細分，小紅書的內容品類也在繼續擴大。平台已建立起B2K2C新模式不僅是完整商業生態閉環，不僅大幅提高消費者的決策效率，幫助品牌藉助KOC的影響力積累品牌口碑。

“小紅書成為未來品牌培育、老品牌煥新和國際品牌進入中國的重要一站，平台獨特的‘體驗式分享式直播’將繼續加速品牌成長。”永澤表示。

分享式直播更有益消費品牌積累口碑

直播能否助力品牌成長成為今年的熱點話題。在小紅書上，Spes、倍至等品牌就是今年以來藉助小紅書直播形式獲得成長的典型案例。

脱髮焦慮已成為公共話題，在小紅書上，頭皮、洗髮、護髮等與頭皮相關的關鍵詞下筆記量分別達到50萬、62萬、46萬篇，用户相互調侃也在交流護髮經驗，甚至不少明星也加入分享如何護髮的行列。

成立於2019年Spes抓住個護賽道，將面部護膚概念引入到頭皮及全身肌膚護理領域，以面部護膚品的標準帶來全身性護理產品，並通過新產品概念和出色的產品力快速打動消費者。在不到半年時間內成為小紅書上洗髮水類目TOP3品牌，直播帶貨銷量的佔比持續穩定在70%以上。

與Spes一樣，口腔護理品牌倍至也是今年新入駐小紅書的國貨品牌，與許多口腔醫學院等專業機構開展臨牀研究合作，推出的第一款衝牙器叫“小奶瓶”，以其小巧方便的特色，快速贏得KOC的分享推薦，引起年輕人的好奇心並快速種草。通過“楊天真小姐”、“愛臭美的狗甜兒”等博主的直播帶貨，僅憑這一單品衝上細分品類前3的品牌。

對於直播到底能不能積累品牌的提問，永澤認為，直播首先是一種新的視頻工具，而如何用好這一工具，才決定了最終能否實現品牌積累。

永澤表示，小紅書直播走出了一條不同的路徑，我們的獨特性在於博主‘體驗分享式直播’，小紅書直播不會‘1、2、3’上鍊接節奏那麼快，不過正是這種分享式的形態，尤其能夠讓未來品牌有機會和用户進行更充分的接觸，而不是僅靠低價折扣打動。由此得到的粉絲更易於成為新品牌或新產品的粉絲，持續積累品牌口碑。

內容平台是新品牌成長必需陣地

近幾年越來越多國貨新品牌成長背後，都有小紅書平台的顯性支持。倍至等品牌的成長正式在小紅書上與KOC互動共創後的又一體現。

據小紅書方面介紹，倍至“小奶瓶”首個爆款為其獲得品牌認知後，通過對社區內容和人羣的洞察，倍至發現用户普遍反饋衝牙器體積過大不好攜帶是個痛點，於是推出全新 “膠囊衝牙器”，定價僅是“小奶瓶”的1/3，透過伸縮水箱縮小體積，正式讓衝牙器以“輕便”感融入年輕人繁忙的生活中。新品9月底在小紅書上首發上市，快速引發用户好感，通過筆記、直播分享影響到更大範圍的消費者。結合9月20日“愛牙日”活動，倍至新品又一次在小紅書商城收穫了一大波拔草。

在培養新品牌上，內容社區顯示出獨特的優勢。小紅書上3000萬KOC生產了超過3億條圖文和短視頻筆記，用户分享更多從真實感受出發，影響力遠超傳統廣告。

“越來越多品牌希望和用户實現共創，聽到用户真實的聲音，品牌通過KOC可以與用户進行真實的互動，所以未來品牌都將會是品牌與用户共創產生。”小紅書創始人瞿芳在9月底的活動上曾表示。

為了幫助更多未來品牌快速成長，今年7月，小紅書發佈了“4個1”工具，並宣佈推出百億流量扶持計劃、降低入駐門檻和KOC連接計劃等措施，推動未來品牌發展。9月中，小紅書時尚買手會為品牌與KOC搭建了線下面對面交流的機會，併成為直播時代博主選品的新形式。