滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等相繼佈局——社區團購為何火熱

今年下半年以來，一批互聯網巨頭跑步進入社區團購。社區團購在滿足居民日常生活消費方面顯示了十足的優勢，將會成為一個很重要的消費場景。業內人士表示，社區團購目前還處在探索期，尚未找到理想的商業模式，還需要進一步完善基礎設施，企業也需要不斷提升物流、營銷服務、平台管理和自我迭代等能力。

2020年，互聯網風口屈指可數，社區團購應該算是一個。

下半年以來，一批互聯網巨頭跑步進入社區團購：7月份，美團宣佈成立“優選事業部”；8月份，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線；10月份，蘇寧菜場社區團購平台在北京上線……

曾經一度沉寂的社區團購為何再次受到市場青睞？社區團購發展現狀如何？記者就此採訪了相關企業和專家。

社區團購熱興起

社區團購並不是新事物，早在2016年就已小有發展，京東、永輝等均有探索。2018年，社區團購第一波投資熱潮興起，新玩家不斷進場，然而由於過快擴張和無序競爭，大批企業資金鍊斷裂，行業陷入低潮。

今年以來，新冠肺炎疫情改變了消費者的消費習慣和信息獲取習慣，社區團購迎來爆發式增長。滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等相繼將社區團購作為重點拓展業務。

今年6月份，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線。“我們關注社區團購已經很長時間了，今年疫情期間加速佈局。”滴滴公眾溝通部一位負責人表示，疫情期間，居民非接觸式社區購物需求大幅增加，尤其是對生鮮的需求非常強烈。同時，這又是一個可以實現規模化、達到極高用户滲透率的商業切口，業務範圍從省市覆蓋到了城鎮，市場潛力巨大。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，社區團購之所以再次熱起來，吸引眾多互聯網巨頭紛紛下場，主要原因還在於巨大的市場潛力。“目前，社區團購基本以買菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費場景為主，一旦用户習慣和消費黏性建立起來，可以極大地提高用户活躍度，帶動平台其他產品和服務消費，是互聯網企業獲取新增流量的重要渠道。”盤和林説。

輕運營、易複製，這也是互聯網企業看中社區團購的重要原因之一。社區團購通過微信社羣獲客成本低，並深入下沉市場，帶來了高轉化率。同時，相較農貿市場或超市，社區團購無需僱傭專門的銷售人員，理論上具備更低的運營成本。

“社區團購還能刺激消費。”多點Dmall社區拼團業務部負責人榮健表示，對於線下商超和農貿市場來講，用户只有需要某個商品時才會主動購買，而社區團購是通過微信羣的強觸達售賣商品，讓用户看到、感知到，刺激用户消費和購買慾望，是在創造需求。

仍處於探索階段

記者梳理發現，當前市場出現的社區團購平台主要分為4類：以綜合電商為背景的平台，比如蘇寧菜場；以生鮮電商為背景的平台，比如盒馬集市；以便利店為背景的平台，比如與物美合作的多點Dmall；一些初創類平台。

“每個平台背景不一樣，又各具優勢。”榮健表示，比如與多點Dmall合作的物美，擁有大量線下實體門店，供應鏈成熟，經營成本低。美團在全國擁有大量騎手，可以利用騎手閒暇時段完成最後一公里配送。

但總體來看，社區團購的競爭模式比較單一，打法稍顯“野蠻”。一些互聯網企業仍採取補貼方式，以低價吸引用户。

在營銷模式上，社區團購主要以“預售+自提”為主，招募社區便利店店主、快遞提貨點店主和全職媽媽等為“團長”，在微信羣內發佈和推廣團購商品。

這其中，“團長”的作用至關重要。“‘團長’的主要職責是在微信羣內組織社羣成員團購，為羣成員推薦商品、解答疑問、處理消費者投訴等。”榮健説，長期運營下來，“團長”能深度掌握本區域內消費者的消費喜好，並基於此進行反向銷售。

擁有“人脈”資源、能進行反向推銷，“團長”也因此成為各大平台能否在短時間內快速完成客户積累的關鍵，是平台投入重金補貼的對象。記者採訪發現，目前多個平台對“團長”的佣金補貼都在10%左右，部分平台佣金甚至高達25%。

除了對“團長”補貼，一些後闖入社區團購領域的平台還以發放返利紅包、對新用户免單等方式吸引流量，打起“價格戰”。在一些平台上，不乏出現1元1斤的蔬菜，3元一雙的襪子，新用户甚至可以只花1分錢就能買一瓶醬油。

有聲音認為，在“團長”拉客和“價格戰”的影響下，未來實體超市和農貿市場等傳統業態或將面臨更大的獲客、推廣以及運營成本壓力，遭遇發展困境。

“社區團購對傳統商超及傳統業態模式造成一定衝擊，正在改變消費者的消費習慣。”一位社區團購平台負責人表示，但長期來看，社區團購難以對傳統業態構成顛覆性威脅，“目前的低價補貼模式不可持續，而且消費者更喜歡平價、穩定、一站式的購物體驗，而非低價、爆款、貨物品質穩定性稍差的購物體驗。同時，傳統超市與社區團購的供應鏈本質上是差異化的”。

未來發展前景可期

表面上來看，社區團購模式簡單，一個小程序就能讓用户與平台直連，實則不然。

“社區團購鏈條很長，構建複雜。”滴滴公眾溝通部上述負責人表示，社區團購一端是線上平台，最終訂單都是通過平台來完成；另一端是線下管理，從產地到倉儲入庫、分揀，最終到用户手中，整個過程鏈條長，涉及線下環節多，任何一個環節出現問題，都容易影響後續環節的正常推進和用户體驗。

同時，生鮮分揀、冷鏈倉儲配送等環節決定了供應鏈環節資產較重，如果沒有足夠的訂單密度，社區團購的運營成本會高於傳統商超和農貿市場。

以“社交關係＋信任”打開市場空間的模式，也需要時間沉澱優勢。“目前來看，用户的忠誠度較弱，誰家補貼多，用户就會去哪裏。‘團長’也一樣，誰給的佣金多，就會跟着誰走。”榮健説。

專家表示，在市場格局未成型之前，“補貼大戰”或許還將持續一段時間。

“總的來看，社區團購目前還處在探索期，尚未找到理想的商業模式，還需要進一步完善基礎設施，企業也需要不斷提升物流、營銷服務、平台管理和自我迭代等能力。”滴滴公眾溝通部上述負責人説。

“從今年初疫情暴發，到現在進入常態化疫情防控階段，社區團購在滿足居民日常生活消費方面顯示了十足的優勢。隨着互聯網的滲透率越來越高，使用社區團購或者互聯網團購的羣體越來越大，社區團購將會成為一個很重要的消費場景。”盤和林説。（記者 李華林）