直播帶貨易翻車 賺快錢還須自律

證券時報記者 餘勝良

直播帶貨問題不斷，辛有志、羅永浩還有李佳琦都翻過車。這個行業發展太快，賺快錢太容易，導致一部分主播忘記了初衷，主動或被動虛假宣傳。

近期直播行業最大的新聞，應該是主播辛有志賣的燕窩只是糖水，被職業打假人和消費者指了出來。近期此事有了初步處理結果，辛有志以及直播公司被罰款90萬，品牌方有誤導消費者行為被罰200萬。處罰金額雖不多，影響卻很大。

此外就是羅永浩賣羊毛衫涉虛假宣傳，不過羅永浩很善於處理類似事件，立馬誠懇認錯，粉絲們也原諒了他。媒體還將李佳琦和一款美容儀虛假宣傳聯繫在一起，認為這款產品所謂的“FDA認證”涉嫌虛假宣傳。這款產品李佳琦賣過，但是李佳琦在直播時並沒有提及FDA任何字眼。不過李佳琦專屬店裏此前出售過一款菲詩蔻洗髮水，宣傳具備防脱髮的功效，遭到舉報，被處罰1萬元。

直播帶貨崛起，令不少人覺得驚奇。消費者很方便從電商處買到自己喜歡的物品，為何還要到直播間等待某個物品出現？這其中主播打造的人設很關鍵，主播是站在粉絲一邊，和品牌商討價還價，為粉絲拿到所謂全網最低價，這種能力非單個消費者所具備。在直播間，粉絲們總期望能拿到最便宜的商品。

這類商品主要是小品牌、高毛利產品，只有這樣才能支付得起高昂的直播費用。這些公司開發出來的產品，也希望藉助主播名人效應打開市場，付出坑位費就算交下了朋友，在這些頭牌主播的背書下，很容易就有了品牌效應，方便以後賣貨。但這些小品牌，沒有經過消費者檢驗，增加了翻車風險。

直播間要不停換貨，不可能一晚上只賣一個產品，要適應不同消費者口味，必然要增加品類。增加品類，就增加了推薦者的風險。對一個商品瞭解清楚要花很長時間，品類多了，瞭解的時間自然就短了。這是這個行業很容易翻車的原因之一。

直播還有一個特點，就是消費粉絲化，因為存在強黏性，導致粉絲無條件聽從主播推薦，瘋狂認可主播人品，跟着主播無腦買，有些主播濫用消費者信任，為了利益出賣良知。

在直播帶貨之前，直播行業就已非常火爆，但火爆的主要是秀場模式，更是典型的粉絲經濟，不同的是前者是為了消費集合在一起，後者是為了娛樂集合在一起，它們都有共同特徵，即依靠某些特質，將一羣人集合起來，成為一個臨時共同體。

直播帶貨，就像鄉村集市大喇叭吆喝下的打折賣場，人們衝着便宜而來，這個市場究竟有多大？隨着資源持續向頭部明星集中，應該不會成為行業主流，和電視購物一樣，只是一個補充。但有這麼多消費者通過直播購物，所以希望從業者不要進行誇大宣傳，消費者也不要一味信任，還需睜大眼睛。