大流行是否導致餐廳菜單的消失？- 彭博社

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插圖：斯蒂芬妮·戴維森/彭博城市實驗室

將因濕杯子而變軟或因番茄醬而沾污的模擬菜單添加到受到大流行病干擾的事物的長列表中。

儘管到目前為止，幾乎沒有證據表明細菌污染的表面有助於傳播Covid-19，但全球範圍內的成千上萬家餐館對這一威脅做出了回應，引入了無接觸、數字化點餐。重返全面開放的餐館的食客們經常會發現，一些熟悉的用餐體驗標誌——皮革裝訂的葡萄酒單、提供每日特色菜和招牌雞尾酒的卡紙通知——不見了。它們被貼在桌子上和牆上的黑白QR碼所取代。

對於許多精通互聯網的客人來説，數字菜單很直觀，但對於年長的顧客來説可能難以下嚥，數字菜單正在改變外出就餐的體驗。當用智能手機相機掃描QR碼時，會直接引導顧客進入餐廳的網站，或數字菜單的登陸頁面。這項技術並非大流行病的發明：QR碼——“快速響應”的縮寫——是在1994年創建的，並首先在亞洲流行起來。在美國掃描它們需要一個特殊的應用程序，幾十年來，這些網格一直被視為“不性感，甚至是麻煩”，正如紐約時報的Lora Kelley寫道。但在2018年，蘋果將QR碼掃描器直接集成到相機中，使用它們變得更加直觀。現在，一場全球災難已經幫助使這些模式普遍。

紐約市Jungsik餐廳的QR碼菜單。攝影師：David ‘Dee’ Delgado/Bloomberg“對於經營者來説，他們從未想象過一個不需要打印菜單的世界。然後你展示給他們這個世界，他們會説，‘我不會回頭了，’”澳大利亞公司Mr. Yum的首席執行官兼聯合創始人Kim Teo説，該公司開發用於咖啡館和餐廳的QR碼菜單和點餐系統。Mr. Yum成立於2018年，2020年增長了27倍，並於2021年4月完成了一輪1100萬美元的融資。在疫情爆發前，澳大利亞僅有100家餐廳使用該平台進行外賣和堂食點餐；這一數字已經激增至全球1200家，並且該公司正在擴展到英國和美國的餐廳。

隨着餐飲行業從疫情中恢復，迫使近80萬家美國餐廳中的10%關閉，餐廳經營者正在重新考慮長期以來的做法，以削減開支並確保員工和顧客的安全。但印刷菜單可能不會悄然消失。

菜單工程的藝術

菜單可以追溯到中國宋代和古希臘，但直到18世紀70年代，餐廳 — 被認為是上層階級的恢復空間 — 在法國出現時，它們才在西方世界大規模出現。“以前，如果你在旅途中，在客棧停下來，如果你幸運的話，碰巧趕上人們吃晚飯的時間，客棧老闆可能會給你晚飯，但基本上就是他手頭有什麼，”歷史學教授、《餐廳的發明》作者Rebecca Lee Spang説。“餐廳説，好吧，你可以選擇。”

巴黎餐廳Julien的一份1900年菜單。圖片由Hulton Archive/Getty Images提供從19世紀到1840年代初，早期菜單——一個法語術語，指的是一份小而詳細的清單——看起來很像報紙，葡萄酒清單印在底部，通常是連載小説的位置，她説；後來，它們看起來更像平裝書；19世紀末的新印刷技術引入了由亨利·德·圖盧茲-洛特列克等藝術家繪製的複雜的新藝術菜單。在20世紀，菜單設計反映了不斷變化的文化品味和用餐作為日益受歡迎的選擇，成為不斷增長的城市中產階級的選擇；戰後時代帶來了防水塑料覆膜、有趣的新奇形狀，以及兒童菜單；20世紀60年代以迷幻圖形為特色。到20世紀末，菜單已經成為用餐的必備品、計算工具和“選擇”的代名詞。

除了它們的直接功能外，菜單一直也扮演着營銷物品的關鍵角色，藝術史教授、《May We Suggest: Restaurant Menus and the Art of Persuasion》的作者艾莉森·珀爾曼説。20世紀20年代應用於企業的“科學管理”引起了人們對菜單所使用語言的重新關注，早在20世紀80年代初就引入了“菜單工程”概念，重點是“最大化菜單‘房地產’的盈利能力”。心理學家和色彩專家諮詢餐廳如何最好地引導消費者的目光，誘使他們大筆花費。在他的書《Priceless》中，威廉·龐斯通揭示了菜單設計中藴含的行為科學，高利潤項目和超高成本的“錨定”菜餚列在引人注目的右上角，使較便宜的主菜看起來更實惠。 （而不賺錢的菜餚則被流放到“菜單西伯利亞”中。）

雞尾酒菜單通常由酒類經銷商自行提供，他們開發副本以提供給餐廳。作為對酒吧和餐飲場所進行平面設計和印刷的交換，酒類經銷商可以控制書中雞尾酒的順序和位置，提升特定口味和飲品。

曼哈頓的Balthazar餐廳2000年左右的菜單。紐約公共圖書館提供新冠疫情之前，一些營銷活動已經開始向線上轉移；餐廳從互聯網早期開始建設他們的網站。但是當疫情爆發時，已經擁有強大數字存在的場所更有能力應對突如其來的只提供外賣服務。在那些早期，美國最大的酒類營銷物料和菜單書供應商BrandMuscle推出了一個名為SpotMenus的新產品，允許餐廳和酒吧老闆創建基於自定義QR碼的菜單並進行託管。到目前為止，全國已有5000多家場所通過BrandMuscle將他們的菜單轉為數字化，每天每分鐘都有菜單在線展示。

在線菜單和訂餐平台的優勢是顯而易見的：在食品供應鏈受到干擾的時候，QR碼提供了靈活性。BrandMuscle的首席戰略官Richard Mendis表示：“在印刷世界中，不斷印刷菜單將會非常昂貴和繁瑣。”“在數字世界中，只需點擊幾下就完成了。”

一些餐廳員工同意。數字菜單是每晚清潔和整理的一件少事，最近我在紐約和明尼阿波利斯交談過的服務員和調酒師説。季節性菜單變化不必以砍樹為代價。餐廳可以在星期日早上展示特別的早午餐菜單，週三展示另一個菜單，使用相同的QR生成鏈接。餐廳可以在不引起注意的情況下提高價格，而不是在覆膜菜單上用黑色記號編輯。（“對於你不知道發生的事情很難生氣，”Spang説。）

Russell Jackson，哈萊姆一家名為Reverence的 加利福尼亞風格的高級餐廳的主廚兼業主，從未有過印刷食品菜單，甚至沒有直接電話線進入餐廳：預訂可以在線進行，或者通過掃描貼在前門上的QR碼進行。

這種對技術的依賴並非源於Covid。傑克遜的舊金山餐廳Lafitte在 2012年關閉，曾經有一個對準廚房和前台的視頻監控，以增加透明度；該餐廳是2010年最早採用iPad菜單的之一。數字菜單幫助他避免了他自己的一個急躁之處：“被告知‘哦抱歉，我們沒有那個，我們沒有那瓶’讓我瘋狂，”他説。“我從未希望有人在我的餐廳裏有那種經歷。”

但是，《餐廳的發明》的作者斯潘發現，拿出電子設備開始或結束用餐的行為會造成干擾。她説：“這讓整個過程變得如此自我中心。”她説：“沒有溝通。這確實讓為桌子服務的人越來越不像人類，而更像機器人。”

服務員的喪鐘？

傑西·約翰遜，66歲，在舊金山國際機場工作了40年，其中33年擔任調酒師。他還是勞工工會Unite Here的執行委員會成員，擔任工會代表。在疫情停工期間靠失業救濟生活了一年後，約翰遜渴望在6月回到舊金山國際機場Union Street Gastropub的每小時15.10美元的工作崗位。但是，該酒吧的管理層，全球公司SSP America提出了一項重組計劃，裁員服務員，並允許顧客通過QR碼菜單點酒。

儘管約翰遜調製飲品的工作是安全的，但他和其他工會代表反對這項計劃。幾十年前，約翰遜在汽車工廠的裝配線上工作過，他説，所以他知道當自動化取代高薪工作時會發生什麼；他擔心其他機場餐廳可能會為了應對減少全服務選項，他説。“遲早他們會以某種形式來找你的，”他説。

管理層回應是繼續推遲餐廳的重新開業日期。（SSP America未回覆多次請求評論。）

20世紀70年代的高級餐飲巨頭：紐約的俄羅斯茶室（左）和東京的三笠會館。紐約公共圖書館提供酒店業勞動力短缺意味着餐廳急於重新僱傭員工，以便快速進行訂單處理，這使得訂單流程的簡化成為一種吸引人的解決方案。但像約翰遜這樣渴望迴歸的員工看到，將QR碼菜單與新的數字訂購和支付系統配對可能會成為服務員的喪鐘。 Mr. Yum的Teo表示，儘管數字訂購在美國的普及速度較慢，但在過去三個月裏“真的變得火熱起來了。”

蘇茜·利伯維茨在康涅狄克州格林威治的温菲爾德餐廳和凱悦酒店的涼亭酒吧&燒烤店工作了二十年，過去一年她一直處於待業狀態，等待着得知她的疫情裁員是否會變成永久性裁員。酒店的客房服務已經改為外賣選項，涉及在線訂購和送餐費用，同事們説這種做法削弱了小費；管理層告訴她所屬的Unite Here工會分會，仍然關閉的温菲爾德正在考慮類似的轉變。 凱悦酒店沒有回應評論請求。

“這確實使得為桌子服務的人越來越不像人類，而更像機器人。”

“酒店業正試圖在不完全恢復全員工的情況下實現滿員入住。這對工人和客人都不利，因為餐廳正在利用新冠疫情的機會削弱工作崗位和削減服務，當你想象一個沒有真正熱情款待的餐廳時，那幾乎就像是大學宿舍的經歷，” Unite Here的總裁D.泰勒在一份聲明中説。“服務員、清潔工、接待員、調酒師等都是服務經濟的支柱，剝奪這些工作意味着許多工薪家庭，尤其是有色人種社區可能永遠無法恢復。”

餐廳勞工組織似乎意識到，像QR碼這樣的功能的引入可能預示着更廣泛的自動化。代表拉斯維加斯6萬名酒店員工的烹飪工會在2018年的合同中加入了技術條款，規定每次餐廳引入新技術時，員工需要提前被通知，並參與推出。一位工會發言人在一份聲明中表示：“酒店業的工作將繼續像往常一樣變化和發展。”“烹飪工會的創新技術語言確保工人可以與技術共同成長，有一個座位，新技術以工人為中心的方式實施，並且工人有機會接受工作培訓或再培訓，以便獲得由技術帶來的任何新工作。”

Reverence的主廚傑克遜表示，應該歡迎技術，而不是害怕，因為它讓服務員能更快地完成工作，並專注於餐飲的其他元素。他將其比作李小龍展示截拳道，他的武術格鬥風格。“他説，我正在學習經典的空手道，我正在剔除所有的舞蹈動作和所有多餘的動作和步驟。我直奔力量，”他説。“我在行動和能量上高效，不浪費。這就是我們正在做的核心要求。”

一個能回望你的菜單

關於餐飲技術的另一件事可能會讓顧客停下來思考：當您查看在線菜單時，網站也開始跟蹤您，打開了一個新的行為引導和菜單工程選項的世界。“在這個階段，菜單與數據流融合在一起，”May We Suggest的Pearlman説。

在複雜的網站上，餐廳可以瞭解有多少人正在查看他們的菜單，以及查看時間；他們的目光停留在哪裏，以及人們是否會向下滾動查看甜點。（Mr. Yum的Teo表示，任何菜單中排名前5%的項目的點擊量是接下來5%的兩倍半。）餐廳可以利用他們在網上獲取的信息來影響他們的食品供應，或者微調他們列出的食品順序。

這意味着在餐廳裏瀏覽菜單可能很快會更像在Facebook上滾動：根據客人的瀏覽歷史，定製的贊助內容和推薦的飲料和菜餚離我們並不遙遠，共和國國家分銷公司的飲料營銷總監Sly Cosmopolous表示。“我認為這只是會有更多的進步和提供，不僅僅是能夠瀏覽和查看菜單，”她説。

已經過去但並未被遺忘：來自馬里蘭Mayflower餐廳和西雅圖Cloud Room的菜單。紐約公共圖書館/華盛頓大學圖書館提供Cosmopolous表示，她不建議餐廳完全放棄所有印刷選項 — 總會有沒有手機或不喜歡手機的人，而要彌補語言障礙，指着頁面上的文字是最好的方法。許多高檔餐廳毫不猶豫地重新引入了他們精美裝訂的菜單。但即使這種不完全的轉向在線訂購也引發了一些人的預先懷舊，他們擔心用餐正在失去一些重要的東西。

簡·惠特克（Jan Whitaker）是一位作家和餐廳歷史學家，撰寫了《餐廳歷史》 博客，將老菜單作為主要來源，以及通過演變過程中的視覺指南。在古董書籍和收藏品展覽上，她經常翻閲那些被客人帶回家的菜單，中間摺疊起來放在錢包裏或者由用餐者簽名作為紀念品。每個菜單都講述着一些關於某個已逝特殊場合的故事

當她第一次看到條形碼顯示屏時，她認為它們只是一種臨時的“絕望措施”。就像冬季用餐者躲在塑料 igloo 裏一樣，她認為它們會在 Covid 威脅過去時消失。“如果每個人都轉向[數字化]，那將會變得非常無聊，”她説。“我不知道這是否會傷害他們的底線，但他們會失去賦予餐廳某種特色的重要部分。我認為，他們會失去一些印刷菜單所具有的豐富性。”

她並不認為新技術承諾的節約時間和勞動力的效率值得這種權衡。去除瀏覽實體菜單的行為會帶來去除用餐時的一些永恆神秘感的風險。

“我認為當餐廳試圖過分合理化系統時，它總是在一些危險的邊緣上，”她説。