貝殼找房郭倩瑜：差異化營銷時代，品牌建設需要B+C雙向驅動

11月15日，由中國廣告協會主辦的2020國際創意與宏觀發展高峯論壇在廈門舉行。此次論壇圍繞“驅動新消費、洞悉新營銷、打造新品牌”主題，共同探討疫後消費需求、品牌與數字化營銷、消費躍遷中的品牌價值等行業焦點話題。貝殼找房品牌市場負責人郭倩瑜應邀出席高峯論壇，並圍繞“貝殼的品牌進化之路”發表主題演講，分享了貝殼找房攜雙網雙核、以B+C雙向驅動品牌建設的方法論。

迎戰全新營銷環境 以高頻互動促成低頻交易

2018年4月30日，最大房產交易服務平台貝殼找房正式成立。在2年半的進化中，貝殼找房在差異化營銷語境下不斷思考與實踐，藉助消費主權化、去中心化、泛娛樂化等手段解構新時代的營銷挑戰。

郭倩瑜認為，當前的消費環境是消費者主權時代，互聯網傳播途徑越來越豐富，信息鴻溝被填平，品牌建設不應僅依靠廣告投放獲得消費者被動認知，而應制造內容吸引消費者。其次，當前的營銷環境具有去中心化特點，從社羣營銷到圈層營銷都體現出去中心化的效果。品牌在做社交紅利釋放的時候，往往需要向“社交海洋”投入許多“小石子”，“石子”越多，社交紅利通過自裂變就會釋放得更多。最後是泛娛樂化，消費中堅力量越來越年輕化，在視頻帶貨、網紅直播、內容電商的營銷中，消費者以輕鬆愉悦的方式與品牌建立了更深的聯繫。

基於上述營銷環境，貝殼找房致力於打造開放平台，不僅有以流量為中心的傳統房產信息服務，也通過與消費者、經紀人建立緊密互動，增強彼此互信繼而形成用户跟隨，以高頻社交促進以高客單價、低頻為特徵的房產交易達成。

雙網雙核新居住服務平台 B+C雙向驅動品牌建設

實際上，貝殼品牌建立的過程也是B+C雙向驅動過程。作為一個雙網雙核平台，貝殼找房的定位是科技驅動的新居住服務平台。一方面，貝殼找房擁有to C的線上網——貝殼APP，承接C端流量和用户關注。另一方面，貝殼找房線下網絡包括鏈家、21世紀不動產等在內的超過260個品牌一起組成的新經紀生態，同時連接了數萬家門店，並擁有超過45萬經紀人，形成了龐大的服務者網絡。

郭倩瑜認為，對於品牌建設，貝殼找房要做的仍是B+C雙向驅動。在B端，需要品牌共生、觸點直達，運營整個行業生態，服務好生態中的品牌主、店東、經紀人。在C端，需要營銷造勢、持續勢能，建立貝殼APP的認知和美譽度，吸引C端流量。此外，貝殼找房還將通過B2C路徑實現精準人羣的觸達、增強品牌粘性，實現營銷造勢並持續釋放勢能。

線上線下to B閉環營銷 建立服務者個人品牌形象

在B端，貝殼找房致力於打造最具營銷價值的toB平台，使行業對品牌產生粘性，提升經紀人羣體的職業榮譽感，從而更好地服務C端用户。

去年，貝殼找房發佈“星光品牌計劃”，以億元平台補貼打造星光經紀人和星光門店。通過設置科學嚴謹的評選體系,以貝殼分為基礎,對入選經紀人的專業、服務、合作、業績等能力進行全方位評估,進而選出貝殼平台經紀人和門店標杆，輔以品牌廣告資源、媒體報道、專屬推廣等，助力提升經紀人和門店品牌形象。截至目前，貝殼平台上超過59萬人次經紀人蔘與星光品牌計劃，帶來曝光高達1.5億次。其中675人登上當地城市地標，更有22名星光經紀人、6家星光門店登上央視，成為新居住時代經紀人形象的代言人。

近期，貝殼找房全新推出“星河計劃”，線上線下流量全覆蓋，為經紀人提供全域品牌營銷解決方案。未來五年，貝殼將投入鉅額平台補貼，服務百萬餘經紀人，幫助其建立個人專業的服務者形象，讓每一位經紀人都熠熠生輝，匯聚成新經紀服務時代的“星河”。

不僅如此，貝殼找房還在今年上半年推出中國首部房產經紀人職業紀錄片《中間人生》，打造經紀人行業標杆，總曝光量1.86億。此外，貝殼找房還打造經紀人服飾大賞，助力經紀人建立專業規範的職業形象。

多元化、互動性to C營銷 全面搶佔消費者心智

在C端，貝殼找房通過立人設、找背書、廣覆蓋和精觸達，完成了對消費者心智的全面佔領。據郭倩瑜介紹，從貝殼找房品牌建立之初，就提出“海量真房源、找房上貝殼”的Slogan。在當前的VR真房源時代，依然強化找房大平台的“真”和“全”差異化優勢，將理性認知和情感共鳴植根於消費者心中。

一直以來，貝殼找房通過與稀缺IP合作的方式尋找優質背書，建立高品質品牌認知。一方面，通過與世界盃、央視國品計劃、女排代言人的合作，貝殼找房奠定了值得信賴的品牌形象；另一方面，藉助與《奇葩説》、《妻子的浪漫旅行》、《演員的誕生》等頭部綜藝的聯合，貝殼找房獲得了超高流量。此外，國內首檔明星找房真人秀自制綜藝《好房幫幫忙》，以及北京衞視和東方衞視綜藝節目，也將貝殼找房的產品、技術、品牌進行了有機植入，引起了廣泛關注。

在用户覆蓋和觸達方面，貝殼找房堅持B+C雙向驅動，進行公司域聯動，以線上線下全場景廣告曝光覆蓋，直播、短視頻創新營銷等方式，進行廣泛的人際傳播。貝殼找房還充分調動超過45萬經紀人的力量，形成對用户的廣覆蓋和精觸達。

未來，貝殼找房將持續深耕創意營銷，力爭成為產業互聯網第一軍團，為用户和客户創造價值的同時，也為“新消費、新營銷、新品牌”貢獻力量。