拼多多上的傢俱新品牌：創始人半路出道，20個月“拼”成行業黑馬

兩年前，江西南康傢俱工廠老闆毛晶晶做了一次“賭博”。當時他不甘於幫外地商家供貨，打算自己做電商。

“天意”讓他選擇了拼多多。這個當時還不受追捧的新電商平台，隨後幾年，展現了驚人的爆發力，為中國製造企業轉型升級提供了歷史性機遇。

毛晶晶抓住了機會。僅僅用了20個月，他依靠一款具備極致性價比的中式實木沙發，一躍成為年銷達2億的行業黑馬，他的店鋪也名列平台傢俱類目第一。不僅如此，他的自創品牌聯圓世家也開創了傢俱行業品牌塑造的奇蹟，作為耐用消費品，以往一個傢俱品牌的塑造至少需要五年時間。

11月16日，在江西南康傢俱新品牌計劃大會上，作為傢俱新品牌的代表，毛晶晶人生第一次站在聚光燈下，他大聲説道，“衷心感謝拼多多給了我一個機會。”

毛晶晶的故事只是江西南康這一革命老區20餘年勵志發展史的縮影。這座城市，毗鄰廣東，既不靠海，也不臨邊，是一個無林木資源、無市場條件、無交通優勢的三無之地。但如今，當地發展出了一個擁有10000家制造企業、400家物流企業、50萬從業人員的千億級產業，成為全國最大的實木傢俱生產製造基地。

半路出道 彎道超車

毛晶晶是出身草莽的80後，此前在南昌搞國防教育培訓。7年前，他半路出家，跟隨姐夫辦起傢俱廠。那時，江西南康的傢俱工廠已經進入“村村點火、户户冒煙”的階段，他們拉起鐵皮棚子便開始生產。

4年前，姐夫的傢俱廠經營不善，毛晶晶另起爐灶，轉型給線上商家供貨。彼時，“鋪天蓋地”的南康傢俱廠開始入規、入園，而銷售依然綁定線下經銷商。

給線上商家供貨之後，毛晶晶發現了傢俱電商巨大的市場前景，決定親自下場。抓鬮抓到拼多多之後，毛晶晶給自己立了三個flag：堅持佈局線上、堅持做減法、堅持只賣工廠價。

毛晶晶的三個flag，恰恰覆蓋了是很多電商專家津津樂道的賽道、定位和定價。毛晶晶並不知道，他只覺得自己別無他選。“做線下，漫山都是前輩。做淘系，已經冒出一批頭部商家。平台怎麼會把資源給到一個無名小輩？”

拼多多傢俱類目的小二還記得第一次見到毛晶晶的樣子。那是去年初，他去南康招商，毛晶晶熱情地拉他去看工廠。看完，他覺得工廠的底子不錯，是平台想要的那種強供應鏈的“好苗子”，但影響更深的是毛晶晶對着員工熱血喊話的場面——“我們要跟隨拼多多的腳步，堅定不移地走下去！”果然，加入新品牌計劃後，聯圓世家“配合度第一名”。

這並不難理解。南康傢俱雖然已成氣候，但一個尷尬的現實是，當地面臨同質化和低價競爭的困境。由於產品品種過於單一，十餘款通用版傢俱產品創造了當地70%以上的產值。所以，擺在毛晶晶面前的選擇不多：要麼做通用款，加入爭奪70%產值的價格大戰；要麼抓住拼多多，共同研發適銷對路的產品。

基於拼多多龐大的下沉市場基本盤以及新品牌實驗室的用户洞察，毛晶晶挑選了一款中式實木沙發作為旗艦店首發產品，因為它“厚重、端莊，搭配傳統户型的大白牆特別能鎮得住場面”。

在這一樣式的基礎上，毛晶晶做了一系列改良。拼多多的技術人員説，要充分挖掘產品的功能性和可塑性，比如，最好既能辦公用，又能休閒用；既能小家庭用，又能大户型用。於是，毛晶晶給這款沙發設計了很多SKU，貴妃、扶手、坐（靠）墊顏色、款式，用户皆可自選。

當年7月，毛晶晶帶着這款沙發開啓自己入拼後的第一場營銷活動，“產品怎麼樣，市場來檢驗”。但看到提報信息，萬人團的小二感到吃驚，“拼團傢俱，太超前了。”原來，在聯圓世家之前，沒有傢俱類商家參加過類似的促銷活動。但毛晶晶很有信心，認定傢俱電商是大勢所趨。

最終，這場活動爆了，當天日銷過100萬元。此後，聯圓世家勢不可擋，月銷量從500萬元到1000萬元，再到如今的2000萬元，一路攀升。即便受到疫情影響，他們今年的電商銷量預計仍將達到兩個億，是2018年銷量的3.3倍。由於起勢太快，南康當地的行業人士也一度納悶，這品牌哪兒冒出來的？

起於線上 反攻線下

毛晶晶運營拼多多的起點是一款千元級的實木沙發。這款產品給聯圓世家帶來巨大銷量和持續品牌曝光的同時，也招致了各種爭議。而爭議的核心都圍繞一個問題：一款實木沙發怎麼可能這麼便宜？

事實上，經過數十年的發展，南康傢俱產業帶已形成國內最完善的產業配套與最精細的產業分工。而長期“混跡”於此地的毛晶晶精通成本控制之術。“是的，我那時從早到晚都在挖空心思地想，哪些地方可以去掉，哪些材料可以替換。但我真不是黑心廠家。我有原則底線。產品的功能性與安全性是我必須要保證的。”

在堅持做減法的同時，毛晶晶堅持只賣工廠價。事實上，也有不少南康同行敬佩毛晶晶敢做“價格殺手”的膽量與氣魄。據他們分析，聯圓世家的價格定得很妙。“如果有廠家把價格再壓一截，那就是虧本；如果略低一些，那必須把銷量做到更大才有薄利，而這對生產能力又是很大的考驗。”

從實木沙發切入，毛晶晶又根據新品牌實驗室的建議，推出同系列的實木牀，而伴隨越來越多的用户進行套系化購買，客單價顯著提升。這便是毛晶晶追求的極致性價比之路。他認為，“這不是low，而是另一種牛X”。而新品牌計劃認為，這是一種“反向定製、品銷合一”的新品牌孵化模式——以獨特的“貨找人”模式，瞄準最廣大消費者潛在的傢俱需求，幫助企業研發新品，並通過流量扶持、線上分銷矩陣及創新性營銷工具等手段，快速打造行業爆品，推動企業創設自主品牌。

隨着拼多多平台上聚集起越來越多的年輕人，目前，毛晶晶又着手推出新中式套系。他還在新品牌實驗室的建議下，趁着疫情改造了一個4000平方米的展廳，做起直播電商，同時也開始探索簡約系列、藝術極簡系列等領域，準備開拓設計師聯名款產品。甚至，他還從線上反攻線下，一方面籌備入駐居然之家等家居賣場；另一方面則謀劃O2O線下體驗店。至此，聯圓世家開始走向一條區別於南康其他傢俱企業的差異化發展道路。

毛晶晶的小目標是，年銷破10億。拼多多方面表示，未來五年，平台將聯合南康優秀傢俱製造企業，幫助南康孵化20個十億級傢俱品牌。