油氣行業市場觀察·成品油篇：在鉅變中尋求“蜕變”之道

最近一週，江蘇銷售蘇州分公司經理王永峯都在跑加油站，這位在南方市場深耕20年的銷售老將，感到無形的壓力：“市場變化太快，我們必須每天到一線看看才踏實。”

當今的成品油市場正在以肉眼可見的速度發生着變化，身處市場一線的銷售人員深有體會。5年前，蘇州被視為東部沿海地區成品油市場的南北分水嶺，向北代表着資源聚集地，向南則是需求高地。如今，這一界限基本消失，准入門檻一降再降，市場格局和競爭主體快速變化，供需關係變化帶來客户需求與競爭策略的多元化進程加速，全國成品油市場正經歷着前所未有的動盪局面。

市場格局之變

變的不只是網點佈局和市場份額，還有不同能源品種之間的競逐。

對成品油市場來説，格局之變是最大的變數。

——從“三分天下”到“羣雄逐鹿”。

以浙江市場為例，除了原有兩大國有石油公司，大型石油公司的名單上又出現了“浙江石油”這個名字。

過去一年，浙江石油一鼓作氣拿下178塊加油站建設用地，遠景規劃是到2022年在全省佈局700個站點，更引人關注的是，它直接以加油站3.0版本起步，所有站點都定性為綜合能源供應站。

早在2018年9月，東明石化就在山東聯合15家地煉企業成立了山東煉化能源集團，計劃3年內在全省建立2000座加油站。

目前，山東省加油站總數已突破1.1萬座，其中，中國石油和中國石化兩大石油公司網點佔比僅三成。比鄰的河北亦如此。

打開中國的成品油銷售版圖可以看到，全國近11萬座加油站中，社會站佔據半壁江山。

——從單一用能到多能競逐。

10月9日，國內首座集氫、油、電、氣、跨境電商“五位一體”的能源供應站在大連自貿區開工建設，勾勒出未來加油站的輪廓。

媒體披露的數據顯示，截至今年9月，96家中央企業中，有26家開展氫能相關業務。10月9日，國務院通過了《新能源汽車產業發展規劃》，裏面提到，2035年公共領域用車實現全面電動化，燃料電池汽車實現商業化應用。

浙江石油已投運站點全部配備了充電樁。國有大型石油公司則把智慧加油站列入戰略規劃，積極籌建加氫加氣站。

bp、殼牌、道達爾等跨國公司也在終端發力新零售，近兩年在中國新規劃的加油站都預留了充電樁及加氫、加氣裝置的位置。

業內專家稱，單一加油功能的站點將受到嚴重衝擊。不管傳統企業情不情願，新能源都跨界踏進了成品油市場。

競爭主體之變

競爭主體已向規模化品牌化進階，同時還有來自圈外的“顛覆者”。

遼寧鐵嶺，一座國有加油站兩側不足3公里距離內分佈着兩座民營加油站，日銷量均超40噸。這兩座站形象好、服務好，對車主來説極具吸引力。

——社會站朝向規模化發展。

民營加油站更加註重形象展示、品牌包裝，並向集團化發展。

南京一位民營加油站經營者説，前些年，如果哪個民營企業有超過5座站的規模，就被認為是大企業；而現在，江蘇省至少有七八家民營企業擁有50座以上的加油站，甚至出現了規模超過100座加油站的民營企業。

另外，隨着國家管控升級和煉化技術升級，多數地煉的油品質量有了質的飛躍，消費者最擔心的數質量問題逐步得到解決，競爭主體間的差距在快速縮小。

——互聯網時代，競爭者來自圈外。

“我收到一條信息，説通過他們的平台到中國石油、中國石化加油，可享受八折優惠。這是真的嗎?”福建車主樊先生的疑問，問出了許多車主的疑惑。

除了全國性的互聯網產品，各地也都興起了“互聯網賣油潮”，均採用線上攬客獲取優惠，再將異業資源反哺客户的營銷手段，對傳統油企來説是顛覆性的競爭。

5年前，有專家稱，“油品的自然屬性就決定它會成為互聯網入侵的死角”，現在看來，互聯網已攻陷這個“死角”，只是換了一種方式入圈。

客户需求之變

當資源不再是稀缺品，而價格又相對統一的成品油市場，增值服務是拉開差距的硬指標。

“20年前車主選擇加油站，第一要看油品質量好不好，第二看價格高不高。現在呢?會看加油站整體色調喜不喜歡，燈光夠不夠亮。我就納悶了，燈光和加油有什麼關係?”山東高速信聯科技負責人雷振坤説。

市場競爭進階，在很大程度是受客户需求的影響。

——從價格敏感到品位敏感。

雖然價格還是影響客户的重要因素，但縱向比較，這個因素的影響越來越弱。2018年記者做過一次市場調查，在遼寧市場，中國石油的品牌溢價是0.3元/升，而在廣東地區是0.15元/升。僅僅兩年的時間，這個數字就發生了變化，在部分地區，規模小、服務差的加油站降價0.5元已影響不到中國石油的銷量。消費者把對價格的注意力轉移到對品牌的認可，對消費環境的追求上。

在西安，一座延長殼牌加油站，觀察到固定客户多為年輕人，於是在加油站加入一些年輕化元素，贈送樂高等禮品，鎖定客户。在蘇州，中國石油何山加油站把站內裝飾上變形金剛的元素，成為當地的網紅打卡站。

“這不是簡單的視覺符號，而是一種消費文化，我們能從環境中發現樂趣兒。”蘇州90後車主小闕告訴記者。

消費者對品位的理解是千人千面，加油站經營者則靠打造現代化加油站來滿足消費者的多元化需求。近年來，中國石油在智慧加油站打造方面，除了看不見的智能化系統，還更注重看得見的外在改變，比如在加油機上方懸掛一個LED顯示屏，讓車主一進站就可以看到這台加油機是多少號油品；重新設計站內和便利店內的燈光；裝飾元素打破了傳統單一的紅色，開始出現冷色系。這些點滴的細節，都匯成消費者強調的品位。

——從注重服務態度到注重服務價值。

“一説到熱情服務，我們就容易想到笑臉、問候等，事實上，現在的顧客更重視你能為他帶來什麼增值服務。”中國石油內蒙古銷售興安盟分公司黨委書記楊立説。

去年10月，內蒙古銷售興安盟分公司在烏蘭浩特義勒力特機場開設了中國石油貴賓服務廳，持中國石油會員卡，可以在這裏享受到免費的休息室、茶水、零食，還有專人代辦登機手續。

“讓我們感到榮耀的不是這些免費的服務，而是我們區別於其他乘客的特殊性。”9月24日晚，正在服務站休息喝茶的一名旅客如是説。

向南2000餘公里外的江蘇，中國石油江蘇銷售遙相呼應，去年起，公司在具備條件的加油站建設EAP小屋，內設沙盤、玩偶、按摩椅，客户可以免費在小屋玩遊戲，接受心理疏導和情緒安撫。加油站不再是單一提供商品的地方，而是在快節奏的社會中，為客户開闢了一處“避風港”，提供了多元化的“商品+服務”。

競爭策略之變

各競爭主體逐漸從關注增量到關注存量，從盯住對方到盯住客户，競爭手段也趨於理性。

最近5年，中國成品油需求增量已不明顯，尤其是今年，全球疫情使得市場需求嚴重萎縮，原始競爭狀態中搶增量的做法顯然已無法持續。

——從關注增量到關注存量，從盯住對手到盯住客户。

“蛋糕只有這麼大，競爭主體在變多、變強，我們能做些什麼?”每一個加油站經營者都會思考這個問題。

緊盯存量，緊盯客户，是近兩年市場競爭中較為明顯的變化。這種變化，體現在市場上，是更為精準的營銷，更為貼心的服務。

實現這兩個條件，浙江銷售加管處長姜志勇認為：“智慧化智能化的技術手段必不可少。”

近幾年，浙江銷售自主開發了全套的智慧營銷系統，搭建“人·車·生活驛站”生態圈，為客户提供了更多的服務內容和體驗，構建出差異化的競爭優勢。同時，建立營銷活動數據與會員數據的融合，科學分析，實現了精準營銷和客户的精準維護。

不僅是浙江銷售，四川、重慶、內蒙古等多地銷售分公司，都開發了支撐智慧加油站的營銷管理、加油站管理、客户管理平台。同時，中國石油銷售公司開發的全國統一線上平台“中油好客”，涵蓋了線上交易、電子發票、數據分析、營銷推廣等功能。

正如2020加油站高峯論壇上喂車科技CEO羅詣所言，這是一個拼技術、拼服務的時代，告別粗放式管理，對現有資源精耕細作，才是求勝之道。

——從低價競爭到理性迴歸。

2019年9月，美國海灣石油公司在廣州開了第一座加油站，汽油每升直降兩元，外加免費洗車和加玻璃水服務，就在本土加油站驚呼“狼來了”的時候，這座加油站開業一星期便回調了油價。

極端的情況，如今很少再出現。

昔日裏低價競爭最為嚴重的山東市場，如今也在逐漸退出這種低端的競爭模式。在比鄰的河北、河南市場，理性迴歸成為各競爭主體的共識。

中國石油河南銷售一位加管人員對記者説：“各家在調整價格之前，都會相互知會一聲，大家可以坐下來談了。”

各競爭主體坐下來談，並非聯手抬價，而是市場的理性迴歸，因為企業逐利的本質決定，低價無序的競爭中，消費者永遠是不良後果的受害者。

——從強調計劃到擁抱市場經濟。

國有石油公司的緊迫感與日俱增，積極調整“戰術”，改變競爭策略，也滲透到企業管理的每一處細節。

2019年，中國石油選取經營主體最多、市場掌控能力較弱、市場化程度較高的河北、河南、山西、山東、天津五省市公司，開展完全市場化改革，邁出大膽的一步。

這一步，加快了國有銷售企業擁抱市場經濟的進程。

在經歷了疫情與低油價的洗禮之後，成品油銷售企業，比以往任何時候都更為強烈地感受到市場變化帶來的壓力，面對撲朔迷離的局面，每一個市場主體都意識到，這是挑戰，同時也孕育着機遇，如何在鉅變中實現蜕變?是每一位參與者都要交上的答卷。