北美觀察丨“黑色星期五”掀線上大戰，美式消費主義改頭換面

當地時間11月27日，美國迎來了一個不同尋常的“黑色星期五”，以往隨處可見的搶購大軍很少出現，相反的是，各大商家正在互聯網上各顯神通，希望扭轉消費者的購物模式。過去一個世紀中定義了美國的消費主義，如今正在改頭換面，轉變為從“路邊提貨”到“遠程試用”的新業態組合。行業分析師普遍認為，如今日益凸顯的消費模式變革，很有可能是長期性的，而非曇花一現，新冠肺炎疫情不過是個催化劑罷了。

“黑色星期五”改頭換面

今年的“黑色星期五”，是十分不同尋常的。在美國各州的大商場，很少看到以往壯觀的人潮大軍，工作人員比顧客還多，停車場也是空空如也，完全看不出消費狂歡的跡象。

根據過去的經驗，“黑色星期五”一般標誌着美國人開啓“大采購模式”，一系列商家活動，會持續到年底前後，放眼望去，滿大街都是大量的打折信息，到處都能看到起早摸黑的人，只為不錯過優惠產品。但在今年，由於新冠肺炎疫情幾近失控，消費者不敢去商場，零售商也沒動力像往年那樣提早開門，而把心思更多放在了在線促銷上。

近來多有分析顯示，美國約有一半的消費者對節日期間的實體店購物感到焦慮，將有高達六至七成的消費者選擇線上購物，導致零售業態發生巨大變化，包括免費送貨越來越流行，令亞馬遜等平台的會員服務越來越吃香，以及更多“路邊提貨”服務的出現，越來越多的店家會將商品直接送到消費者車上，甚至還有各式各樣的視頻展示功能，商店員工紛紛與顧客進行虛擬聯繫，有些人還會充當模特，向顧客展示新鞋和夾克。

當然，沒有分析師敢斷言商家放棄了傳統的“黑色星期五”，包括某些百思買和沃爾瑪等商場在內，凌晨開始營業的傳統並未消失，只是顧客都被要求佩戴口罩，或者在店員的指引下，在商場入口有序排隊領取購物車。但即便如此，還是有不少人感嘆“味道變了”，沒有了以往的購物季狂歡之感。更多分析人士則稱，隨着線上消費越來越普及，特別是商家對於線上經營的投入越來越大，即便疫情過去，未來“黑色星期五”的傳統味道也會越來越弱。

彭博社分析稱，“黑色星期五”曾經是美國的終極購物日，而在這個疫情肆虐的時代，消費者基本上都避開了商場，而湧向了網絡。這對假日季節的整體銷售意味着什麼，還有待數據支撐，但越來越明顯的是，這種流行病只是加速了美國消費傳統的弱化，那些在過去一個世紀中定義了美國的消費主義，如今正在改頭換面。

△彭博社稱，疫情改變了“黑色星期五”，預示着零售業的未來

在線消費或創紀錄

不少行業分析師指出，如今零售商正在“壓力測試”新的網絡選項，它們都在評估，如果在一年中最繁忙和最關鍵的購物季大舉投入在線資源，將會產生何種效果。今年各大品牌還延長了促銷活動的時間，許多促銷活動從10月就已開始，倘若各大品牌能夠在疫情期間創造亮麗的第四季度業績，就很難再看到它們重走老路。所以説，許多零售業態的變化不會是一次性的，而可能是永久性的，對於商業分析來説，最重要的是等待數據的出爐。

“黑色星期五變成了黑色11月，現在是黑色10月和黑色11月。”諮詢公司Retail Prophet的創始人道格·史蒂芬斯説，“很快，我們就會看到一個黑色季度。”

截至11月27日傍晚，“黑色星期五”前後的零售業績，比市場預期的稍弱。根據Adobe Analytics的數據，11月26日美國的在線消費規模比預期低了近10億美元，但不少分析師指出，這是因為美國消費者比以往任何時候都更早地投入到了消費季中。零售諮詢公司Customer Growth Partners總裁克雷格·約翰遜預計，由於儲蓄率的提高和可支配收入的增加，今年假日季的消費規模仍將超過去年。

事實上，許多業內人士都預計，今年的“黑色星期五”及其後的聖誕購物季，在線消費可能創下紀錄。如Adobe Digital Insights分析師泰勒·施萊納就表示，預計“黑色星期五”的網絡銷售額將達89億至106億美元，而整個聖誕季的網絡銷售額將達1890億美元，超過往年的水平。

而像亞馬遜這樣的電商巨頭，更是提早幾個月就已為繁忙的購物季做好準備。亞馬遜發言人凱特·斯卡帕就稱：“今年網上購物的顧客比以往要多，通常黑色星期五和網購星期一是我們最忙的時間，所以我們預計今年會更忙，而我們也完全準備好了，已經增加了工作人員。”當然，其他電商平台也在蠢蠢欲動，希望從亞馬遜口中分一杯羹。

具體到各大零售商，紛紛各顯神通力拼在線折扣和服務。據CNBC報道，各大零售商普遍將最大幅度的折扣放到了網上，並從實體店中“雪藏”了部分王牌商品。以沃爾瑪為例，這家零售巨頭將“黑色星期五”分為各自獨立的活動，並試圖通過鼓勵在線購物，淡化實體店的重要性。很多消費者已經注意到，一些流行的節日禮物，如今根本不會在實體店出售，例如電子遊戲機PlayStation 5和XBox Series X都基本只在網上銷售，其他大量科技相關商品也僅限於數字交易。

在百思買，電子遊戲機也基本只在線上銷售，此舉正是為了壓縮實體店的人流。而塔吉特百貨也在想辦法讓顧客無需出門，在這個假日消費季，它將專門用於路邊服務的車位數量增加了一倍，這樣顧客就可以在網上買到優惠商品，不用走進店內就能取回。可以説，今年幾乎每個零售商都改變了假日銷售方式，其中一個重要目的，就是激發一種截然不同的消費行為。

△CNBC稱，零售商將最大幅度的折扣放到了網上

電商巨頭面臨爭議

目前看來，儘管美國新冠肺炎確診病例急劇上升，上百萬人仍然失業，但這段時期的消費衝動確實不應被低估，而且在人與人隔絕的情況下，一些美國人可能會通過贈送禮物來尋找額外的慰藉。此外，許多仍有工作的人今年的存款反而更多了，因此有更多的資金可以支配。

自新冠疫情暴發以來，人們一直花錢的地方，或許可以很好地説明他們的假日支出將流向何方。美國商務部此前公佈的數據顯示，10月個人支出較9月上升0.5%，好於經濟學家預計的上升0.3%。具體來看，耐用品支出較2月增長15.2%。耐用品包括汽車甚至是遊戲機等使用時間較長的物品，而受食品消費的推動，非耐用品支出增長了4%。

《華爾街日報》認為，在節假日，耐用品支出可能會繼續表現良好，因為人們會在禮物上花錢，讓待在家裏的日子好過一些。但其中一些支出可能已被提前。比如，不出門的日子裏，一些家庭可能已經買了新的電視機。與此同時，服務支出可能會繼續受打擊，今年家庭外出看電影或送spa禮品券似乎不會那麼受歡迎。

當然，也有人質疑説，作為“利益共同體”的電商平台和相關分析師，可能自覺或不自覺地誇大了今年的網購效應。比方説，儘管“黑色星期五”當天自稱爆單的賣家多了起來，但也有不少賣家表示，自己只是“陪太子讀書”，當天的銷量跟平時沒有區別，整體表現要比去年差。

此外，一些電商平台從業者的示威活動，也為今年的網購前景蒙上了一層陰影。據多家媒體報道，亞馬遜的一些倉庫工人在“黑色星期五”進行了罷工和抗議活動，這些示威活動不僅侷限於美國，還波及英國、墨西哥、巴西、印度、澳大利亞和其他國家。

根據組織者的説法，這次示威活動旨在要求亞馬遜尊重工人權利，停止規避税法，並承諾提高環境標準。不少抗議者還稱，新冠疫情期間亞馬遜公司賺得盆滿缽滿，創始人貝佐斯還成為了歷史上第一個積累了2000億美元財富的人，但這些成績是建立在基層員工，特別是倉庫工人的健康安全之上的，因此亞馬遜必須回饋幫助其一飛沖天的那些人，而不是光顧着在購物季繼續鞭策員工幫它賺大錢。（央視記者 顧鄉）