“雲貨架”、氮氣鎖鮮運輸、老廠區向遊客開放——老字號怎樣換個新活法？

老字號企業瑞蚨祥員工在進行網絡直播。陳鍾昊攝（新華社發）

北京護國寺小吃豆汁改為罐裝，首次走出門店，進入商超；天津老美華鞋店開出“智慧門店”，“雲貨架”、3D量腳儀等“黑科技”雲集；四川老字號張飛牛肉首次以氮氣鎖鮮包裝的形式賣到全國，讓更多年輕消費者愛上“老味道”……

本報記者在採訪中發現，面對不斷升級的消費需求和新冠肺炎疫情帶來的衝擊，很多老字號企業開始主動求變，研新品、上“雲端”、擴渠道，在轉型發展中越“活”越年輕。

在國人記憶裏，一塊老字號招牌就是一段傳奇，記錄了社會變遷、市井繁華。統計顯示，20世紀50年代初，中國有老字號企業約1萬多家。隨着經濟社會不斷發展，部分老字號近年來在市場的瞬息萬變中逐漸“失寵”。目前經商務部認定的中華老字號共1128家，其中只有10%蓬勃發展，不少企業經營出現危機。老字號，是該好好考慮換個活法！

經過商務部認定的“中華老字號”共有1128家，註冊商標總數達1.2萬個。

據企查查近日發佈的“中華老字號”大數據報告，在全國省份排名中，上海有老字號180個，北京有117個，江蘇有96個。從整體分佈看，江浙滬共有367個老字號，佔比近1/3。

從行業細分看，老字號中“酒”“藥”“飯”三類佔比最多。其中，北京的老字號以商業居多，而廣東、雲南、浙江的醫藥行業老字號較多，上海的老字號中，有“工業風”者不在少數。

（數據來源：工人日報）

轉型：豆汁進了生鮮超市

11月4日上午，經常到盒馬鮮生十里堡店購物的北京市民王女士早早來店裏，選購一種“有味道”的產品——老字號護國寺小吃豆汁。王女士説：“現在散裝豆汁不好買，這種罐裝豆汁挺好喝，這已是我第二次買了。”

豆汁，北京一種傳統美食，以綠豆為原料發酵，味道酸澀，顧客評價分化：愛的恨不得天天喝，不喜歡的一口難嚥。此次進入盒馬，豆汁迎來了新變化：在口味上，罐裝豆汁的豆腥味略淡。採用塑料易拉罐包裝，每罐500毫升。

為啥豆汁這種傳統小吃能進入具有互聯網新零售屬性的盒馬櫃枱呢？

“我們也是在困中求變、危中尋機。”聚德華天控股有限公司北京護國寺小吃配送中心經理康澤波對記者表示，一直以來，豆汁的主要消費人羣是中老年人，以門店銷售為主。疫情發生後，門店經營受到影響。而盒馬不收進店費、品質控制要求嚴格，公司決定同盒馬聯合探索數字化轉型，吸引更多年輕消費者。

為了讓年輕人愛上豆汁，盒馬鮮生採購經理姜波和同事試驗了多種口味樣本，並根據盒馬大數據制定出“降酸度、改包裝”的大原則。為此，護國寺小吃一改以前大鍋現煮、按碗銷售的方式，調整了生產線，降低豆汁酸澀度，改為小規格、密封包裝，全程冷鏈運輸，豆汁保鮮期從現喝調整到冷藏條件下可保存15天左右。

“罐裝豆汁最暢銷時每天北京供應量近萬罐左右，相較於5月份上市時有近百倍增長。如今盒馬與護國寺小吃合作推出的傳統小吃種類達十三四種。”姜波説。

豆汁進商超，是老字號主動求變的一個縮影。和護國寺小吃一樣，在新冠肺炎疫情發生後，傳統老字號企業紛紛加快了轉型步伐。

在“吃”上，很多老字號重品質也重“顏值”。今年10月以來，梅林推出新系列“豬大萌”新品午餐肉，主打低鈉低鹽的清淡口味，外形包裝酷似豬頭，好吃又好玩。光明乳業推出7款不同營養強化奶，分別富含多種營養。由於採用開蓋即飲的包裝設計，更合乎“宅經濟”發展環境和年輕人的“眼緣”。

數字化轉型，讓不少餐飲老字號找到新的商業節奏。美團點評消費促進中心6月底發佈的《“餐飲老字號”數字化發展報告(2020)》顯示，在疫情衝擊下，很多老字號企業通過打造“無接觸餐廳”“安心餐廳”等數字化經營，走在了餐飲行業復工前列。

在“用”上，很多老字號變得更“潮”更時尚。疫情發生之初，童涵春堂根據古代中醫藥方，研發出草本精油龍珠口罩，人們佩戴時捏爆鼻樑處的龍珠，草藥香味縈繞，可起到一定防護作用。王麻子最近推出一款既能切又能斬的兩用菜刀，在電商平台上成為爆款。

據天貓平台提供的數據，1000多箇中華老字號品牌中，到今年已有接近八成入駐天貓；很多新品還在電商平台同步首發。

創新：去郫縣豆瓣廠區“打卡”

古今中外，任何一家百年老店的持續經營都不易：創新，擔心丟失傳統；堅守，可能抓不住增量市場。如何平衡好傳承與創新，是擺在每一家老字號企業面前的考題。

擁有300多年曆史的老字號——四川省郫縣豆瓣股份有限公司廠區如今很熱鬧，每天要接待上百名遊客。今年5月底，這家老字號完成了歷時2年多的技術改造。露天曬場變成電腦控制的陽光智能曬場，全自動生產、包裝、輸送線替代了人工，郫縣豆瓣非物質文化遺產技藝體驗基地更成為廠區工業旅遊線上游客必到的“打卡地”。

廠區變成旅遊區，有人認為這樣的創新步伐邁大了。“這是審慎考慮後的決定。”郫縣豆瓣股份有限公司董事長徐良對記者説，兩年前企業就思考從文化傳承高度加大品牌推廣力度，一方面通過技術改造、打造工業旅遊線，將豆瓣製作的非遺文化傳承和現代生產工藝串聯起來；另一方面，不斷推出受更多消費者歡迎的新品。

作為郫縣豆瓣傳統制作技藝傳承人，公司技術主管張安秋更加關注人們的消費習慣和市場環境變化。隨着疫情對餐飲行業造成衝擊，他帶領徒弟研發出豆瓣牛肉醬、豆瓣蘸料、豆瓣蘸水等方便即食的小包裝產品。過去供餐館，現在供商超、家庭，郫縣豆瓣開始走出廚房、走上餐桌。

然而，拿捏好傳承與創新的“分寸感”並不容易。一方面，市場環境的確在快速變化。今年的疫情衝擊，是導致一些餐飲老字號業績下滑的重要原因；另一方面，隨着經濟社會發展，人們的消費需求日益多元化。

第一財經商業數據中心10月底發佈的《2020新健康消費趨勢大數據報告》顯示，50%的消費者去年在食品消費中購買了健康品質相關產品，83%的消費者主動調整飲食來預防疾病，飲食上傾向低脂、低糖、少油、少鹽。

清華大學經管學院教授胡左浩表示，多數年輕消費者如今追求高品質、高顏值的消費體驗，是消費升級的表現。“在消費升級背景下，市場已告別‘量的滿足’，向‘質的消費’和‘情感消費’轉變。”

這意味着，當前消費市場正在從賣方市場向買方市場轉變，新興消費人羣正在崛起，新的消費習慣正在對市場產生影響。而動輒上百歲的老字號能快速適應這種角色轉換嗎？

脱困：年輕人愛上百雀羚

今年9月，一名微博博主在探訪某老字號加盟店後發佈了評論視頻，將自己的消費體驗總結為4個字：難吃價貴。視頻發出後，該老字號加盟店的微博賬號發佈聲明，表示已經報警。這波操作引發網民對老字號“倚老賣老”“傲慢守舊”“不重視消費者體驗”的吐槽。最終，事件以老字號總店解除與該加盟店合作關係並自查整改而告終，但口碑“翻車”的苦果已經釀成。

無獨有偶，一些老字號因定位不準造成營業收入持續下滑，最近引發社會關注。網友在社交媒體上紛紛留言：“除了品牌外，沒有吸引顧客的點”“吃老本”。

業內人士表示，個別老字號仍習慣於強調“百年”“御賜”的品牌淵源，但消費者並沒有在購買中感受到“非來不可”的消費體驗。

總的看，產品老舊、服務落後、無法吸引年輕消費者，是造成一些老字號營收持續下降的主因。組織架構陳舊、市場反應滯後、人力資源匱乏、欠缺互聯網思維等，成為一些老字號發展面臨的共同困境。

誰能助這些老字號突圍脱困？政府部門的呵護支持當然不可少。老字號關乎很多非遺技藝傳承發展，近年來，各級政府通過政策扶持、項目資金等一系列有效措施，加大了保護和發展老字號的力度，很多老字號實現振興。

更重要的，老字號自身要在守住品牌核心和文化的同時，以創新吸引消費羣體迴歸。

百雀羚又回來了!今年“雙11”活動預售，老字號百雀羚取得開門紅：天貓平台上，定製精彩禮盒上線僅5分鐘即售罄，核心單品廣受好評。如今，在各大賣場貨架、電商平台頁面，百雀羚重新佔據顯眼位置。

從1931年推出中國第一代護膚品，到前些年一度消失，到如今再次熱銷，百雀羚經歷了變與不變的“鳳凰涅槃”。面對近年來消費升級過程中出現的美妝市場藍海，經過調研，百雀羚在秉承原有“漢方草本護膚”特色的基礎上，對產品進行升級改造：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產品功能專注於保濕。為擺脱“老氣橫秋”的印象，百雀羚包裝材質變成更具質感的玻璃瓶，並針對不同消費羣體推出或重塑“三生花”、“小雀幸”、“蓓麗”等多種子品牌，讓很多人重新愛上了這個國產品牌。

“當這一代年輕人看着陪伴自己成長的國貨品牌以一種全新的方式重現時，它帶來的驚喜能夠喚起人們內心的懷舊情愫。”百雀羚社交電商事業部負責人李進説。

“老字號的優勢在於紮根傳統，缺陷在於不能很好地與時俱進。”徐良表示，郫縣豆瓣用兩年多時間、1.8億元資金，對企業進行全面技術改造，提升產能、食品衞生安全；通過革新思維、戰略諮詢，提升企業管理能力；大力引進專業人才，實現隊伍更新換代。在他看來，“這些都要花精力、花時間去做，更需要有自我革命的勇氣和魄力。”

老字號的“新”還在於能抓住每一代消費者的心。北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王鋭表示，許多國外百年品牌對此非常擅長，不論是產品設計、包裝，還是品牌塑造、推廣營銷，都讓人們覺得很“年輕”。

專家建議，老字號企業亟須加快品牌和產品雙升級，同時不斷完善創新鏈、借力數字化進行轉型，方能最終換個新活法。（記者 彭訓文）