市場營銷人員在推動“黑人的命也是命”時低估了黑人影響者的報酬 - 彭博社

席德妮·麥克雷，110萬TikTok粉絲： “我告訴其中一位大經理，我最低要價500美元。她説，不，你應該每個視頻要價5000美元。”

攝影師：Kelsey McClellan，彭博商業週刊自高中以來，席德妮·麥克雷就喜歡通過在線製作視頻賺錢的想法。畢業後，她開始在YouTube上製作美妝教程，但只吸引了500名粉絲，遠遠不足以讓品牌為她推廣產品或者偶爾送她免費產品。然後，一年前，現年22歲的麥克雷在TikTok上取得了突破。

就在Covid-19封鎖措施開始實施的時候。麥克雷創作並表演了一支舞蹈，配上了Megan Thee Stallion的性積極的俱樂部熱門歌曲《Captain Hook》。她鼓勵其他人也嘗試跳這支舞，附上一個標籤#captainhookchallenge，以及一個解釋她舞蹈步驟的教程視頻逐步指導。這些視頻很受歡迎，獲得了超過40萬個贊。幾周內，許多平台頂級明星——擁有數百萬粉絲的意見領袖——表演了她的編舞版本，幫助這首歌也在人氣上飆升。四月份，Megan Thee Stallion本人也加入其中，在她的廚房裏發佈了一個15秒的視頻。

麥克雷感覺自己置身天堂。“我意識到，哇，我創造了一些人喜愛的東西，”她説。她開始吸引成千上萬的追隨者。很快，音樂人和唱片公司開始聯繫她，要求她推廣他們的歌曲，並願意支付她大約500美元的報酬。麥克雷找到了一個經紀人，辭去了她在邁阿密Massage Envy的銷售經理工作。

五月份，麥克雷收到了來自環球音樂集團的700美元，用於推廣説唱歌手Lil Tecca的新歌《Out of Love》，併發起了一個新的舞蹈挑戰。這也取得了成功，幾周後，當她看到Addison Rae Easterling在重複她的舞蹈時，麥克雷感到興奮。儘管在TikTok影響者的世界中，Easterling並不像Megan Thee Stallion那樣出名，但她是皇后：她擁有7000萬追隨者（而麥克雷只有110萬），並且根據Forbes的報道，通過與美國鷹、時尚新星和鋭步等品牌的合作，她的舞蹈和模仿配音視頻賺取了數百萬美元。

100億美元：社交媒體品牌代言全球市場規模，據SignalFire稱

麥克雷是黑人，Easterling是白人，當她從經紀人那裏得知Easterling也被聘請表演麥克雷的舞蹈並獲得了更多報酬時，這似乎很重要。與環球給麥克雷創作舞蹈的數百美元不同，Lil Tecca支付給Easterling數千美元僅僅是她的表演。這則消息讓她感到憤怒。“我創作藝術，我給你藝術，沒有我就沒有藝術，”麥克雷説。“但我沒有得到與這些白人創作者得到的同樣的尊重和同樣的報酬。”

白人藝術家挪用黑人創作者的作品並因此獲得更多報酬的現象，早已存在於娛樂行業之中。但麥克雷的經歷與TikTok、Instagram和YouTube等平台所承諾的精英主義有所不同，這些平台讓創作者可以在不經過經紀人或選角導演的情況下成名。如今，在這些平台上可以賺取真正的錢財——根據追蹤行業數據的風險投資公司SignalFire的數據，社交媒體上的品牌代言全球每年達到100億美元，一批新的門户守衞者應運而生。他們是企業營銷人員和數字廣告代理公司的高管，試圖從新好萊塢中獲利，而其中大多數是白人。根據對數十位影響者的採訪，結果是，白人社交媒體明星通常比他們的黑人同行賺得更多，即使在黑人影響者擁有更多粉絲或者承擔更多創意工作的情況下也是如此。與麥克雷類似的白人編舞家通常會因創作和表演一支舞蹈而獲得5000美元。麥克雷通常只能得到這個數額的十分之一，她也注意到了整個行業中同樣的薪酬差距。儘管伊斯特林至少給了麥克雷以功勞，其他白人影響者經常未能這樣做。

肯尼·諾克斯，844,000名Instagram粉絲：“我想成為我能成為的最好的自己，成為我的工藝中最出色的人，成為世界上最大的表演者之一。”攝影師：Kelsey McClellan，為彭博商業週刊拍攝在其他情況下，黑人意見領袖根本沒有得到報酬。Stacy Thiru，向她的150萬TikTok粉絲分享美容技巧，她説在瞭解自己真正市場價值之前，她經常接受產品（比如假髮）而不是現金，當她為美容公司製作推廣教程時。“他們得到了免費宣傳，”她説。“而我得到的只是頭髮。”另一位知名社交媒體名人Jordan Craig，也被稱為meme-maker Ka5sh，説當他和幾位白人memer一起參加活動時，意識到了報酬上的種族差距，他們的粉絲數量都差不多。他們開着新的豪車出現；而Craig，一個黑人，當時買不起車，只能坐Uber來。“在互聯網上出名然後卻毫無意義，真是瘋狂，”他説。“去年三月，我甚至不確定自己要在哪裏睡覺。”

多年來，營銷人員認為種族信息，尤其是Black Lives Matter運動，具有分裂性。他們在合同中插入條款，明確禁止意見領袖談論警察或使用#BLM標籤。“這個國家在道德上存在分歧，積極表態對他們的專業領域之外，對他們的底線構成風險，”Whalar Ltd.首席營銷官Karyn Spencer説，Whalar Ltd.是一家意見領袖管理和社交媒體廣告公司。

但去年夏天，就在麥克雷開始對她的新行業感到沮喪時，這種計算發生了變化。各種種族的美國人走上街頭抗議警察殺害喬治·弗洛伊德。受到真誠熱情的激勵，以及意識到與流行的民權運動聯繫在一起將是很好的營銷策略，企業品牌經理們加入了呼籲種族平等的隊伍。他們為自己的高管們寫了關於種族問題的公開信，並爭先恐後地在廣告中展示有色人種。

隨着新冠肺炎死亡人數的上升、封鎖和警察暴力的報道，營銷人員開始擔心通常的向上向善廣告已經失去了效果。在BLM運動中，他們看到了一個談論有意義事物的機會，尤其是對年輕消費者來説，他們似乎對其他事情不太感興趣。過去，黑人創作者不得不積極推銷自己，專門與有色人種合作的影響者經理傑克·楊説。現在品牌公司不停地打電話給他。

楊的一個客户，22歲的喜劇演員肯尼·諾克斯，他幫助開創了一種在線喜劇風格，一個演員扮演一個小品中的所有角色，與Trident口香糖、Axe除臭劑和吉列剃鬚刀等其他品牌簽署了贊助協議。諾克斯説：“我不知道他們是想和我合作是因為我是我，還是因為他們感到內疚，看到我想讓他們的品牌看起來更好。”“但我很感激。”到2020年底，他賺了足夠的錢租了一間沒有室友的公寓。

Knox開始在Vine上製作六秒視頻，這是一箇舊的視頻應用。他是該服務中最受歡迎的用户之一，但直到與他的白人同行交流筆記時，他才意識到公司會支付網紅髮布帖子。如今，許多人每個視頻可以賺取高達10萬美元。他説：“我現在應該是個百萬富翁。”“我的朋友，我的家人，他們都看着我，彷彿我就要成為威爾·史密斯。”

2017年，Knox達成了一筆適中的交易，為Target Corp.錄製視頻。在前往錄音室的路上，一位Target代表打電話取消了，因為代表注意到他最近在喜劇視頻中使用了N字。當然，黑人喜劇演員和音樂家經常使用這個詞，但Knox仍然表示願意刪除有爭議的帖子。代表説這無關緊要；Target不再感興趣。“這是個推卸責任的藉口，因為沒有任何品牌猶豫過要聘請一位説唱歌手，”他的經紀人Young説。Knox現在警告其他黑人創作者要保持內容乾淨。

Landon Moss，615,000 TikTok粉絲：“我害怕讓人感到不舒服，讓白人感到不舒服，因為這些人掌握着這些機構的控制權——他們都是白人。”攝影師：Kelsey McClellan for Bloomberg Businessweek這讓他不同於像Jake和Logan Paul這樣的白人網紅，他們也是在Vine上走紅的，每年賺取數百萬美元，儘管其中包括在新冠疫情封鎖期間舉辦（並拍攝）喧鬧、不戴口罩的派對。Jake在一個視頻中反覆使用了N字，而Logan曾經拍攝過一具屍體。這兩人後來得到了暫時疏遠他們的品牌的原諒。去年夏天的一期播客中，Logan承認，“我在我的視頻博客中搞惡作劇的原因之一是因為我是個白人孩子。”

另一位著名的網絡影響者，來自瑞典的白人 Felix Kjellberg，更為人所知的是 PewDiePie，有時因開玩笑涉及反猶太主義、使用N字等行為而引起爭議，最近還因違反YouTube反欺凌規定而備受爭議。2017年，當Kjellberg被YouTube和迪士尼Maker Studios取消大合同時，他仍然通過廣告賺取了1200萬美元，根據《福布斯》的報道。去年，他與YouTube簽署了獨家直播協議。黑人影響者 Landon Moss 表示：“如果我做一些他們正在做的事情”，指的是像Kjellberg和Pauls這樣的白人影響者，“我就不會得到我現在得到的品牌合作。”

在好萊塢，種族偏見往往源自高層。高管聘請白人導演和製片人，他們又與白人選角師合作，選角白人演員。當考慮黑人人才時，通常是為了特定需要的角色或項目。社交媒體公司經常推廣多樣性計劃，但在實踐中並沒有太大不同。

2018年夏天，Facebook Inc. 正在準備推出一個移動視頻服務 IGTV，旨在與YouTube競爭。Instagram 的員工被要求向這個照片分享應用的最大明星們介紹和培訓如何使用新平台，以便在正式推出之前就充滿視頻，讓普通用户登錄時看到。當時與Instagram的影響者合作團隊合作的 Mark Luckie 被委以任務，策劃了一個包括一些有色人種創作者的名單。Luckie，一位黑人，為上級提出了一個提案，其中包括Instagram最受歡迎的黑人用户。“他們中的大多數都是Instagram的重量級人物，”他寫道，並補充説他們將為產品發佈帶來“受歡迎的才華和多樣性”。

他的提議被Bloomberg Businessweek獲得，但被拒絕，理由是Facebook無法相信Luckie指定的創作者能保守IGTV的秘密。“由於泄漏風險，我們無法放心地向我們尚未建立關係的任何創作者介紹，不幸的是，”一位經理回答道。經理鼓勵Luckie在發佈後聯繫名單上的人。

Luckie認為他的老闆們錯過了一個巨大的商機。大約在同一時間，Facebook內部的一份研究報告顯示，黑人和西班牙裔用户在幾乎所有公司最關心的指標上表現優異，包括參與度、在平台上的總體時間以及觀看視頻的時間。報告稱，Facebook的指標與整體媒體市場相匹配：黑人和西班牙裔用户平均每月在移動設備上花費55小時，比其他種族的同齡人多27%，並消費了137%更多的流媒體視頻。特別是黑人用户比其他人羣更多地發表評論和帖子，然而Facebook幾乎沒有努力培養黑人創作者。

Luckie後來離開了公司，他在一封致Facebook員工的公開信中描述了“在該平台上排斥黑人”的情況。“你可以從Facebook外部項目的來賓名單、公司過去贊助的行業活動、出現在Instagram探索標籤中的創作者和意見領袖、在平台上得到驗證的核心用户等方面看到這一點，”他寫道。Facebook以根據數據做決定而著稱，卻在尋求與創作者建立關係時基於員工個人口味。公司發言人查爾頓·戈爾森否認了Luckie對事件的解釋，並表示向創作者介紹的選擇並非基於種族考慮。他補充説，公司已經“改進了我們的合作伙伴關係方法，使之更加公平。”

Demetrius Harmon，130萬名Instagram粉絲：“這就是新的好萊塢，因此許多來自好萊塢的陳舊有毒特質正在延續。”攝影師：Kelsey McClellan，為彭博商業週刊拍攝今天，Luckie回憶起合作團隊的成員會輪流在每週會議上告訴團隊他們在看什麼或聽什麼。“我注意到了一個模式，每個人都在推薦以白人為主角的節目，白人藝術家的音樂，我想，‘這有點糟糕，’”他説。如果員工們花時間瀏覽自己平台上表現最好的美妝藝術家、音樂藝術家或喜劇演員，他們本來不會有任何問題找到有色人種的才華。

去年六月，隨着品牌開始願意談論種族問題，Facebook也開始這樣做。Instagram產品負責人亞當·莫瑟裏在一篇博客文章中表示，公司將“更加深入地審視”其算法是否存在對黑人的偏見。“我們也聽到了對我們是否壓制黑人的聲音以及我們的產品和政策是否平等對待每個人的擔憂，”他寫道。

Instagram啓動了一個活動，通過標籤#shareblackstories，增加其應用中黑人才華的可見性，Facebook啓動了一個2,500萬美元基金來支持黑人創作者。Google在六月宣佈，YouTube將撥出1億美元用於在多年內支持原創節目，這些節目將“呈現強調黑人聲音的智慧力量、真實性、尊嚴和快樂的新敍事。”今年一月，TikTok公司宣佈為黑人創作者推出為期三個月的孵化器計劃，其中包括“激勵性市政廳”和“與TikTok高管舉辦的教育活動。”

黑人創作者對新近的熱情持希望態度，但懷疑這種熱情是否會改變行業。Layla Qasim是一位情景幽默作家和化妝師，她在TikTok上的名字是@neko_channn，擁有240萬粉絲，她稱這些新倡議“極具表演性質”。她參加過黑人創作者聚會和由平台主辦的黑人歷史月活動，但她想知道為什麼她的同行們不能僅憑才華而被公司提拔，而不是僅僅因為多樣性倡議。“他們試圖把一個黑人創作者推到前台，然後説，‘看！一個黑人創作者！’”她説。與此同時，像Qasim這樣的黑人創作者表示，他們在應用程序上更難獲得驗證，也更難通過TikTok的“為你”頁面推薦給用户。他們還表示，他們更有可能受到由絕大多數是白人和亞裔編碼人員設計的算法的封禁或懲罰。

二月份，包括Qasim和美容專家Thiru在內的五位知名影響者開始在好萊塢山丘的一棟六卧室房子裏同住，他們將這個房子命名為“拐角處的小屋”。“內容屋”，通常由品牌贊助並由人才代理公司管理，因創作者希望集中資源並以團體身份推銷自己而變得越來越受歡迎。

這個小屋由影響者管理機構Whalar監督，他們設想這是一種讓有色影響者團結起來，在談判中對品牌施加更多影響力的方式。Whalar為小屋的居民們提供交易，他們全都是黑人，並且同意對他們承擔的任何項目支付相同的報酬。AT&T TV已經成為該房子的贊助商。支持這個小屋是“解決黑人創作者的薪酬差距的機會，為他們提供一個分享激勵和娛樂內容的平台，同時獲得同等報酬，”AT&T Inc.高級副總裁Vince Torres表示。該公司拒絕透露在這個倡議上的支出金額。

轉角處的嬰兒牀，擁有175,000名TikTok粉絲：“如果品牌聯繫我們個人，這有點困難，”房屋成員Stacy Thiru説。“他們不知道我們能為他們帶來什麼。我們團結起來更強大。”攝影師：Kelsey McClellan，彭博商業週刊對於這些意見領袖來説，共同生活和工作也是一種交流心得的方式。黑人創作者“缺乏知識，因為我們真的沒有那些機會，我們真的看不到我們是如何被欺騙的，”擁有100萬TikTok粉絲的房屋成員Dare Ajibare説。所有五名居民都與品牌達成了交易，後來他們發現，這些品牌為類似的工作支付給白人創作者更多報酬。幾位表示他們能夠通過同意發佈更多帖子來換取額外的報酬，從而談判獲得更高的報酬。房屋中的三名女性——Qasim、Thiru和Challan Trishann——表示，他們曾參加過拍攝，但沒有一個髮型師或化妝師為他們的膚色做好準備。

到目前為止，觀眾的反應是積極的。嬰兒牀的TikTok賬號已經吸引了175,000名粉絲，第一個視頻吸引了近100萬次觀看。Ajibare説，知道自己有品牌高管和經理支持是“一種新的感覺”。

不幸的是，目前尚不清楚這是否會給其他黑人創作者帶來更多收入。創作者們表示，大多數品牌，即使他們口頭上説着賦權的話，也沒有改變他們的方式。如果“黑人的命也是命”運動逐漸消退，品牌有可能恢復以往的作風。

麥克雷，這位TikTok編舞師，每篇帖子仍然收費約500美元。她計劃從邁阿密搬到納什維爾，她認為那裏較低的租金將使她能夠節省金錢，並開始為她的名聲終結時財務準備。“我經常在自問，”她説。“這會突然停下來嗎？我還能繼續做我正在做的事情嗎？即使我能，這仍然不會是公平的。在我不得不回去工作9-5之前，這會持續多久？”