劉戈：構建雙循環，消費頂樑柱要立穩

從銷售額上看，雙11早已取代起源於美國的“黑色星期五”，成為全球第一大購物促銷日。這個轉換耐人尋味，一方面在西方，百貨業日漸式微，同時消費日趨理性化，“黑色星期五”已經很難掀起波瀾，正在逐漸退出歷史舞台。另一方面，在中國，十多年前電商以行業“攪局者”的身份崛起，雙11是他們撼動傳統零售業的號角。而現在，雙11已經成為中外品牌商、零售商及消費者的狂歡日，成為測量中國邁向消費型社會的一支温度計。

中國正處於從工業化中期向工業化後期過渡、工業化向信息化過渡的雙重迭代期，需要依靠這種儀式感烘托出的熱烈情緒來助推經濟轉型。尤其是在疫情對經濟的嚴重影響之下，雙11激發大量消費品生產者、銷售商投入到一種積極的備戰狀態，這就像是經濟肌體所分泌的多巴胺，有利於他們對於未來產生相對樂觀的預期，而這種預期是可以通過就業和收入傳遞到終端消費者那裏的。

目前，中國正在轉向以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。內循環實際上是世界各大工業國，尤其是後發工業國發展到一定階段後的必然結果。內循環為主的經濟就是以消費作為主要拉動力的經濟，消費就是這一階段經濟的頂樑柱，消費穩，內循環自然也就穩了。

作為後發工業大國，美國在工業化過程中經歷過兩次明顯高速增長的消費大潮期，分別是1920年至1929年以及1940年至1970年期間。在兩次消費大潮中，商業模式創新都起到了重要推動作用，在第一次消費大潮期間，信用卡獲得廣泛普及，信貸消費出現並漸成主流，極大促進了耐用消費品的普及。19世紀20年代中後期，超過60%的汽車消費通過一般信用支付或分期付款完成，洗衣機、留聲機、傢俱、珠寶、高檔服裝等耐用消費品開始廣泛提供信貸消費服務。

在第二次消費大潮中，超級市場、連鎖便利店、連鎖餐飲等零售和生活服務的商業模式創新成為消費增長的助推器。這一期間主流消費人口迅速擴大，整個社會經歷最後一次城市化浪潮，城市人口從60%左右過渡到80%以上，基本完成城市化。在美國，從麥當勞到肯德基、從沃爾瑪到好市客、從GAP到NIKE，都是在這一發展階段誕生的。這些品牌在美國一直屬於不折不扣的大眾日常消費。

中國目前正處在類似於美國第二個消費高潮前的工業化階段。而此時疊加的移動互聯網普及所帶來的消費信息化，成為商業模式創新最稱手的工具。各行各業都在應用這一工具迭代自己和別人的商業模式，而雙11就是工具使用的比武大賽。

據統計，2019年中國居民消費率僅為38.8%，遠低於美國68%、德國52%以及韓國49%的消費率。高儲蓄、低消費既被看作是一種傳統美德，同時也是中國快速工業化的法寶之一。但這對以消費支撐的內循環來説無疑將產生負面影響，而要真正實現內循環，確實需要更大的消費購買力支撐。

在既往的雙11促銷日中，年輕人是購物的絕對主力，與美國“黑色星期五”曾經的全家出動盛況相比，雙11更像是“青年購物節”。中老年人大多身處這場狂歡之外。對商家及對消費增長來説，這讓雙11的潛力沒有得到充分發掘。如何提高中老年人的消費慾望，把錢花在必要的地方而不是被非法金融或各種不正規銷售套路是一個難題，也是商家和機構應該開動腦筋解決的問題。

目前急需提升的是中老年人羣的消費意願。造成中老年人羣高儲蓄低消費的原因，一是傳統文化觀念，二是醫療健康方面的後顧之憂，三是住房貸款形成的支付壓力。針對這些，政府在刺激消費方面可以有更多的針對性。文化觀念方面不太好改變，但從國力上來看，醫療健康方面的公共支出已經到了可以提高保障比例的時期，增加這方面的投入，在增加國民福祉的同時，也會刺激消費的增長。另外在消費券的使用和發放方面也可以更多向家居、裝修、旅遊、汽車等方面傾斜。

雙11的重要性已經遠遠超越其作為一個購物促銷日的價值，既是一面舞動的旗幟，也成為某種社會的隱喻和暗號。這一被賦予了複雜印記，在原本平常的日子裏被激發出的消費熱情，或被有些道德家掛上“物慾橫流”的標籤，或被有些文化學者戴上“消費主義”的小帽。但從發展經濟、提高人們生活水平的角度看，這一被商家人造的“虛假”節日，依然值得社會乃至官方給予多方支持。（作者是財經評論員，中國人民大學重陽金融研究院高級研究員）