戴頭盔看房背後的房地產渠道江湖

戴頭盔看房，隱私之外更重要的，是開發商與渠道的博弈，特別是在年末歲尾，各大房企衝刺年終業績的時候，“高渠道費”成了整個行業無奈的選擇。

北京商報記者注意到，近期北京樓市“渠道”大戰愈演愈烈，甚至一些位置、口碑、價格都不錯的高品質項目，也主動選擇使用渠道來加快營銷節奏，部分項目的包銷門檻降至千萬級別，兩位數渠道返點再次上演。在此之前，“以價換量”帶來了營銷節奏的改變，然而大面積新房入市也攤薄了市場份額，雖然有降價作為前提，但短期內的業績衝刺，仍需渠道來幫把手。選擇渠道，也是選擇年底業績繼續爬高。從近期上市房企公佈的銷售數據測算，多數排名靠前的房企處於無法完成年度業績目標的危險線內。

豪宅也用渠道

伴隨着疫情的消退，金九銀十給樓市帶來了復甦的聲音，但上半年銷售停滯的影響尚在，迫於業績壓力，更多的開發商選擇使用渠道來加快營銷節奏。

北京商報記者注意到，最近幾個月，北京樓市新房項目使用渠道的數量得到擴充，其中不乏自身條件不錯的高品質住宅項目以及豪宅項目。按照傳統邏輯，去化“老大難”項目才會考慮渠道帶客，這些項目一般都具備區位偏遠、配套設施差、交通不便等特點，但目前這一邏輯正在被打破。

今年的北京樓市講求一個“快”字，項目出新快，項目營銷也要快步跟進，而這之中渠道扮演着重要角色。據瞭解，身具豪宅血統的分鐘寺三兄弟中，已經公開案名及户型的世茂和金茂不約而同地用起了渠道；大瓦窯的首創天閲山河、西紅門的新城熙紅印、位於海淀的融創香山一號院也都加入到了渠道之列；就連地產“優等生”中海也開始用渠道了。

“競爭是相互的，一些原本沒打算用渠道的項目，也開始有計劃去接觸渠道。”業內人士向北京商報記者透露。

合碩機構首席分析師郭毅表示，房企選擇使用渠道，取決於其對於未來業績目標的預期，以及為了業績目標可以付出多高的營銷成本。今年與往年不同，一方面疫情影響了上半年房地產市場的銷售進度，可以説今年的房子都只賣了半年的時間；另一方面融資“三道紅線”的出台，給眾房企帶來了前所未有的壓力，外部“輸血”收緊，要更注重自己的內部“造血”能力。

“目前項目營銷對於渠道的依賴度越來越高，雖然部分房企正在積極構建自主營銷平台，但短期內收效甚微，還遠不能解燃眉之急。”諸葛找房數據研究中心分析師陳霄稱，渠道帶客可以直接迅速地增加到訪量，達到去化快、回款快的目的，相對於目前房企自主營銷而言，能更精準把握客户，實現客流的精準導入。

部分渠道費已達12%

近幾年來，使用渠道營銷的開發商越來越多，因此，市場上也有關於“是渠道綁架了開發商，還是開發商離不開渠道的討論”。

貝殼找房創始人、董事長左暉曾對渠道有這樣一個定義：“市場好的時候，開發商對渠道的依賴程度較低；市場不好的時候，開發商對渠道的依賴程度就會很高。其實渠道也是開發商的‘夜壺’，市場不好拿出來用用，市場好了就放回去。”

也是印證了左暉的“夜壺論”，貝殼找房在其上市招股書中披露，新房業務呈現快速增長，已在整體營收中佔據主導地位。2019年更是出現爆發式增長，較前一年攀升171.35%。

隨着調控政策不斷加碼，房地產市場的高光時刻一去不復返，使用渠道似乎成了常態，尤其是對於一些“老大難”的項目而言。

“包銷2000萬我們就能給12%，做嗎？”南五環某“老大難”項目營銷總近日向北京商報記者透露，目前距離集團給自己開出的任務，還差50個億，除了京外市場，北京就指着這個項目了，所以給的政策非常好，希望能夠刺激市場儘早出手。

部分營銷總和渠道均表示：12個點，對於一些剛需“老大難”項目來説並不高。“有的包銷門檻直接1000萬起。”據北六環附近某項目營銷總透露，12個點對於一些年底衝刺業績或者年初要玩開門紅的企業來説，並不稀奇。往年難過的時候，有的給出過15個點。但今年較特殊的是：包銷的門檻在不斷下降。“原來我們説包銷，一個項目整體要託底才行，現在就是誰能幫我賣出去都行，舉全渠道之力。”

中原地產首席分析師張大偉更是直言：“當下大部分開發商的利潤率已經非常低，為了賣房給渠道的點位非常高，這種情況下，很多聰明的購房者直接找渠道買房，和渠道談優惠。”在他看來，渠道對於開發商來説的確是一件冬天濕透了的棉襖，穿着的確冷，但脱了更冷。

業績承壓下的選擇

選擇渠道，也是選擇年底業績繼續爬高。

臨近年末，房企的終極大考即將上演，但從今年前10個月的銷售業績來看，部分房企將難以完成年度業績目標。

貝殼研究院發佈的報告顯示，根據32家房企發佈的10月業績統計，年度業績目標完成率平均值為82%，但房企之間差異明顯。包括恒大、金茂在內的5家房企目標達成率在90%以上，同時，有17家房企目標達成率低於80%，2家房企目標達成率低於70%。

一般來説，前10個月銷售業績低於80%，就處在危險線內。北京商報記者梳理發現，今年在北京豪擲上百億拿地的綠城中國，前10個月銷售額為1961億元，完成年度目標78.44%；遠洋集團前10個月銷售額為921.4億元，完成年度目標70.88%；中國奧園前10個月銷售額為985億元，完成年度目標74.51%。

值得一提的是，富力地產前10個月銷售額為1026.8億元，雖然突破千億，但距離年度目標相去甚遠，僅完成67.55%，大概率會成為無法完成年度業績目標的一員。

業內人士指出，如果目前房企業績處於危險線內，那麼大概率年底無法完成衝刺目標的任務，少部分落後較小的房企還有一搏之力。目前樓市“以價換量”已成為主流，眾房企紛紛湧入，減弱了打折促銷的影響力。再加上年末也不是傳統的樓市銷售季，接下來整體去化會更加艱難。雖有渠道助力，但實現突破仍需購房者解囊。

事實上，房企在“銀十”期間表現出較為明顯的促銷“誠意”，但仍有部分房企未能達到預期銷售效果。據貝殼研究院數據監測，TOP50房企中10月“以價換量”的房企為20家，較9月增加9家，同時，有14家房企銷售均價下降卻未能達到預期銷售效果，表現出“量價齊跌”的結果。

北京商報記者 盧揚 王寅浩