Jimmy Buffett在紐約時代廣場開設了價值3.7億美元的Margaritaville - 彭博社

攝影師：Amy Lombard for Bloomberg Businessweek在紅龍蝦餐廳和關閉的百老匯劇院街對面，一架大型模型吉米·巴菲特的水上飛機，Hemisphere Dancer，正在他全新的32層酒店內被打開。距離Margaritaville Resort Times Square盛大開幕還有14周，還有很多事情要做：木材和腳手架隨處可見，手繪棕櫚樹牆壁正在修整。許多234間客房的浴室仍在等待鯨尾龍頭水龍頭。“啊喲！”一個戴着口罩的工人朝着大堂喊道，他正推着一個巨大的指南針，而在大堂的一個帆布下面，是一個32英尺高的自由女神複製品，向前方的藍天舉起一杯瑪格麗特。

刊登於Bloomberg Businessweek，2021年6月14日。立即訂閲。圖片插圖：Bráulio Amado；照片：Getty Images；Shutterstock；Alamy這個開發項目耗資近3.7億美元，將在7月開業時已經歷時三年多，是巴菲特品牌的寶藏地圖。沿着大堂自動扶梯上去，遊客和好奇的當地人將找到5點鐘某處酒吧和License to Chill雞尾酒酒廊。一家裝飾有提基雕像和衝浪板的Margaritaville餐廳將供應天堂中的奶酪漢堡，而在加熱的室外游泳池旁，LandShark燒烤店的調酒師將倒出LandShark Lagers，這是巴菲特與安海斯-布希英博集團釀造的啤酒。

即使不是巴菲特音樂的狂熱粉絲，也可能對Margaritaville的生活方式有一些模糊的感覺，這既指的是1977年在公告牌輕鬆音樂榜上排名第一的熱門歌曲，也指其帶有鋼鼓風格的氛圍，與略微醉醺醺的佛羅里達人尋找那個丟失的鹽瓶的情景相同。正是因為這種心態恰好是大流行病生活方式的對立面，這就是為什麼巴菲特對這個項目如此興奮，即使經歷了一年與隔離相關的延遲。“在曼哈頓島上，當我們走出大流行病時，這是一個幸運符號，它表示是時候再次出去玩了，”巴菲特説。“當你不能出去安撫野獸時，你就有問題了。”

自從巴菲特成立了Margaritaville Enterprises LLC以來的24年裏，這家公司管理着他的品牌和知識產權，他為鸚鵡頭（他的信徒們的稱號）以及對鸚鵡感興趣的人提供了越來越多的安撫野獸的選擇。這些選擇包括豪華度假村、退休村、價值500美元的戴奎裏製造機、《老了但沒有長大》波蘭球拍、檸檬楔形游泳圈、沙拉醬、賭場、水上樂園、房車營地，以及在合法的情況下，與雷利口香糖財富的繼承人開發的一系列大麻產品。（《在颶風中衝浪》電子煙售價35美元，可以“在你陰鬱的日子帶來陽光，帶來顯著的快樂效果。”）

在時代廣場撫慰兇猛的野獸。攝影師：Amy Lombard，彭博商業週刊對於一位74歲的歌手來説，包括醉得太多無法卡拉OK和數學糟糕在內的歌曲，參與品牌狂歡似乎有違直覺，但這讓巴菲特站在所謂體驗營銷的前沿。這種引人注目的趨勢完全是為了讓消費者不僅僅是購物或欣賞一個品牌，而是要喝下一大口。這就是為什麼馬克·沃爾伯格正在進軍漢堡連鎖店和健身連鎖店，為什麼Krispy Kreme的新“沉浸式”零售體驗中有一個甜甜圈糖霜瀑布，以及為什麼你現在可以在蒂凡尼的早餐。

為什麼不呢—尤其是在2021年？在經歷了無休止的居家令乏味之後，即使看起來非常俗氣的親身體驗也具有不可抗拒的吸引力。Margaritaville正在從聖地亞哥和棕櫚泉到拿騷和伯利茲的各處推進新的發展，儘管在疫情期間一系列其他物業遭受了損失或關閉。不過，時代廣場的位置無疑是最雄心勃勃的。

巴菲特一直認為曼哈頓是最難啃的硬骨頭，或許—根據他1973年的經典作品花生醬陰謀—是最難偷的Jif果醬瓶。他發現這一點是真實的，早年作為一名音樂家在職業生涯初期努力贏得演出機會，現在作為一個營銷大亨，押注他的海灘魅力將在世界最大的城市之一引起轟動。這種風險讓他想起一個演員朋友曾告訴他的話：“如果你不征服紐約，巴菲特，你什麼也不是。”

我對自己説，“哇，這真的可以成為一個品牌。忘記阿比的。”

馬格麗塔維爾企業的總部位於奧蘭多的一個辦公園區，就在環球影城主題公園扭曲的水滑梯對面。裏面，幾十名員工，擔任着諸如氛圍總監之類的職務，坐在雜亂的小隔間裏，測試着可能被包含在巴菲特帝國中的產品，比如品牌酒店的冰桶。

他本人的照片隨處可見，但巴菲特將日常運營工作交給了首席執行官約翰·科蘭，後者稱馬格麗塔維爾是一個“真正的生態系統”，他估計在新冠疫情爆發之前，該公司每年的銷售額達到了15億美元。（公司拒絕透露實際收入數字。）儘管其品牌出現在無數產品和酒店上，但該公司實際上並沒有出售或擁有太多東西，除了其知識產權。例如，紐約房地產公司 Soho Properties負責了時代廣場度假村的融資和建設。科蘭解釋説，業務模式涉及尋找酒店業務和消費品，使其具有巴菲特的特色，執行嚴格的設計和質量標準，培訓員工，並通過授權品牌賺取費用。巴菲特從合作伙伴收入的部分版税中獲得個位數的百分比，這意味着每預訂一間馬格麗塔維爾酒店套房和每售出一件“Fins Up Mon’”T恤。科蘭説：“與萬豪和希爾頓的業務模式相同。”

紐約Margaritaville度假村的主入口。攝影師：Amy Lombard，彭博商業週刊該公司始於上世紀90年代末，當時科蘭在擁有Arby’s和Long John Silver’s餐廳的投資公司擔任高級財務副總裁後，搬到了棕櫚灘工作。巴菲特在南佛羅里達度過了很多時間，除了巡迴演出外，還會衝浪和深海捕魚。科蘭通過共同的朋友認識了簡·巴菲特，後者介紹他認識了她的丈夫吉米。他們相處得很好。後來，在巴菲特的一場門票售罄的演出上，一個想法像龍舌蘭酒瓶一樣砸在了科蘭的頭上。“我對自己説，‘哇，這真的可以成為一個品牌。忘掉Arby’s吧。’”

事實上，巴菲特已經非常清楚Margaritaville的品牌力量，此前他曾為了這個名字與墨西哥食品連鎖店Chi-Chi’s打過官司。他曾涉足T恤店和一些餐館，一種新興的啤酒叫科羅娜甚至贊助過他的演出。但科蘭有更大的計劃，於是這對合作伙伴於1997年正式合作。

次年，巴菲特出版了他的自傳， 一個海盜看五十，這是他在加勒比海釣魚和水上飛機探險的鹹濕旅行記錄。書中提到了他和U2的波諾飛往牙買加內格里爾吃烤雞，安全降落後，當地警察向他們開槍，以為巴菲特的滑行雙螺旋槳Hemisphere Dancer在走私毒品。 （沒有人受傷。這一事件啓發了他的歌曲Jamaica Mistaica。）具有諷刺意味的是，書中大部分內容描述了巴菲特避開企業旅遊陷阱，並哀嘆他所説的“塔可鍾和漢堡王滲透到了低緯度地區。”然而，他也寫到了以真實方式打包這些經歷的巨大利潤。

31樓的休息室。攝影師：Amy Lombard，彭博商業週刊Cohlan的第一個重要開業項目是1999年在奧蘭多環球城市步行街的Margaritaville餐廳。高管們表示，環球本來想要一個以沙奎爾·奧尼爾為主題的籃球餐廳，但在這位大個子離開奧蘭多魔術隊後，Margaritaville接管了所有2萬平方英尺的空間，並幫助環球建立了一個熱帶風格、玉米片為主的對巴菲特的神殿，循環播放音樂視頻，設有服裝店，以及一個達到天花板的火山，定期噴發瑪格麗特混合飲料。噴發後，會發出一聲巨大的打嗝聲效。Cohlan表示，該地點在首年銷售額達到1800萬美元，這個數字只增不減。原版的Hemisphere Dancer，經過修補的子彈孔，停靠在外面，彷彿巴菲特可能會過來接一些幸運的顧客“在海岸線上向西飛行”。

在2000年代，更多的分店出現在拉斯維加斯和南卡羅來納州的默特爾比奇，還有一個SiriusXM廣播電台，一系列冷凍蝦和LandShark，取代了他的科羅娜贊助。島嶼唱片創始人和酒店老闆克里斯·布萊克韋爾與巴菲特和波諾一起在牙買加製造了這種神秘感，他很難解釋巴菲特如何成功地賣光了產品而沒有破壞他的形象。波諾可能無法在沃爾瑪兜售5.32美元的卡利普索椰子蝦和芒果醬蘸醬。“不，但是吉米是個漁夫，”布萊克韋爾説。“他只是熱愛大海。他在很多不同領域都有如此廣泛的影響力。”

也許正是這些廣泛的口味使得Margaritaville能夠為其Frozen Concoction Maker走向高端市場，這基本上是成人飲料混合器的iPhone。領導新創業團隊的Alejandro Pena在授權並建立產品線的Jarden Consumer Solutions表示，“響亮的紅色、黃色和綠色”破壞了最初的原型，然後他的團隊轉向了高端設計。帶有不鏽鋼裝飾的“Bali”版本配備了刨冰水箱，並且根據Pena的説法，還有一個經過“廣泛測試”的算法來混合理想的瑪格麗特、戴奎裏或者琴柯拉達。巴菲特記得告訴團隊，攪拌機“必須像外置馬達一樣耐用，尤其是我曾用來比賽水上飛機的Mercury KG-7Q Super 10 Hurricane。”

基礎型號起價180美元。“我們以比平均攪拌機價格高10倍的價格進入市場，當時有很多唱衰者，”Pena説。“銷售額爆表。”

Cohlan和巴菲特展示了普遍的Parrothead問候。攝影師：Devin Christopher for Bloomberg Businessweek巴菲特進入高檔酒店業的轉變始於他進入度假村，消費者可以在那裏過上Margaritaville的生活方式，不僅僅是小玩意和冷凍食品。一家佛羅里達開發商在2010年授權該品牌，在彭薩科拉推出了一家價值5000萬美元的海濱酒店，承諾“赤腳優雅”。五年後，另一家開發商在離勞德代爾堡不遠的好萊塢海灘開設了Margaritaville目前的旗艦店，這家房地產投資公司KSL Capital Partners LLC在2018年以1.9億美元購買了該酒店。

這家每晚400多美元的酒店與奧蘭多的噴嚏火山截然相反，擁有一個佔地11,000平方英尺的水療中心，一個衝浪模擬器，以及八家酒吧和餐廳，包括JWB Prime Steak & Seafood，Buffett曾在那裏與流行歌手Pitbull共進晚餐。這裏並非全是豪華——禮品店出售39美元的“擅自闖入者將被提供一杯酒”標牌，但設計非常出色。聖吉米·巴菲特的歌詞（“星期六晚上和星期天早上之間只有一線之隔”）裝飾着走廊牆壁，大堂展示着一隻傑夫·庫恩斯風格的人字拖雕塑。“我可以説那是我們的米老鼠，”Cohlan説道，指的是巨大的藍色人字拖。

其他公司曾試圖銷售一種悠閒的生活方式，但Cohlan對此不屑一顧，指出凱悦酒店集團的豪華品牌安達斯（Andaz）是在會議室裏發明的，而巴菲特的生活樂趣是在幾十年的實際冒險中培養出來的，至少是在歌詞中如此描述的。 （一位凱悦發言人回應説，“該品牌是根據廣泛的全球消費者研究開發的，指出Andaz在印地語中意為‘個人風格’。”）Cohlan表示，Airbnb公司的體驗潛力受到限制，因為它只代表“你住在別人的地方”的概念。對於零售商製造不真實的景點來增加客流量也是如此。“人們知道Sperry，但如果他們賣Sperry咖啡，你會説，‘不！Sperry是一雙運動鞋，’”Cohlan一邊喝着附近Margaritaville烘焙坊的咖啡，一邊説道。

Margaritaville的生態系統在佛羅里達的各個角落都可以看到。全州的藥店銷售巴菲特的珊瑚養殖者大麻。在基西米的Margaritaville度假小屋和相關的水上樂園。在代託納海灘的價值10億美元的Latitude Margaritaville退休村莊，特里·布拉德肖（Terry Bradshaw）的模樣的人在改裝過的高爾夫球車上飛馳，其中包括一個形狀像奶酪漢堡的車。當然，這種品牌入侵併不僅限於巴菲特。離奧蘭多的Margaritaville總部不遠處是福特車庫，這是一個新興的餐廳連鎖品牌，以汽車製造商的品牌為特色，洋葱圈是用油漏器上菜的，擦油布代替餐巾。

並非所有概念都是成功的。正如科蘭回憶道：“一個擁有許多牙科診所的非常認真的傢伙給我打電話，説：‘為什麼去看牙醫要那麼痛苦呢？瑪格麗塔維爾牙科怎麼樣？候診室裏可以種植棕櫚樹。’” 科蘭説，這顯然是不行的。另一方面，瑪格麗塔維爾電動牙刷是可以的。“從你的舊手動牙刷中休假，”正如HSN所説，提供三個售價39.95美元。

巴菲特的世界

考慮到公司給吉米的名字貼上了多少企業的標籤，決定哪些項目可以獲得批准的流程是什麼？首席投資官埃文·拉斯金將該品牌的企業指南描述為一個亞馬遜式的“飛輪”——傑夫·貝佐斯的想法是，投資於不同的部門最終將創造組織的動力，並展示了一份印刷副本。這份圖表不會讓貝佐斯印象深刻。這是一份瑪格麗塔維爾各種業務類別的清單——消費品、餐飲、住宿、媒體——排列成一個圓圈。不過，如果你用力眯起眼睛，瑪格麗塔維爾的飛輪確實喚起了品牌消費的生命週期，尤其是當它針對那些不太熟悉巴菲特歌詞的年輕觀眾時。消費者可能不知道與這位歌手有關的LandShark啤酒，可能會吸引二十多歲的年輕人去LandShark餐廳，然後最終可能會吸引他們購買該品牌的後院產品（冷藏箱、草坪椅子、售價900美元的可組裝衝浪小屋酒吧套裝）、酒店，以及隨着年齡增長，甚至可能是瑪格麗塔維爾的度假村和退休房產。拉斯金説，他甚至曾經被建造瑪格麗塔維爾墓地的想法吸引。“我不會建造墓地，”他説。“我們在某個時候停下來。”

這個飛輪已經成為商業風險的一個關鍵賣點。艾絲特·紐伯格，ICM Partners人才代理公司出版部聯席主管，回憶起科蘭向她推銷一本瑪格麗特食譜指南，其中將包括巴菲特最喜歡的瑪格麗特酒以及其他經過吉米認可的餐點和雞尾酒。“我對約翰説，‘我真的不做烹飪書籍，’”她回憶道。“他説，‘但是這本烹飪書將出現在我們所有的酒店裏。它將無處不在！’”

公司流程的另一個關鍵部分是確保業務合作伙伴遵守其美學標準。長期設計公司——位於佛蒙特州的McBride Co.的創始人帕特·麥克布賴德表示，他避免任何可能“看起來像六旗道具”的通用設計，而是專注於打造讓體驗感覺真實的元素。例如，JWB Prime的皮革凳子上有來自廢棄島嶼釀酒廠的縫製朗姆酒標籤。“如果那些椅子沒有那些縫線，我敢打賭感覺會完全不同，”麥克布賴德説。

瑪格麗特維爾的氛圍總監喬·吉內爾表示，這種微妙的科學包括度假勝地Wi-Fi密碼的設置（例如，“海綿蛋糕”）以及在每個目的地精心製作的音樂播放列表。“每四首歌，總會有一首吉米的歌，”吉內爾描述了這個一般公式。“在奧蘭多，每三首歌，你會連續聽到兩首吉米的歌。如果你去基韋斯特，我們會顛倒這個規則：大部分都是吉米的歌。”

在“現在是五點鐘”的酒吧倒一杯飲料。攝影師：Amy Lombard，彭博商業週刊2020年春天，時代廣場的建築被州政府命令停工，全球的Margaritaville酒店很快也暫時關閉了。達比·坎貝爾（Darby Campbell）是一位房地產開發商，他在納什維爾市中心開了一家價值8500萬美元的巴菲特酒店，僅僅五個月後就看到150萬美元的預訂立刻消失。他裁員了幾乎全部的118名員工，停止接受預訂。“我們甚至把泳池都排空了，”他説。“那真是殘酷。”

開曼羣島和密西西比州維克斯堡的酒店永久關閉。但科蘭（Cohlan）表示，Margaritaville的收入在2020年僅下降了30%，得益於達奎裏製造商和品牌自行車的銷售飆升，以及30萬美元的Latitude退休房產的購買，在疫情期間翻了一番。與此同時，該公司繼續推進25個開發項目，包括一個名為Compass的精品酒店連鎖。

疫情並不是該公司第一次遇到困境。一個平庸的“天堂中的奶酪漢堡”餐廳連鎖在2012年之前幾經易主，導致巴菲特在那一年結束了他的合作，最終走向了緩慢的沒落。（Margaritaville的發言人表示，該品牌已經重新獲得商標，並將在芝加哥推出一個以該名稱命名的食品外賣概念。）2014年，一家佔地6.8萬平方英尺的Margaritaville賭場在密西西比州比洛克西關閉，部分原因是因為沒有附屬酒店，而且位置不佳，公司表示。Margaritaville後來在比洛克西開設了一家海濱度假村，至今仍在運營。搖滾樂隊Kiss的成員們接管了這家廢棄多年的賭場的品牌。多年來，Margaritaville的開發商們一直受到多起訴訟的困擾。

高管們將這些失誤歸咎於殘酷的房地產業務。“總是有訴訟，”投資主管拉斯金説。這些糾紛不斷提醒着巴菲特的團隊必須隨時警惕他們與誰合作，因為如果出了任何問題，傷害的將是巴菲特的聲譽。“當有人有不好的經歷時，他們不會説，‘那些KSL的傢伙給了我不好的經歷，’” 科蘭説，指的是好萊塢海灘度假村的所有者。“他們會説，‘那些Margaritaville的傢伙給了我不好的經歷。’”

據稱，被關閉的大開曼度假村顯然成為了這些不好經歷之一。2020年7月，當地報紙《開曼羣島羅盤》報道稱，物業所有者因拖欠逾100萬美元的債務而被起訴。兩名參與其中的投資者稱，施工質量很差，承諾的景點如大型滑水道從未出現。他們補充説，即使標誌性的人字拖雕像也是在酒店開業幾個月後才出現的。（它後來被從入口處移除，現在與其他廢棄物一起，放在附近的停車場裏。）科蘭表示，該度假村未達到Margaritaville的款待標準，他們被迫“去品牌化”它。無法聯繫到業主以發表評論。

儘管與島嶼有關，但Margaritaville品牌在疫情期間在山區表現更好。坎貝爾在田納西州附近的Dollywood度假村擁有另外兩家Margaritaville酒店，還有一個位於喬治亞州的水上樂園和幾個綠樹成蔭的房車營地。他説，2020年他在田納西户外屬性的收入較上一年顯著增加。納什維爾酒店也已重新開業，在大多數週末都已客滿。

目前，坎貝爾表示，“現在主要是單身女性和派對人士在週四到週日之間前來。” 但他提到，工作日的客流量似乎正在恢復，流行二人組合Hall & Oates中的Oates最近也在大堂的Margaritaville廣播工作室接受了採訪。高爾夫球手約翰·戴利也曾經光顧過。“我們舉辦了一個小型泳池派對，”他説。

時代廣場度假村的一間客房。攝影師：彭博商業週刊的艾米·隆巴德在隔離期間，巴菲特大部分時間都躲在他的馬里布家中。在四月底的一次Zoom採訪中，他出現在一個虛擬的沙洲背景前，用户名為鮑勃·馬林。“這是我眾多化名中的一個，”他笑着説。

他在疫情期間衝浪並錄製了兩張專輯，將這種自我隔離比作他過去從紐波特到百慕大和維爾京羣島包船的海上航行。“不可避免地，你會宿醉，某樣東西會壞掉，風暴會來臨，然後你突然會想，我在這裏幹什麼？”巴菲特説。“然後你只能自己安慰自己，‘嘿，冷靜下來吧。’”

隨着風暴終於在美國過去，巴菲特表示他正準備前往紐約參加時代廣場的盛大開幕前的媒體活動。他在上次前往那裏時運氣不佳。他的2018年百老匯音樂劇，逃往瑪格麗塔維爾，在遭到嚴厲批評後很快就結束了。（“如果你不喝醉或不是鸚鵡頭粉絲，”紐約時報寫道，“你就惹麻煩了。”）

泳池甲板。攝影師：Amy Lombard for Bloomberg Businessweek但他似乎很樂觀，一直在閲讀世界中心的島嶼，這是一本關於荷蘭接管曼哈頓的歷史。他説他在水上的所有時間將幫助“使曼哈頓島表現得像聖巴特島一樣。”

在許多方面，曼哈頓酒店象徵着馬格麗塔維爾的後鸚鵡頭精神，以及它不可避免的吉米後期未來。畢竟，這位海盜現在已經75歲了。“對我來説，現在是留下遺產的時候了，”他説。

拜訪巴菲特的新酒店的遊客將看到越來越少的白鬍子表演者的照片和視頻，拉斯金強調吉米的大麻事業與馬格麗塔維爾企業完全獨立。在一次參觀期間，一位度假村經理在一位公關人員聽不見的時候低聲説，科蘭在我們的採訪中甚至不希望他談論巴菲特：“他説，‘不要談吉米的事情！’”（科蘭不記得自己説過這句話，並補充説：“我們喜歡談論吉米。”）

正如你所期望的那樣，巴菲特比管理他事務的商人更加冷靜，但他意識到品牌已經擁有了自己的生命。他這些天並不經常喝瑪格麗塔。“我並不是一個大麻吸食者，但我當然喜歡偶爾有點嗨，”他説。

他再次將情況比作海上生活，那裏你需要一個優秀的船員來保持航線。“你還能走多遠？我不知道。我對我們現在的位置感到非常滿意。我想開一家航空公司嗎？不。”

沃倫·巴菲特是一位老朋友（儘管不是親戚），他在五月份宣佈了對伯克希爾·哈撒韋公司的繼任計劃。他認為，只要吉米參與其中，或者至少被認為是參與其中的，Margaritaville只會有上升的空間。“我認為他不可能把這個名字賣給華爾街的某個傢伙，”沃倫笑着説。“這不像霍華德·約翰遜，或者其他一些與個人相關聯的企業，他們把它制度化了。吉米就是這個機構。”

沃倫迅速補充道，好消息是吉米會像他自己一樣活到80多歲甚至90多歲。這意味着未來幾十年會有更多的消費者體驗Margaritaville的生活方式。“吉米不需要一個不斷變化的粉絲團，”沃倫説。“他基本上只是積累他們，而且他不會失去他們。除非他們變老或者去世。” —與奧利維亞·卡維爾一起**閲讀下一篇： B-52樂隊的凱特·皮爾森正在以220萬美元出售她的‘愛情小屋’